曾经那些「无聊」的 Logo，终于又「漂亮」回来了

曾几何时，时尚界痴迷于所谓「平淡化」的 Logo 审美：无衬线、全大写的品牌标识画风，成为各大品牌高度统一的设计语言。

而如今，Logo 设计似乎也开始经历又一场「审美回潮」——褪去「规整感」「简化感」，更具品牌历史特色的视觉符号，重新回到舞台中央。

尊重个性、致敬历史

「换 Logo」玩法再迎轮回

时尚品牌开始集中性出现复古 Logo 回潮 | Via DIOR

Jonathan Anderson 上任全线创意总监的 DIOR，无疑是当下最受瞩目的奢侈品牌时装屋，而由其操刀的 DIOR 新季作品中，也俨然可见品牌过去的经典复古小写字体标识已回归于多款设计之中。

Jonathan Anderson 执掌后，老式的「Dior」经典标识已然占据重点篇幅 | Via DIOR

最早玩起无衬线大写字体代表品牌之一的 SAINT LAURENT，也已经悄然改回品牌老式 Logo 字体好一段时间。

SAINT LAURENT 用回品牌老式字体 Logo 已有一段时间 | Via SAINT LAURENT

从 2012 年 Hedi Slimane 入主后将 Yves Saint Laurent 更名为 Saint Laurent Paris，无衬线字体 Logo 便伴随着品牌直至 2023 年，期间也掀起了不少其它品牌的效仿热潮。

BURBERRY 当下重新带回品牌经典复古 Logo | Via BURBERRY

BURBERRY 同样加入这场复古 Logo 回潮趋势，品牌标识已由前些年的无衬线全大写字体，改为了 Daniel Lee 上任后带回的经典骑士战马图案搭配弧线排布字体，让自身的英伦基因重见天日。

LV 新季单品中对 Logo 做出的个性化重制 | Via LOUIS VUITTON

CELINE 的复古「双 C」标识愈发频繁地出现在新品设计中 | Via CELINE

即便也有诸如 LOUIS VUITTON、CELINE 这样仍暂时在主商标上保留无衬线全大写字体的品牌，也开始越来越多在单品中，加入「刻意不对齐」的 LV 标识，或是经典的立体「双 C」 Logo 等或俏皮、或溯源的个性标识改动。

「千标一面」不再吃香

个性与基因，成为主旋律

拒绝同质化，展现个性基因成为「换 Logo」趋势主旋律 | Via SAINT LAURENT

时尚圈集中转向无衬线全大写 Logo 的趋势，无疑离不开两位现象级代表的推波助澜——Virgil Abloh 和 BALENCIAGA。

Virgil 从 OFF-WHITE 时期就钟爱的字体风格 | Via Dafont

BALENCIAGA 的 Logo 也愈发演化成后期的无衬线全大写样式 | Via LOGOS-WORLD

彼时藏在这种 Logo 画风背后的，是时尚圈对「品牌效应」有意的回避与淡化意识：摆脱 Logo 崇拜，单纯地品鉴与欣赏设计，本是好的初衷，却在集体性效仿后，形成了「千标一面」的同质化「无聊」局面。

而在几乎所有时尚品牌 Logo 都变得看起来像「科技公司」之后，人们逐渐意识到：千篇一律的「整齐」美感，似乎远不及性格各异的「参差」来得迷人。于是，重新迎回自身经典图腾基因，成为了各大品牌的共同选择。

时尚品牌 Logo 画风不断经历变迁 | Via 1000Logos

尤其近两年，时尚圈创意总监的「抢椅子」游戏愈发白热化，每位新官上任的设计师，都把「换 Logo」变成了执掌品牌后的首要任务。

创意总监的集中更替，也推动了「换 Logo」的趋势回潮进程 | Via VOGUE

即便消费者愈发离不开智能手机、地广大屏的营销效果远不及一块「小屏幕」上的视觉投放，但品牌们也已经反应过来：相比在流媒体上便于传播的「简洁化」「易识别」统一 Logo，更能体现自身独特美学理解的设计感标识，才是抢夺消费者注意力的「个性化武器」。

运动、街头品牌们在 Logo 的个性化层面上就相对更坚守自我 | Via Woven & GQ & SVGGOOD

而在这一点上，大多数运动品牌、街头品牌，则相对比奢侈品时尚品牌们，来得更「不羁」、更「保有初心」——当然，这也与品牌的消费者定位、文化背景有着密不可分的关系。

「换 Logo」的趋势背后，也是品牌重塑个性化、抢夺市场的必要手段 | Via DIOR & SAINT LAURENT

显然，时尚品牌们更集体性的 Logo 更换动作，也显现出了他们对市场业绩尤为强烈的关注和担忧，接连的营收下滑让管理层焦心，甚至仅仅只是「稳固维持」也会让他们坐立难安。而「换 Logo」来凸显个性差异，这种看似「肤浅」的措施，在当下也成为不得不做的「主线任务」。

尽管没人可预测，我们现在看到的这些「Logo 回潮」，能否真正在未来的时尚圈扎根，但至少带来了一个创意复兴的信号：Michael Rider 的 CELINE、Glenn Martens 的 Maison Margiela，以及即将到来的 Demna 的 GUCCI 等等…这些传奇名字之间的重新组合，相信不会只有「流水线」般的乏味雷同，而是有一个更百花齐放的时尚界，值得我们期待。

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