从“宏大叙事”到“一地鸡毛”！新消费的估值杀到位了吗？

来源：估值之家

在“新消费”概念炒作如火如荼的6月，估值之家分别于6月4日、6月6日连续发布《还是对“新消费”多一分警惕吧》、《收手吧阿祖，外面全是镰刀》两篇文章，用于提示“新消费”宏大叙事背景下的炒作风险，并明确指出：

1. “新消费”没有明确的定义，当一个概念没有严格的定义、以及含糊不清的表述，往往能留给资本市场无限遐想空间和炒作空间；

2.如果硬要给“新消费”加一个定义，那么股价涨了就叫新消费，股价跌了就叫“旧消费”，如同股价涨了就叫人形机器人，股价跌了就叫汽车零部件一样。

然而，无数前车之鉴告诉我们，每当市场陷入宏大叙事后、每当市场到处都在宣扬“怕高都是苦命人”时，往往就是该付出代价的时候。仅一个多月的时间，现在用“一地鸡毛”来形容“新消费”，怕是也不过，无论有业绩支撑的、还是纯粹炒概念的，不是在走A字杀，就是在绵绵不断的阴跌。

惨不忍睹的“新消费”

当7月15日泡泡玛特(9992.HK)用一份净利润同比增速超过350%、远超市场预期的业绩来证明自己时，7月16日迎接投资者的不是狂欢，而是资本市场毫不留情面的逢高兑现，股价当天放量下跌4.03%。即便面对卖方不断上调的业绩预期，市场似乎仍不愿意买账。

图片说明：在泡泡玛特公布业绩后，各券商分析师纷纷上调2025年业绩预测，数据来源于Wind

当“新消费标杆”的狂热不再，迎接其他“新消费”的，则是估值下修，即便公司本身估值不算太高或业绩增速良好。例如，截止到2025年7月16日，泡泡玛特最大回撤为11.64%，而蜜雪集团(2097.HK)、老铺黄金(6181.HK)、毛戈平(1318.HK)、卫龙美味(9985.HK)、巨子生物(2367.HK)等等一批优质“新消费”企业，最大回撤达到18%~30%的区间。

图片说明：港股代表性“新消费”公司近3个月股价最大回撤，数据来源于Wind

如果说港股“新消费”的标杆是泡泡玛特，那么A股“新消费”的标杆就是万辰集团(300972.SZ)，一家迎合了“第四消费时代”、把握零售渠道变革机遇、充分满足消费者“花小钱获得巨大幸福感”的公司，同时也是最能体现“新消费”内涵的10倍股，其业绩表现丝毫不逊于泡泡玛特。

图片说明：万辰集团与泡泡玛特业绩增速对比，数据来源于Wind

同样的，当A股“新消费标杆”的狂热不再，其他优质“新消费”公司免不了更大幅度的估值下杀，若羽臣(003010.SZ)、一致魔芋(839273.BJ)、中宠股份(002891.SZ)、润本股份(603193.SH)、丸美生物(603983.SH)等等一批典型优质“新消费”公司，股价表现上都在绵绵阴跌。

图片说明：A股代表性“新消费”公司近3个月股价最大回撤，，数据来源于Wind

而基本面不是那么“优质”的公司，或者缺乏业绩支撑的“新消费”公司，则更是直接“一地鸡毛”。还记得那首资本市场上流传的诗歌吗？现在哪一家公司不是已经完成了一轮A字杀，就是在A字杀的路上？

图片说明：“新消费”诗歌，数据来源于雪球

宏大叙事常有，而常青树不常有

二季度“新消费”的高潮、与一季度人形机器人的高潮，本质上都是宏大叙事背景驱动下的估值抬升，如果一定要对两者做一个区分，或许差异在于：人形机器人板块几乎找不到业绩支撑的公司，而“新消费”板块确实有一批业绩正在爆发的公司。

可是，业绩爆发又能怎么样？估值过高就是原罪。

上一个有宏大叙事背景支撑、且业绩连续多年爆发性增长的消费品公司，或许是珀莱雅(604605.SH)和爱美客(300896.SZ)，其中：

珀莱雅在2017年IPO的第一天起，就有国货崛起、长坡厚雪的宏大叙事背景，丝毫不逊于今天的“新消费”，这使得珀莱雅一上市走出了连续3年的主升浪，2020年7月市场把珀莱雅的估值给到了100倍PE(TTM)附近，和今天大量的“新消费”公司如出一辙。

而珀莱雅也不负众望，归母净利润从2020年的4.76亿飙升至2024年的15.52亿，期间CAGR高达34.38%，但珀莱雅今天的股价，仍与2020年5月基本持平。换句话说，即便企业经营优秀如珀莱雅，也花了整整5年的时间，才把过去的高估值给消化掉，问题是有几家企业能像珀莱雅一样优秀呢？

图片说明：珀莱雅估值与股价变化，数据来源于Wind

2020年9月上市的爱美客，同样承载了消费升级、强成瘾性、医美茅台、以及女人对爱美的无限追求等宏大叙事逻辑，PE(TTM)一度超过300倍，比今天的“新消费”有过之而无不及。

爱美客同样没让市场失望，仅用3年时间就将净利润提高了332%，CAGR达到了62.84%。但爱美客今天的股价，还不及上市后第5天的价格。换句话说，即便企业经营优秀如爱美客，整整5年时间也没有把高估值完全消化掉，而且论起商业模式和打造大单品的能力，绝大部分“新消费”企业更是远远不如爱美客。

图片说明：爱美客估值与股价变化，数据来源于Wind

“新消费”的估值杀到位了吗？

一方面，以估值角度讲，“新消费”样本企业当前的平均PE(TTM)约56倍、2025年的平均动态PE约37倍，2026年的平均动态PE约29倍。无论从哪个估值指标来看，现在的估值还是非常高。

另一方面，更重要的是，市场上存在不少景气度更高、业绩增速更快、业绩能见度更清晰、估值远却低于“新消费”的企业，尽管这些企业未必属于消费行业，但伤害往往来自于对比。例如光模块翘楚新易盛、高密度HDI板的胜宏科技等等。

毫无疑问，对于这些在港股和A股上市的优质“新消费”企业，“一地鸡毛”过后一定有被错杀的优质企业，同时大概率也会有凭借超高成长性快速消化掉高估值的公司，只是去伪存真的难度将变得极高，千万不要相信类似“怕高都是苦命人”这样的鬼话。