24、66元一根的雪糕刺客钟薛高：贵得没道理，凉得不意外 | 谈钱说事

姜姜：

大家好，欢迎收听新一期的《谈钱说事》，我是印象里只吃过一次钟薛高的姜姜。

橙子：

Hello大家好，我是已经完全不记得有没有吃过钟薛高的橙子。

姜姜：

我记得前几年夏天，都会有人把钟薛高拿出来“鞭打”一下，因为它在一众便宜的雪糕里，实在是贵的太突出了。然后这两天，我们突然微博上看到有个热搜，叫#雪糕刺客真的凉凉了#，才想起来，好像真的很久没在便利店看到过钟薛高了。

橙子：

是的，钟薛高的微博账号都已经停更超一年了。大家对钟薛高的印象有多差呢，就是2025年了，网友们还在说它吃相难看，不是买不起，而是一个那么贵的冰淇淋混在一堆3-5块的雪糕里，很奇怪。

姜姜：

我们顺着钟薛高查了一下，没想到它最近的一个新闻，竟然是因为它资不抵债，已经被申请破产了。所以今天我们就想和大家来聊一聊，曾经红极一时的钟薛高，是怎么一步步从“雪糕中的爱马仕”，走到今天这个局面的。

橙子：

钟薛高也算是现象级的国货品牌了，2018年才成立，它刚推出的时候是因为造型很出众，像中式建筑的瓦片，有点弯弯的，然后“钟薛高”这个名字，又谐音“中雪糕”，所以整体就是很有中国风的特色。

姜姜：

钟薛高其实一开始就是定位高端。在当时那个大部分雪糕还停留在3-5元价格带的市场里，它直接把价格拉到了十几块，甚至几十块。然后通过社交媒体，比如小红书、微博，找大量的KOL和明星去种草。

橙子：

2018年，那时候双11还很火，钟薛高就冲上了冰激凌品类榜首，一天之内达成460万销售额，那个卖到66块一根的“厄瓜多尔粉钻”雪糕单品，就是那时候推出的。

姜姜：

当时资本市场也是很看好，一直到2021年，钟薛高在A轮融资拿到了2亿元。那个时候，就好像不吃一根钟薛高，你就跟不上潮流了，而且它宣传用的原料听起来也很厉害，除了厄瓜多尔，还有什么“日本薮（sou第三声）北抹茶”，听着就很高级。

橙子：

这其实就是一种营销和价值塑造，它让你觉得，你付的钱不仅是为了一口吃的，更是为了那些稀有的原料、独特的设计和它所代表的品味。但于此同时，很多人开始觉得这是“智商税”，也有人开始质疑它原料有假，是在蹭厄瓜多尔的热度。

姜姜：

对，但这种其实也就是讨论和争议，毕竟也有很多人相信贵有贵的道理，或者觉得好奇要来尝一下。真正让钟薛高口碑急转直下的，是后面接连发生的几件事。2021年的时候，它的创始人林盛在一次采访里说，大概意思就是说钟薛高，“它就那个价格，你爱要不要”。

橙子：

这话听着确实不太舒服，太傲慢了，感觉就是我割你韭菜，你还得受着。

姜姜：

第二件事情就是2022年开始，有人发现钟薛高在大热天，不会化，甚至还有人做实验，拿打火机去烧都烧不化，只会变成一坨黏糊糊的东西，我觉得那个黏糊糊的东西很像绿舌头，不知道有没有听众小伙伴吃过，暴露年龄啊。

橙子：

这事情我记得，当时全网都在讨论，说里面是不是加了太多胶、太多添加剂，根本不是它宣传的“真材实料”。虽然钟薛高后来出来解释说，这是因为蛋白质和固形物含量高的缘故，并没有违反国家标准，但那个“用料天然”的高端人设，在很多人心里已经崩塌了。

姜姜：

是的，就我花这么多钱买你的冰淇淋，不就应该是更天然、更健康的东西吗？如果你也要加那么多添加剂，那和超市里几块钱的雪糕有什么区别？

橙子：

所以从那以后，“雪糕刺客”这个帽子，钟薛高就再也摘不掉了。大家对它的态度，从一开始的好奇、追捧，变成了后来的调侃和抵触。

姜姜：

是的，没有市场买单后，钟薛高的销售和资金链就受到了直接影响，虽然看起来它申请破产是最近的新闻，但这其实并不突然，一切都有迹可循。

橙子：

我们先来看看钟薛高自己内部的问题。据公开信息，钟薛高从去年开始就官司缠身，涉及多起劳动合同和买卖合同纠纷，拖欠员工薪水、供应商货款。它的创始人林盛，也多次被法院发布限制消费令，他本人也被列为失信执行人，终本案件显示其未履行金额超2572万元，未履行比例高达99.98%。而且有报道称，去年5月，林盛直播卖红薯，产品5斤售价为42.9元被指”红薯刺客“。

姜姜：

从雪糕刺客到红薯刺客，真的是一样的套路，高价根本解决不了问题。这说明，公司的现金流和经营状况早就出现了严重问题。连工资都发不出了，生产和渠道铺货自然会跟不上。这也难怪大家在便利店里看不到了，可能是因为经销商也不敢进货了，怕卖不掉，也怕它公司不稳定。我看了它的天猫旗舰店，现在只有3个口味在卖，轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧，就是牛奶巧克力各一半，折算一下，基本上也要10块钱左右一根。

橙子：

另一方面我觉得是这两年外部市场环境和消费者心态的变化。之前大家可能还是在说“消费升级”，但经过这几年大环境慢慢发生变化，现在大家的消费观回归到了性价比。

姜姜：

我想到一个很有趣的例子，不知道大家最近有没有注意到，上海很多商场里都开了家叫“野人先生”的冰淇淋店，主打一个当天现制，其实一杯也要二三十块，但排队的人很多。

橙子：

是的，所以我们为什么不愿意说现在是消费降级，因为大家其实还是会花更多价格去给冰淇淋买单的，只是消费者更看重的是这几十块钱花出去，要花的值。它贵在哪里？它贵在“眼见为实”。你能看到这个冰淇淋在后厨做出来。

姜姜：

相当于，我付更高的价钱，也是对应提出了新的要求。这样一对比，你这包裹着包装纸的钟薛高确实和冰淇淋店的现制冰淇淋不是一个消费场景。

橙子：

没错，所以相较之下，钟薛高的“贵”就显得很“虚”。它的贵，是建立在“厄瓜多尔的粉钻可可”这种听起来很厉害，但谁也没见过的故事上，再加上“火烧不化”这种食品安全的事件，大家就更怀疑了。

姜姜：

现在的消费者，尤其是年轻一代，对健康和配料表的关注度前所未有地高。他们宁愿为“无添加”、“纯天然”多花钱，也不愿意再为一堆看不懂的化学名词和营销故事买单。

橙子：

是的，其实钟薛高在跌落神坛之后也是做过努力的，2023年的时候，钟薛高推出了一个子品牌，叫“钟薛不高”，一根价格降到3块5。

姜姜：

无语......它怎么不叫自己钟薛矮，钟薛低呢。

橙子：

你别说，它还真申请了包括“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛步步高”等商标，典型的“打不过就加入”。只是现在看来，好像也没有什么用。

姜姜：

因为钟薛高这个品牌形象已经固化了。大家一提到这三个字，想到的就是“贵”、“雪糕刺客”、“火烧不化”。

橙子：

而且钟薛高在3-5元的平价市场，相当于一个新人，便宜的冰淇淋可太多了，钟薛高的优势一点也看不到。最重要的是，信任的重建太难了。一个被贴上“不真诚”标签的品牌，想要重新赢得消费者的心，光靠降价是不够的。

姜姜：

也是“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，事实证明，所有把消费者当“韭菜”的品牌，最终都会被市场无情地抛弃。

橙子：

今年的夏天，我还是选择拥抱那些朴实无华的东北大板，获得钱包和心情的双重快乐！

姜姜：

没错。以上就是本期播客的全部内容啦，感谢大家的收听。你觉得钟薛高好吃吗？欢迎在评论和大家留言互动哦

橙子：

也欢迎大家多多关注我们的播客《谈钱说事》，我们下期再见，拜拜。