白酒，该讲点新故事了

千百年来，中国人的饭局从来都离不开酒，所谓“无酒不成席”，无论是婚丧嫁娶、升学祝寿，还是岁时节俗、迎来送往，都有酒的参与。尤其是21世纪以来的经济上行时期，各大名利场中，白酒更是拉近社交关系、促进合作的重要工具。

然而，随着“史上最严”禁酒令的层层推进与深入落实，白酒行业以往的那套生存逻辑可能正在被剧烈颠覆。这并非单纯打击，而是一次难得的蜕变机遇——白酒，是时候要讲点新故事了。

打破“利益输送”刻板印象

曾几何时，一些公务宴请的台面之下，悄然滋生出一片光怪陆离的“酒桌江湖”。觥筹交错间，动辄天价名酒、豪宴奢靡，公帑在杯盘狼藉中被肆意挥霍;杯中物悄然异化，成了某些人眼中利益输送的“硬通货”与关系勾兑的“通行证”。

尤为荒谬的是，某些场合还堂而皇之地以“工作需要”为名，将“喝到位”、“一口闷”等陋习，异化为办事的隐形门槛与“忠诚度”的扭曲试金石，仿佛“酒量”成了衡量能力与诚意的标尺，让多少公职人员在“端起酒杯好办事”中不堪重负，身心俱疲。

早在2012年，“中央八项规定”的出台以及对“三公消费”的严格限制，导致酒业进入长达3年的调整期，各大酒企纷纷从依赖政务消费向市场化转型。以此为开端，这场酒桌上的改革不断进化，2013年12月，《党政机关国内公务接待管理规定》明确了“工作餐不得提供高档酒水”，“禁酒令”初现端倪;2016年开始，新疆等地打破常规，推行“公务接待全面禁酒”，“禁酒令”制度框架逐渐成型;2017年，全军和武警部队跑步进入“无酒时代”，检察机关也不甘落后，公务活动全面禁酒，“禁酒令”落实范围进一步扩大……

到2025年，“禁酒令”全面升级，范围之广、力度之大都是前所未有的：公务员、事业编、国有及国有控股企业员工(含借调、挂职人员)全在管控范围，部分地区甚至扩展至公立医院、学校教职工及金融系统从业人员，且军队、检察机关同步执行更严格标准。

而在执行层面，酒精成为“高压线”，甭管是几十块的光瓶酒，还是几千块的高档酒，通通不能上桌，同时新规还细化了公务消费中的陪餐人数、菜单标准、场所限制等多项硬指标，每个环节都卡得死死的。

“禁酒令”一落地，对餐饮的影响是直观的，不少高档酒店都表示，包厢上座率下降，空置率上升，单桌的消费金额也在不断降低。餐饮是酒类消费的重要渠道，更是高档白酒的主要场景，餐饮业遇冷势必会导致白酒销量在短期内受到显著冲击。

但佳酿网认为，尽管短期内带来行业阵痛，但“禁酒令”的深远意义在于它触及了社会价值观和行为规范的层面，是一场“人心向背的重塑”。10多年前，“八项规定”出台迫使大多数酒企从依赖特殊渠道转向商务、民间等市场消费，10多年后的今天，“禁酒令”彻底斩断了行业对畸形政务消费模式的最后依赖，迫使企业真正回归市场本质，面向大众消费进行转型，有利于白酒行业公众形象的提升。

正如人民日报刊文表示：党和政府带头过紧日子，目的是为了让老百姓过好日子。《党政机关厉行节约反对浪费条例》约束的是奢侈浪费等行为，并不影响扩大消费、民生投入。

毕竟，繁荣的商业，其根基是深深扎在百姓的钱袋子里的。只有当广大民众的消费意愿持续增强、消费能力稳步提升，消费水平不断迈上新台阶时，才能为白酒行业的蓬勃发展提供最根本、最强劲的动力。

别再“感情深，一口闷”了

如果说严苛的外部禁令可为行业理性发展廓清道路，那么企业由内而外的蜕变与进化，方是穿越周期、赢得未来的终极保障。

以往，在酒桌上，觥筹交错间，一句“感情深，一口闷”，逼迫着不擅饮者强咽苦辣;“干啥呢，养鱼呢?”的质问，令杯中残留者窘迫难堪;而“天蓝蓝，海蓝蓝，一杯一杯往下传”的传唱，则裹挟着无法抗拒的集体压力。白酒行业中的人无不心知肚明：当下年轻人所反感的，从来不是那杯中玉液本身，而是那些藏匿于酒香之下、包裹于“热情”之中的陈旧酒桌规训。

这些“规训”并非酒精的天然属性，而是经年累月被权力浸染、异化而成的文化顽疾，每一次举杯的号令，每一句劝酒的台词，都在强化着席间无形的等级秩序。而席上的被迫就范者，则承受着身体和精神上的双重煎熬。

在现实生活中，这样隐含“强制”的劝酒情景屡屡上演，它如藤蔓般缠绕于商务宴请、亲朋聚会甚至职场新人的“必修课”之中。更值得警惕的是，一些影视作品非但未能成为移风易俗的先导，反而不自觉地充当了陈旧规训的推波助澜者。电视屏幕中的豪饮、劝酒以及醉酒剧情，无形中为现实中的“酒桌暴力”披上了一层“理所应当”“见怪不怪”的虚幻外衣，使其得以在“传统”“热情”的幌子下继续招摇。

然而，随着年轻一代登上历史舞台，他们对于陈旧的酒桌文化表现出了极大反感，进而对于白酒也产生了很大的误解和刻板印象。当白酒在年轻人心中被贴上“应酬”“油腻”“权力游戏”等标签，其作为日常悦己饮品或文化载体的可能性便大大萎缩。这无疑将行业推向了自我窄化的险境——核心消费群体日趋老龄化，与未来主力的鸿沟日渐加深。若不能从文化根源上自我革新，再甘冽的玉液琼浆，也终将在年轻人转身离去的脚步声中失去活力。

面对此局，白酒企业实负有不可推卸的文化引领之责。一方面，这变革的号角，必先从企业自身堡垒吹响，例如内部年会、商务接待等场合，应彻底摒弃劝酒、逼酒陋习，将“适度”“自愿”“尊重”确立为新的席间准则。另一方面，向外传播时，酒企更需重塑其文化叙事，果断告别那些渲染“不醉不归”“喝倒才显诚意”的陈旧意象，而是深入挖掘产品的风味美学、调配艺术、品牌个性，以及新颖、多元的品饮方式等。

当然，产品创新是支撑文化转型的坚实载体。酒企应围绕年轻消费者品饮需求，积极研发并大力推广低度化、利口化、风味多元化的产品，降低入口门槛与身体负担。同时，积极开拓更加理性、愉悦、尊重个体选择的现代社交饮酒场景，并携手影视传媒和社交媒体平台以正向内容置换过往对畸形酒桌文化的片面呈现或默许，倡导“品鉴”而非“比拼”，“分享”而非“征服”的新饮酒态度。

这要求整个行业从认知深处告别对“酒量=能量”、“干杯=忠诚”的迷思，以极大的耐心和持续的行动，去解构、去重建。只有当酒企真正将“引导健康酒桌文化”内化为核心责任，白酒才能实现更长远的未来。

把话语权流动到下一代人手上

近些年，随着一代人老去，一代人登台，“白酒年轻化”已成为一种行业的集体焦虑与惯性表达。这个话题常说常新，始终没有讨论出一个让大家都满意的共识，真正的成功案例也如凤毛麟角。

究其根本在于，横亘在传统酒企决策层与新一代年轻消费者之间深邃代际鸿沟，使年轻人心底的真实呼声无法真正抵达决策殿堂。

当前，白酒行业多由60、70后掌舵，他们的成功深深烙印着特定时代的辉煌：政务、商务宴请是核心战场，深厚的品牌历史与复杂的酿造工艺是至高无上的价值圭臬，“身份象征”与“社交润滑剂”是产品不言自明的属性。这套逻辑在过去数十年间无往不利，构建了牢固的护城河。

然而，当90、00后逐渐成为市场的重要参与者乃至未来的中坚力量时，深刻的代际断裂便无可避免地显现：一方面，年轻一代成长于物质丰裕、信息爆炸、个体意识高度觉醒的时代，他们注重“自我表达”超过“身份彰显”，渴望“体验感”和“参与感”，对刻意的阶层划分与繁复的社交礼仪天然疏离甚至反感;另一方面，他们的饮酒行为更碎片化、多元化，追求更易入口、风味富有层次，且能与食物、氛围更好融合的产品，传统白酒单一的香型表达和强烈的刺激感，已经难以满足他们挑剔的感官需求

更为重要的是，在沟通方式上，酒企传统决策层还习惯于“我说你听”的权威式单向传播、宏大叙事的品牌故事，还依赖于传统媒体和线下渠道的推广模式，这在社交媒体主导、崇尚平等对话、热衷圈层文化、追逐新鲜趣味的年轻群体面前，就显得笨拙而低效。年轻人活跃的阵地，B站、小红书、抖音等，传统酒企往往未能有效渗透或不得其门而入。

这种深层的、系统性的错位，导致了白酒品牌与年轻消费者很难实现真正对话，投入的资源自然难以收获理想的回响。好在转机的曙光正在到来，一批更年轻、更具开放视野、对新生代文化有更深切共鸣的“酒二代”或年轻高管，正逐渐步入核心决策层。他们本身可能就是目标用户群体的一员，且能更敏锐地感知到时代的每一点变化，并对此有着敏捷的反应力和灵活的应对思维，因此他们在“年轻化”的变革中会更加得心应手。

例如“酒二代”闫凯境自接任国台酒业董事长后，不仅将国台智能酿造和数智化发展，推向了一个新的高度，还从新消费时代和新消费商业的角度出发，用更贴近市场和消费者的方式，创新求通，全力构建起发展新格局;“酒二代”汪博炜现任郎酒股份公司总经理，自2018年进入郎酒至今，参与了品牌宣传、人力资源、审计、包装设计、酿酒科学研究、数字化升级等一系列核心工作，其带领的多位80后年轻化、高知化、专业化人才，被定位到郎酒三品建设的关键节点，以点带面加快系统重塑。

此前佳酿网在《少壮派集体上位，80后开始接管酒业》一文中指出，茅台、泸州老窖、郎酒、汾酒、剑南春等各大名优酒企都有大量优秀80后担任重要管理职位。正所谓只有年轻人才更懂年轻人，80后集体进入酒企核心管理层是企业发展必须经历的阶段，符合时代发展特征。

与此同时，各大酒企不再空谈“年轻化”，而是以真金白银重仓押注年轻化赛道，与年轻人一同探索白酒的全新表达、全新饮用场景与无限可能。以汾酒为例，推出“年轻化1.0”战略，并以“短视频+调酒”为载体，通过打造“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛、“汾·动24H”快闪活动等，成功渗透进年轻人的餐桌与聚会等各个场景里。

包括茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河在内的白酒巨头，以及古井贡酒、国台、仰韶等强势品牌，均以消费者为中心，通过打造“粉丝节”、举办演唱会等来拉近与消费者的距离。今年茅台文旅正式官宣青年艺人张艺兴成为代言人，珍酒李渡近期正式官宣姚安娜成为白酒“申遗大使”，这两件事虽然都引发了行业的一些争议，但我们也不得不承认，白酒年轻化的本质是代际话语体系的转换，是需要年轻人引领的。

总有人会质疑，采用青年艺人、流量明星与白酒是不贴切的，但若我们真正希望看到年轻一代能自然、主动地举起白酒的酒杯，而非将其视为父辈专属的符号，就必须清醒地认识到：固守于“旧印象”的围城，恰恰是阻碍白酒拥抱未来的最大桎梏。“流量破圈”与“文化升维”从不冲突。

白酒与年轻消费者之间的隔阂，本质上是旧叙事与新需求的距离。时代在变，消费者在变，沟通方式、产品价值、品牌表达等必然要随之进化。破局的关键不在于生硬地给旧酒瓶贴上新标签，而是放下身段，俯下身体，创造平等对话与共创的机会和平台，将执笔的权利交给年轻人，让他们从自身真实生活中汲取灵感，讲一讲属于这个时代的白酒新故事。