800亿外卖大战，不会有赢家

中国互联网发展到今天，已经超过30年，早到了成熟期。

可谁能想到，竟然爆发了一场史无前例的“战争”：

点燃导火索的是京东。

今年2月11日，京东高调宣布进军外卖市场，0佣金招商。4月至今，接连宣布两次百亿补贴计划。

随后，淘宝闪购、饿了么等阿里系加入战斗，先后宣布投入600亿补贴。

高盛统计，巨头们外卖大战单月“军费”消耗就在250亿。

数字已经足够震惊。

不过，更让人震惊的是：

7月16日晚，美团核心本地商业CEO王莆中在媒体上公开说，外卖爆单“绝大部分是泡沫”。

王莆中是美团外卖业务的操盘人，也是这轮外卖大战中，美团的“前线总指挥”。

外卖大战爆发以来，几家巨头中，第一次有高管站出来呼吁行业回归理性，并认真分析外卖大战和外卖行业。

整个访谈文字版超过1.2万字，信息量很大。

结合平时的观察，今天简要做点分析。

如果按照估值，美团绝对是中国互联网公司的顶流。

但和很多人想得不一样，外卖既没有电商平台的利润，也没有游戏公司的利润。

王莆中从2013年开始就一直在外卖行业，他给外卖这种商业模式的定义之一就是“利薄”。

饿了么创始人张旭豪在2018年把饿了么卖给阿里套现665亿，他就公开说“外卖的模式永远都不会赚钱，所以我卖了”。

即便是外卖一哥美团，运营利润也只有百分之三点几。

而美国最大的外卖平台DoorDash，向餐馆收取大约30%的佣金，也才勉强达到美团的利润水平。

当然，这里面还有一个误区：网上流传美团抽成是20%。

但实际上，店家看到的总费用其实包括两部分：一部分是技术服务费（真正的抽佣），平均不到8%；剩下的是配送服务费（平均每单的配送成本接近7元）。

但美团把抽佣、配送费一起收了，看起来好像是20%，但实际上，配送费是要给骑手的，美团拿的是佣金。

DoorDash外卖配送费

根源在哪儿？

普林斯顿大学经济学教授威廉·鲍莫尔在1965年就提出一个概念：鲍莫尔病。

核心是说，我们经济的不同部门的生产率增长是不一样的，一般来说，工业部门就比服务部门增长快。

举个例子。1978年，我们国家煤炭行业人均生产效率是137吨/年，2022年是1800吨/年，增长了12倍。

但1978年，一个保姆一天只能带一个孩子，哪怕是到今天仍然也只能带一个。

保姆的工资仍然上涨了很多倍，但是，保姆工资上涨不是因为一天带了更多的孩子，而是其他行业效率提升，“机械式”促进了保姆工资的提高。

这是当前很多服务行业面临的问题，人力成本无法边际递减。

威廉·鲍莫尔

尽管外卖行业是被互联网改造最为成功的一个服务行业，大大提高了效率，但归根结底，外卖仍然是服务业。

所以，外卖至少相当长时间里，仍然难逃鲍莫尔病的怪圈。

这次，猛然打起来的外卖大战，更像是进攻者们的战略误判。

京东杀入外卖，也许是想复制在电商、快递领域攻城略地的经验。

而阿里，在喂养饿了么7年后，看到老对手京东下场，也急于“梭哈一把”。

电商巨头看重的，是即时零售的广阔天地，是外卖高频引流的属性。如果不能获得超额收益，为自家电商业务拉点人气总可以吧？

但，外卖行业没那么诱人，更没想得那么简单。

从今年2月11日外卖大战开打，到今天已经过去5个多月，还没看到停战的迹象。

京东、饿了么、淘宝闪购，纷纷入局。

美团一直按兵不动，最终在7月5日，被迫参战。

短期来看，好像每个都打了胜仗。

京东外卖上线90天，日订单量就破了2500万单。

7月14日，淘宝闪购宣布，日订单量再次突破8000万单。据说马云要求“稳定在8000万单”，而且，后面还要再往上冲。

美团在这次大战中最为克制，发现对方冲单才反击，属于被动防守。

据界面新闻报道，上周六（7月12日）美团的补贴额为3亿至4亿元，约为淘宝闪购的四分之一，单量却达到1.5亿。

美团1.5亿单，淘宝闪购、饿了么8000万单，加上京东此前公布的最高峰2500万订单，全行业的峰值单量超过了2.5亿。

但这个世界上，从来没有只有赢家的战争。

在访谈中，王莆中连续6次用“泡沫”来形容这波外卖订单整体暴涨。他是从专业角度给出的分析。

但是，哪怕是只有基本经济学知识的人都能发现问题的根源。

在经济学上，有个名词叫需求弹性。简单（当然也就不那么精准）地说，就是商品价格变动对需求变动的影响。

像食品它的弹性就比较小。

现在，外卖大战的手段是什么？就是补贴，更直接地说就是降价。

可问题是，哪怕再便宜，饭一天就吃三顿，不可能因为16元减16元的“0减券”，一天就多吃三顿饭。

所以，这次外卖繁荣，其实是像泡泡一样被吹起来的虚假繁荣。

这也就不难理解为什么进攻者们不约而同地把茶饮作为补贴重点。

因为，先前没补贴，饭吃三顿，有补贴饭也只吃三顿。

但奶茶不一样，没补贴时可能一天不喝一杯，但有补贴，可能一天就喝一杯。

王莆中在专访中说，宿迁已经被打成焦土了，单量规模涨了4倍。但真正外卖业态的新用户极少。如果用对手的方式做补贴，美团想做到1.6亿、2亿都可以，但美团自己踩了刹车，因为冲数字是没有意义的。

最终，问题是：这次外卖大战，恐怕不会有赢家。

为什么？

资本的鼻子是最灵敏的。

外卖大战轰轰烈烈，订单量屡创新高，但巨头们的股价却多次集体下跌。

因为，聪明的投资者已经看出，外卖大战再打下去，就没法收场了。

外卖涉及商家、平台、骑手、客户等四方，还涉及下单、接单、配送等环节，当然还有店家入驻、管理，更不要说一天里有几波明显的流量峰谷。原本需要精细管理。

但，外卖平台却主动或者被动选择了最粗放的打法：大额补贴。

大部分平台赚了面子、亏了里子。

王莆中说，他就发现有些平台即时零售单的客单价低到惊人，看了从早晨到上午的12张订单，其中有10张是买12瓶一扎的矿泉水。

外卖单子数量呼呼啦啦涨，但是GMV（成交总额）却没怎么涨，因为都是低价单。

根据统计，光是京东、阿里的战备投入就高达800亿！其中，京东2次宣布在外卖领域投入“百亿补贴”；阿里则投入600亿补贴，包括4月份饿了么推出的“饿补超百亿”，以及淘宝闪购投入500亿元补贴。

但烧钱烧出来的用户忠诚度是需要怀疑的。

经历过第一次外卖大战，也是互联网顶级产品经理的王慧文，就曾经谈到过很有名的那个“供需关系”故事：

“外卖行业，很多时候都在补贴，就影响和扭曲了供需，当你没有补贴的时候，你的供需关系还在吗？”

补贴生意里，有个重要因素就是要在补贴过程中经营业务，有一天补贴不在的时候，供需还在。那些输掉竞争的企业，很可能需求就是靠补贴补出来的，补贴不在了需求就没了。

况且，没有谁敢把账上的钱烧光。

补贴退坡之日，就是订单下滑之时。

商家看起来爆单了，钱却没赚到多少。

这次大战中，最火爆的就是饮品店。但这几天，陆续有媒体报道一个案例，有奶茶店老板透露，订单暴增，一天连轴转，忙下来一算账：一天净赚400块钱……发放员工红包后一分不剩。

北京南城香餐饮有限公司创始人、董事长汪国玉就表态，外卖大战下餐饮商家整体线上渗透率明显增加，但客单价下滑、利润率下降也是肯定的。

王莆中说，宿迁的快餐店没有人堂食了，全是外卖，因为堂食一份面18块，外卖6块，这种巨大的价格扭曲，是不可持续的。

单子涨了，但是赚的钱还不够买菜结货款。本来想做堂食，但是，即便有顾客来了，坐在店里点外卖，因为外卖更便宜。店面租金、水电费一分不少。

更有媒体报道，有店家初步估算，利润下跌了20%到30%。

对于消费者和骑手，暂时好像不错，一个活多了，另一个吃得更便宜了。

但如果外卖大战的游戏进行不下去，终究会曲终人散。

况且，有消费者已经发现不对劲。

这次外卖大战背后，其实还有一个根源：

互联网巨头们的“流量焦虑”。

下面是中国互联网网民规模的曲线图。

中国互联网在1994年起步，2005年破亿，2年后翻番破2亿。尤其是，2009年，3G牌照发放，移动互联网爆发，网民数量爆发式增长。

但到2020年后，几乎饱和，新的1亿网民几乎花了4年时间。

实际上，不难理解，因为我们出生人口在下降，网民的增量只会越来越少。

而不少互联网企业还存在“铺摊子”的固有思维，希望挖到尽可能多的流量。电商企业增长放缓，以为高频的外卖是新油田，这完全是一种误读。

真相在于，流量已经到天花板，再怎么撒钱、卷，带来的流量“增量”是十分有限的。而且外卖的增长，靠的是精细运营和产品创新，不是流量大水漫灌。

外卖平台回归理性、回归商业逻辑，练好自己的内功。

当下，外卖行业缺少的不是烈火烹油，而是细水长流，塑造好行业生态。

比如，对于骑手的社会保障。

这个从今年初就广受社会关注，但是外卖大战一打，大家注意力就转移了，很可惜。

而当美团借专访向外界发出“止战书”后，一切似乎又回到了既定的道路上。

就在昨天（7月17日）美团宣布，将在今年年底把养老保险补贴推广全国，预计覆盖超过百万骑手，骑手“工伤险”从7月1日起扩大范围至17个省市，并且由美团全额缴费。

深圳美团骑手在街头服务站咨询养老保险参保流程

相比于盯着奶茶咖啡大打价格战，这才是正事。

再比如，在商户一侧，要引导商户更多地去提升品质，而不是卷价格。

在消费者一侧，如何让消费者不是简单地追求低价、速度快。

这些大部分都是看不见的东西，需要的是全社会认知、心智的转变，需要春风化雨、悄无声息却极有耐心地培育，不是烧钱就能解决的。

可这些却又是让外卖行业持续、健康发展更深层次，也更为重要的东西。

心中无敌，则天下无敌。

不只是外卖平台，我们所有的企业都该把注意力放在自己、客户身上，而不是盯着对手，去解决行业深层次的问题，而不是哗众。

这次外卖大战，如果没有外力介入，恐怕一时难以终战。

只有当所有参战者都精疲力竭，不得不停下来时，才会真正明白。