外卖大战杀红眼，京东“玩不起”了

回复电商领取《1000份电商运营干货案例》

作者 | 清清 来源 | 电商天下

美团和饿了么的“神仙打架”，把京东吓退了一步。

突唱反调，京东取消超时免单

原本轮流坐庄的外卖三国杀，情况有变。

先说不变的：引发全民狂欢的“外卖大战”，已经接连在两个周末成为社交媒体的关键词。

延续了首场“疯狂星期六”的架势，美团和淘宝闪购不但没放过彼此，也没放过点外卖的所有人：

梅开二度，黄、蓝两家再一次双双放水，以高额满减券对抗零元购红包，两大平台同时不限量发券、拉满补贴，迅速席卷市场。

图源：电商天下

即使对激烈的战况早有准备，笔者也必须承认：

当平台拿着高达“18-18”的红包发起“强制爱”时，奖励自己一杯奶茶也是人之常情。

正所谓“有公式做题就是快”，在复刻了上一轮的打法后，参战的两大平台再次尝到了甜头：

据美团官方披露，截至7月12日23时36分，美团即时零售订单量突破1.5亿大关，再次刷新纪录。

其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超 3500万单，平台全量配送订单平均送达时间为34分钟。

图源：美团

而另一边的淘宝闪购也不甘示弱，隔日便宣布：

淘宝闪购在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

然而，回过头来看这场大战，最初“搅局者”京东却显得格外安静。

不仅几乎缺席这波红海补贴，还被用户发现，不知何时已经悄然取消了其曾引以为傲的“超时20分钟免单”服务。

电商天下实测发现，原有的“超时免单”确实已经下线，如今京东外卖页面所呈现的是“准时宝”机制：

超过预计送达时间20分钟，将获得4元赔付券。

图源：凤凰网科技

对此，京东客服回应称：

自7月11日起，平台已逐步将原有的超时赔付服务升级为全新的“准时宝”服务，主要调整了外卖配送的赔付门槛和补偿方式。

平台不断迭新改进，本来属于情理之中，但打了折扣的赔付权益，无疑会影响消费者对平台的信心。

更何况，这一变化出现在补贴大战最胶着的时刻。

结合此前对于京东外卖“打包费高、骑手少、配送慢”等争议，不少网友发出灵魂质疑：曾经的黑马京东，是不是玩不起了？

热战之下，京东的冷布局

在烧钱补贴这件事上，美团和淘宝闪购显然还没有休战的意思，但值得一提的是，在正面战场声量稍弱的京东，其实悄然选择了另一条路。

7月8日，京东黑板报重磅宣布，京东外卖正式启动“双百计划”。

接下来，京东外卖将投入超过百亿元真金白银，在全国范围内扶持更多品类餐饮商家实现破百万销量。

图源：京东黑板报

数据显示，京东外卖上线仅4个月，已有近200个品牌突破百万单。

第三方调研也指出，在“品质外卖”这一细分市场中，京东凭借“餐品溯源、配送标准、服务闭环”等要素，占据了45%的市场份额，位居第一。

不同于对手在周末打出“千店爆单”的红包攻势，京东此次更强调“长期价值”与“可持续增长”。

官方的口号直白且暗含深意：

“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。反内卷，无套路，真增长，做品质外卖，京东是认真的！”

为此，京东不仅上线了以“流量扶持+爆品运营+专属售后”为核心的5A级商家服务体系；

还明确反对盲目内卷，提出“反套路、真增长、做品质外卖”的路径。

这在当前风头正劲的价格战中，是极为罕见的“逆向选择”。

在电商天下看来，这种“冷布局”的战略耐心，也许更接近京东集团CEO许冉此前所描述的逻辑：

京东不为一个季度、甚至一年内的业绩目标而押注外卖，而是希望构建一个长期可持续的业务版图，并与核心零售、即时零售形成强协同。

这种打法虽然难以在战报上争个“首功”，但换一个角度看：

在人人都疯狂“烧”的时候，愿意坐下来慢慢“养”，本身就是一种更深的耐力赛。

骑手的命运，平台看见了多少

值得一提的是，外卖商战打得激烈，一线骑手们的日子也好起来了。

淘宝闪购表示，自上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%，且活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。

美团透露，随着7月接连迎来订单峰值，骑手迎来单量和收入的“双丰收”：

以7月周末为例，骑手日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。

图源：新浪科技

这一次，没有加入补贴混战的京东，态度也毫不含糊：

京东表示，为回馈骑手，京东外卖投入20亿为全职骑手升级福利。

除五险一金外，寒暑季每月发放防暑防寒津贴，还有15万台“特别定制”的二轮车。

据京东黑板报最新发布的数据，截至二季度末，京东外卖全职骑手数量已突破15万人。

要知道，仅仅在4月底，京东还刚刚宣布计划3个月内招聘10万名全职骑手。换句话说，目标已超额完成。

图源：京东黑板报

更重要的是，京东并未一味依赖众包体系，而是通过全职制、五险一金、基础保障、购车返补等方式，强化骑手归属感与服务稳定性。

京东还特别强调，外卖业务必须实现“经济规模和运营效率双提升”，而非“靠透支劳动力、搞极限压榨”来完成短期增长。

在电商天下看来，这套打法虽然慢、重、人力成本高，却也显示出京东在搭建“中长期基础设施”上的决心。

商战的输赢，不靠一时热闹

真正的决胜，不在今天的红包里，而在明天的底盘上。

一轮接一轮热闹非凡的外卖大战，说到底只是“新秩序”诞生前的预演。

平台可以靠补贴吸引一次下单，但留不住的用户终将流失；

骑手可以被高薪短期激励，但没有稳定制度支撑，便是透支换燃；

商家可以乘风爆单，但若没能建立起可持续的盈利结构，也终会在补贴退场时一地鸡毛。

外卖不再只是订单的游戏，而是体系的竞赛。

谁拥有高效运力、品质稳定、数据闭环与生态协同的全盘能力，谁才能在价格战退潮后，站着赢。

下一阶段的外卖市场，拼的不是哪家更“卷”，而是哪家更“稳”。

真正的赢家，永远不是跑得最快的那一个，而是最后还活着的那个。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

【添加备注：进群】

本文首发于电商天下（ID:DSCTX355)