外卖再这么打下去，饿了么可能真就没了

来源：市场资讯

来源：刘润

外卖大战，继续升级。

7月2日，淘宝闪购宣布，启动高达500亿元的补贴计划，在未来的12个月里直接补贴消费者和商家。紧接着，7月5日，阿里推出“超级星期六”活动，并计划持续在未来的100天内进行，每周六向消费者发放总额为188元的外卖消费红包。甚至，还有“满25减24”的大额优惠券，“0元购”的咖啡和奶茶订单。

天啊。这是什么概念？

2024年，美团的经调整净利润，是438亿元。这个数字，离500亿还差着62亿。这就意味着，阿里就算是把美团的外卖市场全部吃光，也很难赚回这笔巨额补贴。

既然如此，那阿里图什么呢？500个亿啊。这仗就非打不可吗？

简单分享我的3点看法。

1）互联网战争，本质上是一场“频率战争”。

什么是“频率战争”？

简单来说就是，用户多久才会想起你一次，多久才会使用你一次。

比如，你们家的空调，多久会换一次？五年。十年。甚至更久。如果不是因为损坏、装修、搬家，很多人可能十几年都不会买一次空调。尤其是中央空调，换起来还特别麻烦。这种频率，是以“年”甚至“十年”为单位的。

比如，你隔多久，会买一次衣物、纸巾、零食？那肯定远远没有买空调来得久。所以，你打开淘宝、京东的频率，是以“月”或者“周”为单位的。

但是，如果是外卖呢？下了班，回到家，人都累死了，根本就不想做饭。如果是重度的外卖用户，租房都不考虑厨房了，一天点很多次外卖。早饭，午饭，晚饭。甚至下午茶，夜宵。所以，很多人打开美团、饿了么的频率，是以“天”甚至“半天”为单位的。

当然，对于很多用户来说，还有频率更高的。比如抖音。比如共享单车。比如打车软件。

这种“多久才会想起你一次，多久才会使用你一次”的频率的差别，会直接决定你在用户心中的地位。所以，在互联网的世界里，有一条几乎是“铁律”的法则。

那就是：高频打低频，无往不利。

比如，2014年春节，微信红包横空出世。微信据说只用了几天，就让1亿用户绑定了银行卡。而支付宝做到这个数字，花了将近十年。为什么？因为微信，是一个比支付工具高频得多的存在。除了睡觉，很多人每个小时都会打开。既然总会打开，总是在用，那就别切来切去的了。麻烦。

理解了这条铁律，你就更加深刻地理解了今天的外卖大战。

而且，当频率更高的美团开始以“小时达”甚至“半小时达”的服务，送价格差不多、质量也挺好的手机、电脑、口红的时候，用户的消费心智和习惯，是会被改变的。人们对“购物”的期待，会不可逆转地从“隔日达”的异步体验，转向“即时满足”的同步体验。

所以，这场仗，真的是非打不可。

因为，对于阿里和京东来说，2）外卖不一定是更好的“利润中心”，但大概率会是更好的“流量入口”。

外卖这个生意，本身其实是个难啃的骨头。

用户希望在保障品质的同时，价格越低越好。商家呢？也希望平台抽佣抽得越低越好。而奔波在路上的骑手，也希望自己每一单的价格能够越高越好。平台夹在中间，如履薄冰。

但是，就是这样一桩生意，却有着无与伦比的“流量价值”。

周末下午三点，你无聊地刷着手机，用淘宝点了一个“0元喝咖啡”的外卖。但是，在点完咖啡之后，你也不一定就会关闭淘宝。你可能会被一些其它的东西所吸引。比如，一件你收藏了很久的外套。比如，一条你一直想买的牛仔裤。比如，某个直播间里的机酒套餐。然后，一笔计划之外的交易，可能就发生了。但是，你大概永远不可能在旅游App里点外卖。

这就是“流量入口”的魔力。用一个本身不怎么赚钱，但使用频率更高的业务，像一块磁铁一样，把用户牢牢地吸附在自己的App生态里。然后，再通过平台强大的运营能力，将这些活跃的流量，导向那些利润丰厚，但用户不会每天都想起来的核心业务。

这就是为什么，阿里和京东愿意为了外卖而投入巨额资源。也是为什么，他们的外卖功能，都要镶嵌在自己的主App里，而不是再去推出一个“淘宝外卖App”、“京东外卖App”。

因为一旦分开，流量入口的意义就大打折扣了。

它们的逻辑，不是用淘宝和京东给外卖业务“送去”流量，而是请外卖业务为淘宝和京东“带回”流量。

而且，阿里还不只有一个“流量入口”。阿里还有饿了么。

但是，我瞎开一个脑洞，3）再这么下去，饿了么可能真就没了。

如果这场大战一直打下去，同样高频，同样做外卖业务，同样能够提供“流量价值”的饿了么，可能就会被赋予新的使命。

也许某一天，阿里就会想到，不赚钱的流量区，为什么不和利润区合并呢？

比如，饿了么并不会倒闭，App也依然存在。因为它承载了太多的用户习惯。但是，它和淘宝的关系，会更加接近于大众点评和美团的关系。甚至，被直接嵌入淘宝，成为首页的一个“功能”。就像摩拜之于美团，京东外卖之于京东，淘宝闪购之于淘宝。2025年6月，饿了么、飞猪并入电商事业部，就是一个信号。

这就意味着，饿了么在战略意义上，被吸纳进了一个更大的生态。在这个更大的生态里，它会用极高的频率，发挥着巨大的流量价值。

但是，它作为独立品牌和独立实体的存在感，就会大大削弱。思考的问题，也就不再是“如何打败美团”，而是“如何通过外卖场景，让更多用户留在淘宝，购买更多东西”。

这，或许就是饿了么未来的新使命。

当然。我并不了解什么内幕。纯粹是推演，是瞎猜。

但是，我们确实正在见证，这几年以来，商业世界里最惨烈的一场战争。而且很可能，没有之一。

发生什么都不奇怪。

观点 / 刘润 主笔 / 二蔓编辑 / 歌平 版面 / 黄静

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