23、守着AD钙奶和营养快线，还是再造一个“新”娃哈哈？| 谈钱说事

姜姜：

大家好，欢迎收听这一期的《谈钱说事》，我是小时候很喜欢喝娃哈哈AD钙奶的姜姜。

橙子：

哎，看来我们是拥有共同的童年回忆，哈喽，大家好，我是娃哈哈AD钙奶喝的也不少的橙子。

姜姜：

最近娃哈哈被刷屏了，因为一些他们家族的家事。

橙子：

是的，归根结底还是因为娃哈哈这个品牌国民度太高了，营养快线，娃哈哈矿泉水，80、90后，谁的童年没喝过，不过清官难断家务事，我们今天不准备和大家聊八卦，我们想带大家聊一聊娃哈哈这个品牌的发家史，它是怎么一步步走进我们每个人的生活里的？

姜姜：

是的，很多人可能不知道，宗庆后先生是在42岁才开始创业的，这其实对创业者来说，并不是一个很友善的年纪了，上有老下有小。很多人选择年轻时候创业，就是觉得没什么家庭牵绊，年纪小，也能有足够的试错成本。

橙子：

1987年，宗庆后靠着他借来的14万块钱，承包了杭州上城区一家校办企业的经销部，带着两个退休老师，靠卖冰棍、汽水和文具起家。1988年，就迎来了第一款明星产品，叫“娃哈哈儿童营养液”。当时宗庆后发现，很多小孩挑食、厌食，家长们特别头疼，但这个儿童营养液喝了就很开胃。

姜姜：

然后就有了，喝了娃哈哈，吃饭就是香！这句魔性的广告词。宗庆后也很有营销头脑，据说当时直接砸钱找电视台合作，才让这句广告词传遍千家万户，简单粗暴效果好。

橙子：

那个年代，会主动上门找媒体投放的投放企业很少很少，还没流行起来这个风潮，当时就有人形容，娃哈哈这个举动像大熊猫一样稀有。

姜姜：

有了明星产品，娃哈哈一下子就打开了全国市场。它也从一个校办小厂，迅速成长为一个明星企业。资料显示，1988年，娃哈哈就实现销售收入488万元，到了1990年，销售收入逼近亿元大关。

橙子：

这个销售额，别说当年了，就算放在现在，也很厉害。

姜姜：

没错。如果说儿童营养液是“序章”，那接下来的90年代到21世纪初，就是娃哈哈的黄金时代和全面扩张阶段。

橙子：

没错，娃哈哈像找到了爆款制造的密码。1996年，推出了娃哈哈纯净水，我就记得那个广告里，有王力宏在弹钢琴。其实就是利用明星效应，把娃哈哈跟“纯净”、“爱情”这些概念绑定了。

姜姜：

还有AD钙奶，也是96年推出的，直到今天还是很多人心目中的白月光。再往后，2005年的营养快线，更是创造了一个销售神话。有数据显示，营养快线巅峰时期一年能卖出超过200亿瓶。

橙子：

200亿能绕地球几圈呢？就是这些单品一个个地推出来，把娃哈哈的业绩推向了顶峰。2013年，娃哈哈的营收达到了783亿元。

姜姜：

巴特，这个过程也不是一帆风顺，娃哈哈也遇到过很严峻的挑战，比较著名的，就是娃哈哈和法国达能集团的股权大战，

橙子：

简单来说，就是达能之前是娃哈哈的合资方，2006年，达能想用很低的价格收购娃哈哈的非合资公司，从而控制整个娃哈哈。但宗庆后非常强硬，坚决不卖，他认为这是民族品牌的核心资产。这场商战一致持续到2009年，双方进行了数十场国内外对峙，最后才和解了。

姜姜：

这场商战保住了娃哈哈的独立性，让大家知道了宗庆后这么个人，以及他非常有民族荣誉感的企业家形象。必须要说，娃哈哈能取到现在这个声誉和名声，和他本人有密不可分的关系。

橙子：

我觉得宗庆后本人是一个绝对的“产品经理”。据说他每年有200多天都在一线跑市场，跟经销商、小卖部老板聊天，所以他对中国最基层市场的需求把握得极其精准。从儿童营养液到AD钙奶，都是从真实的市场痛点里挖出来的。

姜姜：

听说他是那种“家长式”的大家长，事无巨细，以前公司里买一把扫帚都要他签字。这种风格在创业初期效率极高，但也为后来的发展埋下了一些伏笔，这个我们后面再说。

橙子：

除了创始人，娃哈哈第二个成功因素，我认为是它强大的渠道网络，就是那个传说中的“联销体”模式吧，这也被认为是宗庆后很得意的发明，他把成千上万的经销商、批发商、零售商，用一套“保证金+利益共享”的制度牢牢地捆绑在了一起，形成了一张网 。

姜姜：

这就好比娃哈哈建立了一支忠心耿耿、指哪打哪的“地面部队”。无论娃哈哈推出什么新产品，这支部队都能在最短时间内把它铺到全国的货架上。这种渠道的控制力，是后来很多互联网新品牌望尘莫及的。

橙子：

是的，第三点，我觉得就是营销了。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，“我的眼里只有你”，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”，这些广告语，过了二三十年我们还记得，可以说是成功占领消费者的心智了

姜姜：

没错，不过花无百日红。我们看到，从2013年达到顶峰之后，娃哈哈的业绩开始出现下滑。娃哈哈可能也遇到中年危机了。

橙子：

娃哈哈在我们这代人心里是童年，但在00后、10后眼里，可能就有点“土”了。暴露了品牌老化的问题。

姜姜：

是的。消费主力军变了，他们的口味和审美也变了。大家开始追求健康、无糖、高颜值。娃哈哈推出的新品，似乎总是没能再造一个像营养快线那样的超级爆款。

橙子：

其次就是渠道的挑战。过去引以为傲的线下经销商体系，在电商和直播带货兴起的时代，显得有些“慢”了。新品牌可以直接通过线上渠道触达消费者，而娃哈哈的转型步伐似乎有些迟缓。

姜姜：

还有一点，就是多元化的陷阱。娃哈哈其实做过很多尝试，比如童装、奶粉，甚至还搞过白酒和商场。但这些多元化业务，大部分都没有取得预期的成功，反而分散了主业的精力。

橙子：

所以说，路径依赖是很可怕的。曾经的成功经验，可能会成为未来发展的包袱。这也把一个非常重要的问题推到了台前——接班。

姜姜：

没错。2021年12月，接力棒正式交到了宗馥莉的手上，她接班之后，娃哈哈的变化还是挺明显的。宗馥莉是“创二代”，有海外留学背景，她的思路和她父亲那一代企业家很不一样。最出圈的一个举动，就是2019年，她停掉了和王力宏长达20年的合作。

橙子：

这个事情当时争议很大，很多人觉得不近人情，也不太理解。那个人是王力宏诶。

姜姜：

但从宗馥莉的角度看，她想做的就是品牌年轻化。她直言不讳地说，合作了那么久，消费者会有审美疲劳。她需要新的面孔来吸引新的消费者，而且很清晰地传递出一个信号：娃哈哈要变了。

橙子：

除了换代言人，她在产品和营销上也做了很多新尝试。比如推出了高端定制果蔬汁品牌“Kellyone”，包装设计非常现代化，完全对标新消费品牌。她还积极拥抱电商，搞直播，在社交媒体上和年轻人互动。

姜姜：

内部管理上，她也在推动改革，试图用更现代化的制度，来替代过去那种“大家长式”的管理。可以说，她正在努力地给这艘商业巨轮调转方向。

橙子：

但这个过程肯定非常艰难。父亲留下的烙印太深了，庞大的经销商体系需要平衡，老员工的情感需要照顾，还要面对外部激烈的市场竞争。宗馥莉身上的压力，可想而知。

姜姜：

是的。但改变是有效果的，2024年，娃哈哈营收回升至700亿元，这一增长被描述为“重回十年前的业绩巅峰”，就像我们之前提到的，2013年娃哈哈营收曾达到783亿元。

橙子：

娃哈哈的故事，也是中国一代民营企业发展的缩影。无论如何，我们都希望这个承载了我们太多记忆的品牌，能在新的时代里，找到新的“甜蜜”配方。

姜姜：

是的。以上就是本期播客的全部内容啦，感谢大家都收听，就到这里了。如果你对娃哈哈有什么独家记忆，欢迎在评论区给我们留言互动哦。

橙子：

也欢迎大家多多关注我们的《谈钱说事》，我们下期再见，拜拜！