一天吃透一家上市公司：拼多多（电商巨头）

目录

01 历史时刻

拼多多 2015 年刚起步时，先聚焦农产品零售做了个 “拼好货”。同年 9 月它又推出平台模式的拼多多，到 2016 年，“拼好货” 直接并入拼多多，成了它的自营频道。

它借微信这个大流量池，靠朋友间分享拉新，像大家互相推荐好物一样，迅速在三四线及以下城市打开局面。之后从只卖农产品，慢慢拓展到全品类，成了综合性电商平台。

2018 年 7 月，拼多多在纳斯达克上市。到 2021 年 6 月，它的年活跃用户达 8.499 亿，日均在途包裹超 1 亿件，成了中国用户数最多的电商平台；如今国内年活跃买家超 9 亿，商家也超千万。

2022 年 9 月，拼多多推出海外平台 Temu，扩张速度飞快，截至 2024 年 12 月 24 日，已覆盖 89 个国家和地区。

02 主营业绩

公司最新年度实现营业收入3,938.36亿元，同比增长超过60%，净利润1,124.35亿元，同比增长87%。其分业务收入和构成如下：

03 主营业务

拼多多其实是个主打 C2M 拼团的社交电商平台，就像一个热闹的线上集市，商品覆盖女装、男装、母婴等 14 个一级分类，从衣食到住行用全都有。

从业务来看，拼多多主要有三块：拼多多主站、社区团购的多多买菜，还有出海的 Temu。

电商零售是它的核心业务。它靠拼团这种社交玩法，比如你和朋友一起买更划算，给消费者提供超多商品选择。

跨境这块，它和国外品牌、供应商合作，把全球好货引进来，满足大家对多样、高品质商品的需求，相当于给国内消费者开了扇买全球的窗。

另外，拼多多还在互联网金融、智能物流、大数据这些领域探索新机会，想在更多赛道发力。

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04 核心竞争优势

04-1、社交电商模式

拼多多很懂怎么抓住用户的心，它把购物和玩游戏结合起来，让你边买东西边玩得过瘾。比如优惠券玩法、现金大转盘、签到领现金、果园浇水这些小游戏，都让购物多了不少乐趣。

但和单纯的娱乐软件不同，拼多多是真的拿出实惠来吸引人。就像那个果园浇水，你每天领水滴，做任务、抽奖、开福袋都能攒水滴，浇树能结果子，果子还能换东西。这种实实在在的奖励，让大家愿意天天打开 APP，用户粘性自然就高了。

拼多多以“游戏+电商”模式激励用户每日上线/ 下单/拉新

拼多多在拉新这块玩得很 “聪明”—— 它把微信当成了流量池，摸透了大家 “只要优惠给到位，拉人帮忙也愿意” 的心理，用 “砍一刀”“分享领红包”“熟人拼团” 这些玩法，让用户主动拉朋友，实现快速涨粉。这种 “社交 + 裂变” 的模式，把获客成本压得特别低。

举个例子，平台发个 50 元现金红包，用户为了拿到手会疯狂找人帮忙，形成一个分享链条。就算最后没拿到，平台也通过分享白嫖了一波流量。所以拼多多的获客成本比其他电商低很多，省下的钱又能补贴用户和商家，形成 “越便宜越多人买，越多人买越便宜” 的良性循环。

04-2、低价策略

低价这块，拼多多早期走的是 “聚焦刚需” 路线，只卖日用品、生鲜这些大家天天买的东西。它通过拼团把分散的订单集中起来，比如一百个人一起买苹果，商家就能批量生产，薄利多销。这就把传统电商 “人找货”（像淘宝那样搜着买）变成了 “货找人”，根据需求反向定制供应链，价格自然就低了。

更绝的是，拼多多不设购物车、没有满减凑单，用户不用纠结凑单，直接下单，这样更方便拼团砍价，容易打造爆款。

04-3、入驻门槛低

阿里当时押注消费升级，张勇出任 CEO 后，重点推天猫走品牌化、高端化路线，还把淘宝的大量流量资源倾斜给天猫扶持品牌商家，到 2022 年，淘天约七成收入来自品牌商家。京东为了管好孩子假冒伪劣产品，2015 年底停了 C2C 拍拍网服务。这么一来，原来在淘天、京东上的中小商家、白牌商家，还有乡镇工厂、家庭作坊，慢慢都转到了拼多多，成了拼多多的商家基础。

而且拼多多的商家门槛比淘宝、京东低。比如卖阳澄湖大闸蟹，京东、淘宝分别要 8 种、5 种文件，拼多多只要食品经营许可证。佣金方面，除了虚拟产品和少数品类，多数品类不收类目佣金，保证金门槛也不高。

各平台保证金对比

05 国内电商业务

05-1、市场格局

电商行业的市场规模就像一块一直在变大的蛋糕，增长的势头一点没减，未来看起来还有很大的发展空间。具体数据能说明这一点，2024 年网上零售额已经达到 155225 亿元，和上一年相比增长了 7.2%，规模一步步扩大的痕迹特别清晰。

再看电商行业的整体格局，也发生了变化。之前是 “一超两强两追赶” 的局面，现在变成了 “一超一强两追赶”。这当中，拼多多和抖音电商的市场份额提升得很明显。

05-2、电商行业规模发展概况

05-3、拼多多规模

现在拼多多一年下来有近 10 亿用户在上面买东西，平均每个用户一年要花 4469 元。主要用户集中在三四线及以下城市，还有不少中老年女性，每次买东西花的钱大概 50 元左右，一年下来平均要买 90 次。

再看 GMV 的增长动力，2021 年以前，一方面是用的人越来越多，另一方面是每个用户买东西的次数在增加，这两方面一起推着增长；2021 年之后，用户数量差不多到顶了，增长就主要靠用户买东西更频繁来带动。

商家和商品这块，2023 年拼多多有 1420 万活跃商家，在用户心里，拼多多就是 “省钱” 的代名词。它最早是从卖生鲜起家的，现在优势品类是农产品和日用百货。

商业模式上，拼多多是纯平台模式，赚钱主要靠向商家收佣金和广告费。2023 年货币化率大概 4.4%，2024 年到了 4.7%。这里面，佣金占比在慢慢下降，靠广告赚的钱占比一直在上升。

05-4、国补现状

国补概况：2024 年的国家补贴政策，从 7 月开始到 12 月底结束，就像一份消费福利清单，覆盖了家电、汽车、家装家居和消费电子这些品类。从 8 月底到 12 月 6 日，单是家电这一项，就靠国补拉动了 2000 亿的销售额，让家电零售卖得特别好。

到了 2025 年，这份福利清单还在扩容。1 月 3 日国家发改委负责人说，要加大 “两新” 政策的力度和范围，个人买手机、平板、智能手表手环这三类数码产品能拿到补贴，对家装消费品换新的支持也会更强。

不过拼多多在国补里的参与度不高，拿手机来说，大部分商品都没加入国家补贴。

但消费者在拼多多买东西，到手价和其他平台差不多，这主要靠平台自己的补贴 —— 百亿补贴常规官方补贴比例在 4%-6%，现在数码家电品类为了跟上其他平台国补后的价格，官方补贴力度加大了，算下来有 10%-20%。另外平台每个月还发 10 亿的百亿消费券，主要用在家电数码上。

拼多多官方补贴&百亿补贴消费券主要补贴数码家电等国补品类

06 跨境业务——Temu

06-1、跨境电商市场

目前跨境电商市场的参与者情况主要如下：

现在新兴的跨境 B2C 平台里，有 “四小龙”——Temu、AliExpress、SHEIN 和 TickTok Shop。Temu 是拼多多旗下的跨境电商平台，主打全托管模式，就像一个 “全包式管家”，靠着中国制造业的成本优势，走低价路线。

06-2、TEMU

TEMU 在 2022 年 9 月先在美国上线，它简化了跨境出海的流程，降低了做外贸的门槛，还拓宽了订单渠道，帮中小外贸企业更容易进入跨境电商市场。现在已经进入美国、德国、日韩等 60 多个国家和地区，2024 年交易额超过 600 亿美金，比去年增长 231%。2025 年目标是交易额 1000 亿美金，预计比去年增长 65%，不过这一年平台可能还会亏损。

TEMU GMV变化情况（亿美元，%）

TEMU 主要面向欧美发达国家的消费者，就像瞄准了对 “性价比” 敏感的群体，靠中国便宜的制造业满足他们的需求，现在欧美地区的交易额占比约 80%。早期 TEMU 从低价折扣商品切入欧美市场，当时美国的综合电商平台没做过这个细分市场，没有直接竞争对手，所以早期主要抢了线下一元店和独立网店的生意。

目前TEMU包括全托管和半托管两种模式。

全托管模式下，平台全包定价、推广引流、发货配送和客服，尽量让用户买得顺心。这种模式靠空运小包从中国仓直邮海外消费者，特别依赖销售国的小额免税政策 —— 比如美国 800 美金以下、欧盟 150 欧以下免税。但随着这些政策可能取消，全托管的成本优势会大减，加上货多了清关慢，空运小包送货时间从 10-15 天变成 20-30 天，对消费者吸引力下降，未来发展空间有限。

半托管就是自配送模式，要求卖家在销售地有本地库存，自己给当地消费者发货，和亚马逊商家重合度高。优势有三个：一是能做全托管不好做的品类，比如重货、短保食品饮料；二是送货快，2-3 天就能到，用户体验好；三是商品单批货价超美国 800 美金免税线，不受免税政策影响，关税风险低。半托管还能减少平台亏损，2024 年下半年开始分品类招商，转向精细化运营。

收费和亏损方面，半托管让平台亏得少，商家利润也更高。

全托管中，Temu 说了算定价，赚的是买卖差价，约占售价 50%。消费者收货前，商品还是商家的。商家报供货价，平台定售价，整体给商家留 20% 左右毛利（净利润几个点）。除了商品成本，早期主要花在履约（约 35%）、拉新和发券营销上；后来靠低价口碑做大规模，拉新费用降了，但履约费用较固定，营销费主要用来维持低价形象。

半托管也赚买卖差价，2025 年初商品多了后开始试收广告费（CPM）。要求头部商家供货价是亚马逊同款的 85 折，非头部是 6-7 折；卖给消费者的价格约为亚马逊的 85 折，整体给商家留 50% 左右毛利，净利润近 10%。

07 创始人简介

黄峥是拼多多的创始人，学历相当 “能打”——本科读浙大计算机，硕士又去威斯康星大学麦迪逊分校深造计算机专业 。

毕业后进谷歌工作，还参与过谷歌中国团队搭建，算是互联网圈 “科班出身” 的选手。他2007 年先搞了个卖消费电子、家电的 B2C 平台 “欧库网”，2010 年把它卖掉；接着又创办电商代运营公司 “乐其” 。2011 年跨界玩游戏，成立 “新游地”，后来这家公司改名 “上海寻梦信息技术有限公司” 。没想到，寻梦内部孵出的 “拼多多”，2016 年和乐其团队拆分的 “拼好货” 合并，就成了现在的拼多多 。

在公司里，黄峥 2016 年起同时扛着董事长和 CEO 的活儿，2020 年 7 月先卸了 CEO，2021 年 3 月又辞掉董事长，慢慢淡出管理一线 。

08 股权结构

09 发展风险

1）宏观经济要是不景气，增长慢下来，大家手里的钱和花钱的底气都会受影响，消费的意愿提不起来，线上零售业务自然会被拖累。

2）电商行业竞争本来就激烈，要是竞争更厉害，公司的市场份额和赚钱能力可能会下降。同时，用户对服务和产品的创新要求越来越高，技术上的新变化也可能影响公司的竞争位置。

3）现在国内电商市场里，抖音、快手发展得很快，在用户花的时间、大家愿意花的钱，还有商家投的广告上都会有竞争，这可能会对公司的国内电商业务造成影响。

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