外卖大战，美团、京东认输了！

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

又一个“癫疯周末”过去，楼下奶茶店还在后厨骂骂咧咧，外卖骑手坐在人行道上喘粗气，朋友圈截图里全是“0元咖啡”“15-15红包”“18-18神券”。

美团和淘宝闪购把补贴开到了地板下，外卖大战在7月第二个周末迎来真正的高能时刻 。

美团一天干出1.5亿单，淘宝闪购也冲到8000万单 ， 点单不要钱，接单像打仗 一样 。

有人在狂点6杯咖啡 后 等着“薅券”，有人发段子说“糖尿病都快喝出来了”。

而在这场全民狂欢、平台短兵相接的战役里，美团王莆中 却 突然站出来，说我们不想卷。

与此同时，京东也站出来说，我们不想参与这场恶性的内卷游戏。

这场 外卖 大战， 美团和京东 都“卷 不起”了。

美团，我们不想卷

7月16日，王莆中在公开场合回应 了 外卖大战：我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单。

听起来像是在“秀肌肉”，但往深了看，更像在“揭底牌”。

他说，美团一天1.5亿单只是“点到为止”，真要比，他们还能冲 到1.6亿甚至 2亿。而且用更低的成本做，因为美团“体系能力强”，可以把这件事做到极致。

图源：美团Meituan

但是，这件事有没有意义？对社会是好事吗？

在他看来， 外卖是全世界最利薄的生意之一 ， 平均一单利润一块多，这一块多，还得四方分——平台、商家、骑手、消费者 。

不过， 要 四方 都满意，是 很难很难的 。

王莆中甚至直接举例，美国的DoorDash抽成18%，还要用户付小费，但也只是“勉强盈利”。

而中国， 如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱 。我们 3点几的运营利润率，已经是“全世界最好”的成绩了。

一句话总结 就是 ， 外卖不是个赚钱的行业，我们已经是做得是最好的了 。

而这场补贴大战，不但没让平台更赚钱，反而拉低了美团的利润率，王莆中明确表示 ，今年和前几年相比美团的利润率没有变高，增长主要靠规模扩大，去年有4%。

图源：晚点LatePost

有意思的是，王莆中对友商说到， 想请他们关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了 。

末了，王莆中还不忘阴阳一下此前刘强东的内部讲话爆料：“有些平台之前说他们外卖只想赚5%，大哥，从来没人能在餐饮外卖上能赚到 5%”

他 甚至还 不忘补一刀 ：“ 张旭豪2018年刚把饿了么卖给阿里的时候公开说过，他说外卖的模式永远都不会赚钱，所以我卖了。 ”

不过，网友对于王莆中的言论并不认同：“利润很少但是抢着干，深怕这点利润被别人抢了。”“那商家那23%的费用被谁扣了。”

京东，不卷了，也不装了

如果说美团是被逼得不得不下场，那么 京东的选择，则是另一种极端 。

上个周末，美团和淘宝闪购打得头破血流。

甚至 淘宝闪购 内部已经形成激进目标：打造“本地电商爆发点”，通过跨品类组合、时效优势和补贴堆量，用最快速度拉动GMV增长和用户心智。

这已经不只是卖东西，而是打一场“供需短兵相接”的战争。

而在战场另一边， 京东这个 曾经最让人惊喜的外卖新玩家， 却 突然沉默。

没有加入“ 0元购 ”的红包大战， 在社交平台上 几乎消失。

最关键的是，连“超时20分钟免单”服务都悄悄下线，变成一张4元优惠券赔付。

图源：京东

从“保障体验”到“削减承诺”，京东这波操作引发了一众用户吐槽，“说好最后的骑士精神呢？”

微博话题 #京东取消外卖超时20分钟免单# 一度登上热搜。

有用户 就 直言： “玩不起了，本来预定好的时间超时了本来就是不对的，现在把优惠取消，也是无敌了。”

但 问题的核心不是赔不赔，而是京东突然“关掉灯”的行为背后，它到底想表达什么？

昨天 （7月17日） ，京东终于打破沉默 回应称 ：

外卖“0元购”，“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

京东从始至终关注的是，降低行业佣金；给骑手缴纳五险一金，签订正式劳动合同；推动品质外卖，让大家吃的放心。

这听起来像一个拎着绿茶保温杯的中年人，在 酒吧 里对着蹦迪的年轻人说 ， “我们不一样。”

但这话，它早就说过了。

从京东入局本地生活以来，他们就打的是一套“骑手有编制、用户有保障、服务讲品质”的组合拳。

当时全网都在说它是外卖行业的“鲶鱼”，要带节奏、提标准、换人心。

可几个月过去，现实很骨感 。

全职骑手的人力成本压得平台喘不过气；用户不买账，优先选择便宜那一口；商户犹豫，不敢孤注一掷站队京东；平台自己，也开始退守原来的边界。

所以这次不参加“0元购”大战，不是没能力，而是京东不想再硬撑着当那个“ 补贴 英雄”。它更想把这场游戏的规则，带回到对品质、对骑手、对效率的较量上。

平台的心态，已经悄悄变化了

美团要告诉行业：我们能卷，但我们不想一直卷。

京东要告诉行业：我们能做，但不愿做“流血生意”。

而淘宝闪购呢？还在冲，还在抢用户，还在试图用阿里体系“补贴+履约+物流+商家生态”的组合拳打开本地生活的新口子。

这是一场战局结构性改变的前奏 。

美团最懂“运营逻辑”，但压力在左手商业化、右手骑手生态之间如何找到平衡；

淘宝最懂“平台打法”，但短板在履约能力和即时配送网络；

京东懂“长期主义”，但当别人玩命跑，你不跑，就等于退出比赛。

这也让人不禁想起外卖行业的最大难题：它不是一个“赢者通吃”的行业，而是一个“多方协调、精妙博弈”的四方局。

王莆中 有句话 说得没错：这个模式太精细了，不容得半点偏差。

这不是靠几个补贴红包能解决的。补贴的尽头，不是忠诚，不是留存，是亏损，是焦虑，是上热搜。

图源：淘宝闪购

所以你看，这一场外卖大战，看似打得热火朝天，实则正在逼着每一个玩家 ， 看清自己真正的价值所在。

是利润？是规模？是用户体验？是生态搭建？还是说，谁能最后笑到最后，得靠谁扛得住不补贴的日子。

这一块多的利润，真没那么好赚。

有人靠它补贴市场，有人靠它讲故事，有人靠它撑起骑手的安全感。

但再多订单，终究得回归一个问题：靠这生意，能不能活下去？

王莆中说得坦白：“我们本来不想卷。”

京东也说：“我们没参与。”

但用户关心的还是：“下一单有券吗？”“还能0元买奶茶？”“骑手会不会迟到？”

你觉得，这场战役，谁会赢？

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