瑞银万字展望数字广告市场：AI引爆预算增长狂潮 “U型复苏”指日可待

智通财经APP获悉，国际大行瑞银(UBS)近日发布研报称，全球范围内的数字广告市场即将迈向“U型复苏”的强劲增长轨迹，其中人工智能(AI)所驱动的数字广告平台技术重构与生产率变革将是未来3-5年核心发展趋势。瑞银覆盖全球众多广告主的一项调查显示，2025年数字广告市场预算增速经历年初增长之后，在4-5月因特朗普政府向全球发起的史无前例关税战役而相对低迷，从6月开始加速反弹，预计随着AI驱动的广告投放工具加速渗透，以及宏观不确定性(如关税)缓解和消费者需求展现韧性，下半年开始广告预算有大规模集中释放(budget flush)的可能性。

瑞银在研报中表示，全球众多市场营销人员倾向于用完全年预算而非浪费，因此下半年广告支出加速的概率上升——这一判断也反映在瑞银新的全年预测中：2025年数字广告预算增长预期从原先的9.3%上调至11.0%，几乎回到年初水平。鉴于第二季度广告预算走势明显好于预期，瑞银已不再认为下半年会出现广告支出“衰退”的极端情景。

瑞银分析师团队预计人工智能技术最强劲的变现路径之一乃“AI+数字广告”这一愈发成熟的商业模式，比如生成式AI应用软件生态大举提升广告投放效率(Meta的Advantage+降低30%人工成本并且大幅提升数字广告全链效率)、交互式广告(AI聊天机器人驱动的广告主与数字广告平台之间的高效率交互模式)驱动投放广告相关的增量预算，以及TTD Kokai打造的AI实时竞价系统提升长尾广告主ROAS(广告投资回报)15%。

整体而言，瑞银预计第三季度的广告预算持续改善将为年底冲刺定调，广告主们有望在年底前加大投入以确保预算用尽，从而推动全年数字广告行业规模的增长速度恢复到两位数水平，最终有望实现该市场的U型大反转。

与数字广告相关联的股票方面，瑞银予以Facebook母公司Meta(META.US)以及刚刚加入标普500指数的The Trade Desk (TTD.US)“买入”评级，并且予以的目标价远高于当前这两家科技巨头的股票交易价格，同时重申对于谷歌母公司Alphabet(GOOGL.US)的“中性”这一相对谨慎的股票评级，但是瑞银对于Alphabet的12个月目标价略微上调至192美元(此前股价目标为186美元)。

AI与广告整合成为数字广告领域的核心主题

自2023年ChatGPT火遍全球以来，人工智能在数字广告领域的加速整合成为不可忽视的趋势。谷歌和Meta这两大数字广告行业巨头均在广告系统中快速引入生成式AI技术，从广告投放优化到内容呈现形式均有所创新。谷歌方面，除AI搜索摘要和Performance Max外，还在其广告网络和云服务中嵌入机器学习算法以提升投放效率;Meta则借助AI改进广告投放回报(例如利用机器学习改进广告排名和实际效率转化优化)，并探索生成式AI创造内容以增强用户参与度和广告多样性。

瑞银强调，AI整合的结构性影响已开始显现：一方面，AI有助于提高数字化广告投放的定向精准度和转化效果，推动广告主获得更高ROI(这从Performance Max等产品的快速普及可见一斑);另一方面，AI生成内容和答案可能分流部分流量，使传统广告库存价值面临重新评估(例如基于谷歌搜索模式的广告展示频次增加但点击率下降)。

瑞银的研究报告强调，AI与广告的融合既带来机遇也伴随挑战：掌握最前沿AI技术的公司(比如谷歌、Meta)有望率先推出新型数字化广告产品并获取更多广告主预算，但它们也需应对行业竞争格局的潜在重塑和监管审视。在瑞银看来，AI将成为数字广告行业下一个中长期超级增长引擎，各大科技公司对于AI的投入力度和“AI+广告”模式的实际覆盖面积与销售额增长落地效果将是决定其竞争优势和市场份额的关键因素。尤其对于谷歌和Meta，如何平衡AI产品创新与现有广告业务的协同，将直接影响其业绩增长路径。

数字广告投放业务，可谓是Meta的核心创收引擎，30亿用户则堪称基石，Meta的AI广告辅助工具以及Meta AI已经持续多个季度帮助Meta广告业务营收超预期增长。在Meta依赖的数字广告投放领域，拥有30亿用户的Meta推出的强大开源AI大模型以及与之配套的各种生成式AI辅助软件工具，推动广告商们覆盖更大范围的潜在用户群体，为Meta广告商以及用户们带来基于人工智能的全新广告推荐体验，这也是华尔街分析师们普遍预计Meta股价将持续上涨的重要逻辑。

为何越来越多商家开始大规模使用Meta广告投放工具?主要逻辑在于，在Meta AI这一AI聊天机器人的加持下，广告商们希望借助Meta AI这一工具来精准覆盖更大范围的潜在用户群体(毕竟Meta旗下软件生态的用户规模超30亿)。因此有调研数据显示，大多数广告商计划在Meta数字广告平台上增加广告业务支出或维持支出，Meta的独家人工智能生态平台可能有助于Meta在下半年继续取得比预期更强劲的业绩，并将使Meta在2025年及之后持续走上积极的增长型发展轨道，甚至有望推动该巨头股价冲向华尔街最乐观目标股价——900美元。

华尔街投资机构们近期大举赞扬Meta的人工智能大模型Llama开源模式，该模式正在推动全球开发人员更高水平的人工智能技术采用规模，称赞这种开源无形中开始建立起一种专属于Meta的人工智能生态体系。

在数字广告领域，瑞银中长期首选标的：Meta与The Trade Desk

展望AI应用趋势，随着AI训练成本大幅下降以及推理端Token成本骤减，未来覆盖B端或者C端的各行各业杀手级生成式AI应用，以及极有可能大幅推高人类社会生产率的“AI智能体”大概率呈现井喷爆发之势，这也是为什么全球资金近期涌向Meta、微软以及The Trade Desk等软件股。

Meta Advantage+ 与 The Trade Desk Kokai 都是以人工智能/机器学习为核心、面向广告主的一体化智能投放平台：前者通过 AI 自动完成受众定位、预算分配与素材优化，后者借助 AI 引擎在开放互联网中实时评估数百万笔竞价、动态出价并提供跨渠道度量。二者都把“人机协同”作为最核心卖点，帮助广告主在复杂媒体环境里提升投放效率与ROI。

Meta 工程博文强调Advantage+正在与内部Andromeda AI超级引擎对接，全面自动化预算、出价与创意迭代流程，从而“让广告主尽量少做选择，把时间交给算法”。比如，Advantage+通过 AI 频繁试验素材组合，平均降低每次转化成本(CAC)10%–25%。

The Trade Desk Kokai堪称面向开放互联网的AI采购引擎，Kokai AI 每秒评估最高 1300 万次曝光，基于目标ROI自动出价，AI根据受众意图预测转化价值，动态调整每一次竞价，内置 AI 面板“Programmatic Table”将广告效果可视化并提出行动建议。Kokai借助AI大模型优化，广告主普遍获得更低eCPM和更高转化率;TTD官方数据显示，AI策略平均可提升15%–20%成果效率，尤其在CTV、流媒体音频、移动应用与网页库存间统一投放，提供更透明的比价与测量能力。

从瑞银研报以及科技行业动态新闻来看，Meta与The Trade Desk均基于AI大幅提升广告精准度和效率，印证了“AI+广告”模式已成数字广告行业主流趋势。大模型与机器学习帮助平台在毫秒级决策中处理海量信号，驱动更优的实时出价与受众匹配，并且能够自动化降低广告主运营门槛，推动预算向效果明显、可测量的数字化渠道集聚。

瑞银分析师团队给予Meta“买入”评级，12个月内目标价予以812美元，认为其社交平台AI渗透率以及实际用户规模优势显著，拥有Facebook、Instagram、WhatsApp等全球最广泛的社交媒体用户群，“AI+广告”模式的变现基础非常牢固;同时，Meta在产品创新和多元化变现方面积极拓展：短视频Reels的商业化、大力投入的元宇宙与AR广告潜力。瑞银表示，随着宏观环境改善和广告需求回暖，瑞银预期Meta广告营收增速将持续提升，该公司有能力在控制成本的同时实现盈利增长，使其在中长期具备吸引力的风险回报比。截至周三美股收盘，Meta股价收于700美元附近。

根据彭博行业研究分析师们发布的一份最新报告，预计到2032年，生成式AI市场的总营收规模将从2022年的约400亿美元增长到1.3万亿美元，这一市场可谓10年间有望翻32倍，以高达43%复合速度高速增长。彭博行业研究团队表示，市场扩张首先集中于训练AI系统所需的基础设施的强劲需求，然后是使用人工智能模型的后续终端设备，以及广告投放、软件应用等其他服务类型的强劲需求。在广告投放以及软件应用等面向BC用户的应用端生态，无疑是Meta最精通的领域。

瑞银对The Trade Desk 同样给予“买入”评级，12个月内的目标价从80美元上调至105美元。作为开放式互联网广告平台的领军者，The Trade Desk 所处的程序化广告和CTV赛道拥有长期增长趋势，该公司凭借卓越的技术平台和广泛的合作生态，有望持续从传统线性广告市场争取预算份额。瑞银尤其看好The Trade Desk 在联网电视广告领域的布局——随着观众加速转向流媒体，广告主也随之调整投放策略，The Trade Desk 通过与主要CTV内容供应商的合作占据优势地位。截至周三美股收盘，The Trade Desk 股价收于81美元附近。

此外，瑞银强调The Trade Desk (TTD)的数据驱动能力和全能定位使其成为各大广告主进行跨平台投放的重要渠道，在隐私规范趋严背景下其Closed Garden替代角色愈发重要。瑞银认为，The Trade Desk出色的执行力和创新(如持续升级的Kokai平台)将帮助公司在未来几年保持高于行业的增长，中长期投资价值突出。

相比之下，瑞银对谷歌母公司Alphabet的评级为“中性”。谷歌拥有数字广告领域最大的营收规模和丰厚利润率，但增长前景的不确定性令瑞银保持谨慎：尤其是搜索引擎业务正面临来自监管和OpenAI、Anthropic与xAI引领的“搜索范式”变革的双重挑战，AI引发的搜索行业竞争可能逐步加剧。尽管谷歌也在积极转型(例如开发AI驱动的新搜索体验、发力YouTube Shorts和云服务等)，瑞银倾向于观望这些举措能否抵消潜在的广告流失风险。在投资配置上，瑞银目前对Alphabet维持“中性”评级，并等待更多明确的利好催化出现后再考虑更积极的投资立场。