预亏近亿元，Z世代不买单，时代少年团也带不动香飘飘

7月11日晚间，香飘飘发布2025年半年度业绩预亏公告：上半年营收约10.35亿元，同比下滑12.21%；归母净利润预计亏损9739万元，与上年同期相比，亏损额增加约6789万元，亏损幅度扩大230%。

想当年，一句“把你捧在手心里”让曲风天马行空的周董沦为土味情话鼻祖，可优乐美终究终究没能撼动香飘飘的霸主地位。

在那个外卖尚未兴起、现制茶饮还未遍地开花的年代，香飘飘凭借"一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈"的营销神话，不仅成为冲泡奶茶的代名词，更在2017年成功登陆上交所，摘得"中国奶茶第一股"的桂冠。

然而，如同诺基亚一样，什么也没做错的香飘飘在外卖平台、现制茶饮发展的浪潮中，被时代的脚步拉下了。

如今，即使在很多县城，甚至乡镇，如今也能方便地买到价格相当、口感更佳的现制奶茶。

这背后，是中国新茶饮门店数量从37.8万家激增至近63万家。

如果从营销这个角度来考量，香飘飘始终保持着对影视流量脉搏的精准把控——从《一起来看流星雨》到《芈月传》，从《欢乐颂》到《三生三世十里桃花》，这些引爆不同收视周期的现象级剧作中，香飘飘的身影贯穿始终——或深度绑定独家冠名，或高频渗透剧情植入。

代言人阵容从陈好、钟汉良时代向王一博、王俊凯所引领的新生代浪潮的迭代，则标志着香飘飘抢占Z世代心智的战略升维。

2025年，这一战略加速裂变。

5月，时代少年团代言香飘飘的形象从纽约时代广场的巨幕倾泻而下，漫过重庆解放碑的街头光柱，最终在微博开屏界面掀起流量浪潮。6月侯佩岑则以“新会陈皮月光白轻乳茶”的名优甄选官角色入局。

此外，香飘飘还曾推出过王者荣耀限量款，甚至联合同道大叔推出过星座杯。

新生代代言、游戏联名、热播剧植入、星座联名……从营销层面而言，香飘飘几乎囊括了所有讨好Z世代的正确姿势。

不只是在营销层面，当行业剧变倒逼转型，香飘飘以"冲泡+即饮"双轮战略重构生存逻辑。

2017年，香飘飘以果汁茶进军即饮赛道，以“鲜果真茶”为原料的新派茶饮品牌Meco，这些年不断推出新口味。

在自己的舒适区——冲泡市场，香飘飘也试图推陈出新。

譬如，2019年，在香飘飘签约王俊凯作为产品形象代言人的同时，选择以新品实现共振——珍珠双拼奶茶，包括黑糖双拼和抹茶双拼，使得香飘飘旗下冲泡板块逐渐形成经典系、好料系、珍珠双拼系三类产品矩阵。

所以，香飘飘到底做错了什么？

对于业绩亏损的原因，香飘飘在公告中解释称，2025年上半年度，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

众所周知，已经持续了一段时间的外卖大战正在愈演愈烈。

在短视频平台上，很多外卖员在吐槽，车轮子都冒烟了。

蜜雪冰城的爆单让系统宕机，而香飘飘成为了外卖大战中的受害者。

价格方面，10-15元的价格带成为现制茶饮行业主流，蜜雪冰城人均消费仅7.27元，与香飘飘冲泡产品的价差大幅缩小。而且，现制茶饮品牌门店数量惊人——蜜雪冰城超3.9万家，古茗超1万家，沪上阿姨超8600家……这些门店形成了强大的渠道网络和品牌曝光。

这是现制茶饮对冲泡茶饮一边倒的碾压，主打便捷但含有植脂末的冲泡奶茶，正逐渐失去年轻消费者的青睐。

2024年，占香飘飘收入70%以上的冲泡类业务收入降至22.71亿元，同比下滑15.42%，2025年一季度同比再降37.18%。

如果用香飘飘曾经的那句名闻遐迩的广告语来衡量，从2020年的4559万标箱（30杯/标箱）到2024年的3279万标箱，这四年的差额大约是3.9亿杯。相当于少绕地球一圈的销量消失了。

所以，即便即饮业务在2024年营收增长8%至9.73亿元，其中Meco果汁茶增长20.69%，却依旧不能有效对冲冲泡类产品的下滑。

另一方面，面对元气森林、果子熟了、农夫山泉、三得利等实力玩家，Meco再想进步恐怕也非易事。

而从其特级龙井轻乳茶售价98元6杯来看，除了要面临消费者的灵魂拷问：“十几块的价格，为什么不点一杯现做的轻乳茶”？恐怕还会陷入产品线混乱的质疑声中。