年销5000万！揭秘区域连锁的吸金术

在电商冲击与市场剧变的浪潮中，扎根潮汕地区18年的化妆品连锁品牌封面女郎，凭借独特的经营策略稳步前行，不仅获评全国化妆品百强连锁荣誉，也已然成为“潮汕无人不知的化妆品店”。

其成功秘诀，正如封面女郎总经理吕婉欣所坚信的：“做难而正确的事才有竞争力。”这不仅是公司理念，更是其穿越周期的行动指南。

01

“自有”品牌构建护城河

封面女郎2006年诞生于广东汕头，由吕婉欣的姐姐创立。2013年，吕婉欣正式掌舵时，其已在潮汕拥有7-8家门店。

巅峰时期，封面女郎门店数量一度达到45家，历经市场沉浮，尤其是在疫情后，公司主动转型，包括关闭低效店、聚焦乡镇与社区生活馆。目前，封面女郎仍稳健运营着35家门店，去年业绩超5000万元。

其核心护城河在于强大的独家保护品牌体系。“私信、极密、茉珂三大渠道保护品牌占系统销售近40%，是我们稳住客群的关键。”吕婉欣表示，雅丽洁集团为合作CS店提供区域保护支持，严控价格体系，有效保证了品牌在线下门店的稳定销量。

以上三大品牌具有差异化定位：私信定位于大众护肤，极密定位于彩妆，而茉珂则聚焦中高端护肤，广泛覆盖客户的不同需求。

作为与雅丽洁一样生于潮汕的企业，封面女郎在雅丽洁模式的支持下萌芽壮大，而其自身也早已成为了雅丽洁全国区域标杆性的六大系统之一。

除独家品牌外，封面女郎还有数十个其他美妆品牌，涵盖进口品与国货，如雅诗兰黛、SK-II等国际品牌的流量品为门店贡献着可观的销量。在选品上，吕婉欣表示：“品质是第一关，我们每个月都会引进优质新品，同时会观察新品类带来的机会点。”

她观察到，今年以来，油类护肤及多功能彩妆便具有明显的销售优势，茉珂美白油及极密防晒隔离均取得突出销量表现，单季度可以卖出4000多支。敏锐捕捉消费趋势变化，并快速通过自有品牌或选品响应，是封面女郎保持活力的关键能力之一。

02

拓展生活馆，挖掘乡镇市场

面对实体零售的普遍困境——客流减少、成交率低、同质化竞争，封面女郎积极求变。策略之一是将传统商场店升级为“生活馆模式”体验大店，显著提升竞争力。

“我们的生活馆会覆盖更多美妆之外的品类，包括零食、玩具、饰品等，最近还引入了年轻人喜欢的‘谷子’等产品。”吕婉欣表示。

这种“美妆+”的复合业态，本质上是将门店从单纯的购物点转变为生活方式体验中心，通过高频次、低客单的生活品类吸引客流，创造更多交叉销售机会，并延长顾客停留时间，是对抗线上便捷性的有效手段。

走进封面女郎去年开业的汕头苏宁广场门店，CBO观察到，店门口会以玩偶、饮料零食等商品引流，整体色彩明快，分区清晰，覆盖品类多样化，包括彩妆区、护肤区、生活家居区及精品区等，整体氛围潮流活泼。

吕婉欣介绍道，该门店占地面积超过300平米，拥有超过2000个SKU。其中，护肤类占比25%、彩妆占比17%、生活类占比20%、玩具类占比18%、食品类占比15%、饰品占比5%。多品类为门店带来高复购率的同时，也为商场有效引流。

随着市区市场趋于饱和，乡镇店成为封面女郎另一新增量。

“乡镇店消费潜力比中心城区更大，顾客复购率和选址空间更优，未来我们还会重点开发乡镇店。”吕婉欣表示，县城消费者更青睐价格适中、质量过关、口碑良好的品牌。

去年，封面女郎一家乡镇店的业绩在一年内月销从12万做到20万元，增长了近70%，而这家店也被选为内部的标杆店，培训部会萃取其成功经验，以供其他门店学习。

03

玩转彩妆，深耕会员体系

封面女郎的核心竞争力不仅在产品与模式，更在于其深耕服务与用户关系。其彩妆销售占比高达30%，远超行业15-20%的平均水平，正是源于其构建的“专业壁垒”。

“做难而正确的事才有竞争力。彩妆就是封面的‘难而正确’。它需要技术门槛，却能打造不易复制的竞争力。”吕婉欣坦言。封面女郎每个门店店员都需要接受培训，具有专业化妆能力。同时，公司还会定期举办主题妆容大赛，如万圣节妆容等，提升专业度和品牌年轻感，做到“玩转彩妆”。

封面女郎新一城店便是更加聚焦于化妆品品类，CBO注意到，该门店中摆有六个化妆位，以及一个美容位，为顾客提供专业化妆、美容等服务，打造差异化竞争力。

专业能力是吸引顾客的磁石，而精细化、有温度的会员运营则是留住顾客的黏合剂。 “顾客越专业，需求就越大，”吕婉欣强调。为此，封面女郎今年推出“你身边的私人化妆师”项目，包含免费教学和收费（含上门）化妆服务，深化客户链接。

积累多年，封面女郎已拥有数十万会员，活跃会员超十万。会员体系依据消费金额设定专属权益，目前黑卡用户超3000人，金卡用户超9000人。而对会员的深度维护，是其高复购率的关键。

例如，在企业微信中对会员们进行标签化管理， 在企业微信中为会员标注肤质、消费习惯等标签，实现精准的产品推荐和个性化服务建议。同时，封面女郎还会周期性激活关怀沉默会员，对其主动触达，提供免费护理或专属礼包，提升满意度与归属感。

在员工建设上，吕婉欣将封面女郎定位为“潮汕女性的价值平台”。她十分注重员工成长，主动为员工提供成长平台，包括省外学习同行，带员工们看更多优秀零售模式等。

她表示：“员工们绝大多数是女性，她们在封面除了收获满意的收入、个人的成长，更重要的是收获了家庭话语权和人生选择权。甚至有些人第一次坐飞机。世界那么大，我想带团队处看看。”

文化认同与仪式感，是构建高效能团队不可或缺的软实力。今年，是封面女郎成立的第18个年头，吕婉欣还为员工特别定制了周年创意文化衫，进一步凝聚团魂、提高专业度。多举措并行下，如今，封面女郎已实现高于行业的复购水平。

未来，封面女郎将继续扎根潮汕，以生活馆、乡镇店等多模式探索美妆。可以看到，在实体零售变幻莫测的当下，封面女郎以彩妆专业化、自有品牌控盘等要素构建护城河，用“做难而正确的事”回应市场挑战。