商超经营两极化：品类概念重构VS折扣店比价

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

商超经营的两极化趋势愈加明显。但不同于简单的高端、低端分级，当前比拼的两极化选手是品类概念重构之下的新业态与供应链效率升级后的折扣店比拼。

新概念业态在近一两年来成为一二线城市商超经营者重启试水的新方向。诸如本土会员店品牌Fudi开出旗下子业态AW有机超市；清美集团开出5888平方米“品上生活”食品超市；华润旗下高端超市品牌Olé细分出Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三条产品线，在同一消费水平线上对标品类需求差异。

盒马、叮咚买菜等线上平台对于品类概念升级的梳理则更为统一。盒马鲜生明确表示将围绕“大健康”、“大轻食”概念逐步升级所有商品线，从沙拉等常规轻食向清洁标签等健康食品，再向全品类轻食化过渡，分三步走直至为消费者提供“轻量级”生活方式。叮咚买菜也围绕“商品健康化”概念推动具有低GI、低脂等特性的品类创新。

与此同时，折扣化变革同样为不少零售企业认同。例如奥乐齐进行了多次大范围降价，包括今年年初一次性调整了200余款商品价格，降幅最高达到45%；18款有机蔬菜在今年5月平均降价约10%。此外，奥乐齐还有大量定价9.9元以下的自有商品。

盒马NB把商品价格作为重要竞争力，对标周边卖场售价的5-7折，在单店模型跑通之后进行规模化复制。此类硬折扣业态已然成为零售企业应对渠道变化、传统超市业态客流下降的价值选择。

上述两极分化，在一定阶段内基本构成了零售商超新格局。两条路线各有难度，但从实践效果来看有利于企业重新吸引消费者。反倒是那些变化不明，既无商品特色、又缺少价格优势的“中间者”日渐丢失市场份额。

“我们把蔬菜结构调整为有机菜、供港蔬菜、高山菜等新分类之后，没有大改陈列面积就获得了两位数的销售增长。可见品类概念重构细分的趋势会越来越明显，大家做的动作背后更多是消费者认知和需求变化。”江浙一家连锁超市相关负责人表示。

识别品类趋势

“卖贵价”是一种能力

虽然当前市场上“价格战”打得正酣。但仍有不少超市经营者认为，消费者不是不愿意买“贵的”，而是不愿意买“贵了”。换句话说，顾客更专业了。

此前，消费者对于“贵价”商品的价值判断主要在于稀缺性。例如把时令海鲜卖到北方市场；引入进口商品；销售定位高端的品牌商品，都可以帮助超市提升客单价。当消费渠道多元化，线上平台下场等变量作用，这种稀缺性优势开始被打破，顾客不再愿意为了本身差异性不大的商品买单。

“2017年，仅冻品品类中的银鳕鱼单品，就能为我们贡献出766万销售额。但随着海外直采体系日渐完善，由进口商品支撑的中高端定位、定价开始走向性价比层面。消费者能买到银鳕鱼的渠道太多了。甚至往上游看，进口银鳕鱼的规模化供应商也不外乎那几家。”上海一位原精品超市负责人告诉《第三只眼看零售》。

零售企业开始摸索，中高端定位超市究竟还能不能做？答案是，可以。

有观点认为，站在金字塔尖的高收入人群基本不受经济周期变化影响。而数量更多的中产阶级也在消费理念方面发生概念。一组《2025中国家庭财富分层报告》数据显示，中产家庭在奢侈品上的支出同比下降18%，而在健康、教育、家庭体验等领域的支出则持续增长。

品类概念重构之下的业态创新开始逐步在市场上落地。一个明显区分是，传统意义上的品类专业店是以品类基础分类划分，例如零食集合店、美妆集合店、水果专业店等。当前新兴的品类专业店则是围绕一个统一概念，设置相应的商品结构和选品逻辑。

这一构想在Olé细分的三条业态线中体现得较为明显。Olé团队认为，消费者在商品层面有不同的预算和品类偏好投入，简单来说是“该省省，该花花”。那么，当消费者想要购买与众不同的高端产品时，可以选择Olé Lifestyle；计划购买具有品类专业度的食材，即可进入Olé Food Hall；当顾客需要采购具有一定性价比的优质商品时，则可到Olé Supermarket购买。

考虑到Olé属于布局20年的高端超市品牌，上述分类相当于是Olé对高端业态的进一步解读。对于新兴品牌来说，对标一个核心概念开发新业态则更为多见。

最新开业的AW超市（Albert Wang Market）对标美国EREWHON高端有机超市。首店经营面积5000平米，约有6000 sku，主打低糖、低脂、有机等健康食品。其中有机商品占比约25%，包括超200项农残检测的水果、国家认监委认证有机蔬菜、非笼养鸡蛋及MSC认证海产品等。同时，AW超市全店采用可降解包装，从多个维度贴合有机健康概念。

“顾客对于健康理念的关注已经不是概念性地提倡了，而是要落实到商品上来。他们会关注配料表的健康指数，认知更专业。他可能买得少，但要买得精。超市可以满足他们的这些需求，他们也愿意为相应的产品付费。”一位精品超市经营者告诉《第三只眼看零售》。

但不可否认的是，上述定位偏向中高端的创业业态在市场覆盖范围上具有一定短板。不是每一个城市或商圈都能承载相应业态。

这意味着，高端超市的竞争可谓激烈。市场考验的是超市经营者能否吸引这一批追求品质生活方式的优质服务体验的目标客群。

“运营团队需要持续推动家庭分类拓展，以更高的品类专业度，识别趋势性分类及进入门槛，关注市场趋势及细分品类标签打造来做出打造核心差异点。”Olé运营团队相关负责人曾向《第三只眼看零售》表示。

比拼供应链

把常规品卖便宜

除了跟进品类趋势变化，做“折扣化”变革也是零售企业认同的方向。

这里所说的“折扣化”不应局限为只做价格敏感型客群的中低端业态。相反，“折扣化”是一种通过效率提升来优化商品性价比的经营逻辑。

首都经济贸易大学教授陈立平表示，“超市经营者应该将折扣化看作是一个战略，而非新的业态。同样地，将经营的重心放在降低成本、提高周转、从而提升商品性价比上。这是低价格零售对于超市的要求。也是超市未来增长潜力所在，而不是简单地开出新的折扣店。”

即便是消费者口中所说的“千元店”山姆会员店，也会强调帮助会员省钱。山姆会员商店中国首席采购官张青曾表示，山姆会员店为会员提供的核心价值有两点。一是通过差异化商品为会员提供惊喜；二是借助供应链优势帮助会员省钱。

可见山姆会员店运营团队同样认同，消费者的钱袋子捂得更紧了，顾客消费会更为慎重。在选择一些高价值商品时，消费者会问自己“我是否真的需要”。山姆会员店需要正视变化，提供更符合顾客需求的商品结构、更高的品质和更具性价比的价格来帮助消费者做决定。

一种操作是拆解供应链，从各个环节做到降本增效。例如山姆会员店自有品牌Member’s Mark OTC开发过一系列保健品。山姆会员店针对该系列商品，进一步做出了35%以上的降价。

原因在于，上述OTC保健品原本为“插卡式包装”，后期去掉了插卡板。因为张青联合供应商评估后发现，测试去掉包装插卡板，对商品品质无影响，每个商品可节省2毛钱。也就是说，山姆会员店能够做到端对端、点对点把控供应链环节，细分到每个步骤去看如何在保障品质的情况下优化成本。

还有一种逻辑是多业态并行，在扩大采购规模的同时做到分级供应。比如说盒马体系的规模化集中采购，帮助盒马NB在保障15%毛利率的基础上降低零售价。考虑到成本因素，有观点认为，盒马NB与盒马鲜生是分配同一批次采购品中的高、中、低不同规格原料商品。对两个业态来说都能够有效降低采购成本。

而且，盒马NB相当于借用了盒马鲜生的商品开发能力，在盒马鲜生推出的爆品基础上选品，上架“平替版”同款商品。

只是，当前竞争环境下，部分企业的“折扣化”路径开始向卷价格发展。客观现实是，中小型硬折扣超市做低价格不难，难的是做出商品差异化。尤其是在标品品类中，只能把可口可乐卖便宜，大多会陷入价格战。

尤其是受即时零售平台美团、京东、淘宝闪购大战影响，低价跑单量在一定程度上导致企业增收不增利。

“我们做了一款9.9元的产品，没有引来增量客群，基本都是存量消费者。只是说，9.9元的商品让他下单更容易。整体来看，我们的销售额保住了，但毛利率下降了。”一位零售商测试后表示。

较为极端的一种情况是，零售企业并未在供应链上做出效率升级，而是通过倒逼供应商降价、降低商品品质等方式来降低前端价格。多位零售企业高管对此表示，这种方式不可持续。

一位持负面意见的供应商直言，“日子好过的时候跟我们谈战略合作，钱包一紧马上翻脸。永远有比你更便宜的商品，我认为这是‘双输’结局。比如说我们现在就很少配合零售商新品研发，所有渠道供一种货。”

《第三只眼看零售》认为，推动品类概念重构和折扣化变革，均是可供零售企业尝试的方向。多家企业在今年前后做出新动作，也从一定程度上反映了零售从业者心态有所调整，开始积极应对。

只是在战略导向之下，若执行层面急于出效果，或将导致动作变形。这就需要零售商慎重处理。