当功效护肤从风口到常态，靠什么打造出品牌护城河？

当敏感肌成为困扰超36%国人的时代隐痛，医美术后修护需求激增，功效型护肤品过去几年以超过25%的年增速，正在重塑化妆品行业竞争格局。

然而，配方堆砌的同质化竞争、夸大功效的营销乱象……，也让很多品牌陷入信任危机——行业亟需回归专业主义的本质，在产品、渠道和消费沟通上更精准高效地匹配用户需求。

在这场行业变革的十字路口，作为国内重组贻贝粘蛋白的领导者，绽妍生物用十年探索走出了一条围绕“产品研发为中心”的成长破局之路。

作为国内少数真正从公立医院皮肤科诊室生长出的品牌，绽妍一开始并没有像很多化妆品牌那样快速做大众市场进击，它通过深度医研共创与临床数据实证后，才走向专业医院渠道，进而覆盖药店零售渠道和线上平台，逐步扩大消费者信任。

绽妍生物创始人张颖霆

严谨克制的背后，其实是绽妍创始人张颖霆自1998年进入医药领域，对于皮肤健康问题长期深入后的敬畏。

这也使得绽妍在安全和功效上不余遗力，并通过“械字号”与“妆字号”的组合优势，以及专研肌肤问题的修护品牌“绽妍”、婴童功效性护肤品牌绽小妍和为问题肌肤提供全周期解决方案的品牌德菲林，更精准地解决细分人群和场景的皮肤问题。

绽妍长期的坚持得到了市场愈发正向的反馈，在2023年，它获得了鼎晖等老牌基金的战略投资，其公司营收2024年达到5.97亿元，同比增长22.89%，目前已入驻1400余家院线渠道，上万家专业药房及化妆品连锁门店，并于近日开始冲刺资本市场。

走进2025，虽然护肤市场不断爆瓜，很多头部品牌陷入内耗和缠斗，但我们却从绽妍身上看到了长期聚集专注后的复利。就像张颖霆说的，品牌的核心在于持续提升产品品质，并通过科学传播积累用户信任。只有建立了用户信任和良好的口碑，才能真正打造出品牌护城河。

至于如何持续实现产品创新，如何投入才算是恰当？他提出的“梦想驱动+现实考量+保持节奏”的模式很有趣，其实不管品牌走到哪个阶段，丢失了初心和梦想，都将失去最大的可能，而现实理性和持续迭代，则有机会将梦想一步步实现和加速放大。

即便深处热门的护肤赛道，这几年我们依然看到大量品牌随风而来，半途折戟，长期价值的建立始终是一个时刻挑战企业认知和格局的事情。

在最近浪潮新消费与绽妍生物创始人张颖霆的深度对话中，不管是品牌定位、渠道打法还是未来竞争上，都可以看到难得的笃定，也相信能给消费行业带来新的价值启发！

浪潮新消费：你自1998年就开始进入皮肤医疗领域，曾在知名药企就职，当时为什么选择进入这个领域，有什么样的爱好和驱动？

张颖霆：我是华东理工大学应用化学专业的，毕业后进入国企工作了大概3年。1998年，我加入了德国费森尤斯卡比，这是一家在肠内外营养领域全球领先的医药公司。

1999年，我加入了专注于皮肤类处方药销售的龙头企业重庆华邦。从那时起，我正式踏入了皮肤药领域。

2004年我离开华邦开始创业，成立了一家研发、生产、销售皮肤病治疗药物的公司。经过几年的努力，做到了皮肤药专业公司的Top3。

期间，我们成功引入了一些具有临床价值的创新药物，帮助众多患者缓解了皮肤病问题，这也是我们持续在行业中深耕的意义。

浪潮新消费：你与皮肤护理这件事似乎有着很强烈的绑定，是什么契机让你发现了更大的使命，从而想要创办一家企业？当时为什么有信心敢于去做？

张颖霆：我在医药行业积攒了多年经验，掌握了皮肤药研发、生产和销售环节上的核心要素，有机会实现更大的抱负。而且我们有一个比较成熟的创始团队，大家都觉得创业可以成就更大的梦想。

从在华邦工作开始，我就一直在皮肤治疗领域。在这个过程中，我跟顶尖皮肤科医院的专家、医生建立了紧密合作。经过和医生的长期交流，我发现皮肤病的机理非常复杂，仅靠药物治疗没法达到理想的效果。

比如很多皮肤病都是顽疾，单纯用药容易复发，所以患者往往还需要皮肤护理，也就是皮肤辅助治疗，这样才能更好地发挥药物的效果。

但是市场上缺乏真正从专业医学角度出发、能有效解决这些问题的产品，所以我们决定从单纯的药物研发转向皮肤病辅助治疗这一更大的范畴，进而向皮肤健康管理发展。

浪潮新消费：2014、15年也有其他品牌在做功能性护肤，绽妍当时创业的差异化在哪里，其可能性或长期价值会有哪些不一样？你对这条道路最大的自信在哪里？

张颖霆：当时也有不少同类厂家在做皮肤修护，大家最终目的都是一样的，但出发点可能各不相同。比如，一些产品通过植物成分来修护屏障，而绽妍采用的是生物科技。

在皮肤治疗方面，我们是较早把敷料放进公立医院销售的品牌之一。处方是最好的推荐，与很多品牌把医院作为宣传背书不同，绽妍是把公立医院当作一个真正的渠道。

我对这条道路的自信主要源于两方面：

一方面，绽妍的创始团队大多是从医药领域起步，所以对皮肤病的机理、靶点和辅助治疗等方面理解得比较透彻。

另一方面，我们研发的活性蛋白成分对解决皮肤问题确实有明显的效果。

浪潮新消费：最近功能性护肤行业也出现了关于成分的热点事件，有的品牌可能会通过营销手段不断放大功效性，你对此是怎样理解的？

张颖霆：市场上可能存在一些夸大宣传的情况。但不管是透明质酸、重组胶原蛋白，还是我们在推广的重组贻贝粘蛋白，这些成分在皮肤的保湿修护以及皮肤病辅助治疗方面都是具备科学价值的。

我认为辅助治疗类似于非处方药，关键就是安全有效。这不仅需要专业检测，还得通过临床验证，而绽妍的核心产品都是经过临床验证的。

浪潮新消费：从2015年到现在2025年绽妍经历了10年品牌成长，你们的创业经过哪些重要的节点，是怎样一步步走到今天的？

张颖霆：绽妍有几个标志性的节点。

2015年，品牌正式成立，确立了屏障修护的定位，这是我们的起点。

2016年，绽妍首款皮肤修护敷料获得药监局批准上市，并正式进入医疗渠道进行销售，由此确立了从公立医院出发、专注于皮肤学级护肤的品牌定位。

从2018年开始，绽妍开始更多面向C端消费者，并通过电商平台与消费者建立了更直接紧密的连接。同时，我们也明确了以医院为根基、以电商为主力的全渠道经营模式，这是品牌发展中一个重要的节点。

2020年之后，我们加大了研发投入，陆续实现重组贻贝粘蛋白的量产以及重组人源化胶原蛋白高温稳定三螺旋的重大突破，确定了以重组贻贝粘蛋白为核心的多维重组蛋白修护体系。

浪潮新消费：你们发展的过程中不仅涉及研发，也涉及到走向专业渠道和大众化渠道，对你们来说最大的困难是什么？又是如何解决的？

张颖霆：从专业皮肤病辅助治疗的院线品牌，到面向更广泛C端消费群体的品牌，绽妍一直在转型升级的路上。

我们不是普通化妆品，而是皮肤学级的护肤品。如何把晦涩难懂的专业术语，通过内容、平台和红人明星转译成通俗易懂的消费者语言，对我们来说是个不小的挑战。

到今天，我们也在不断调整和探索解决这个问题，但绽妍始终会以医院为根，坚守自己的禀赋、底色和基因，不走普通化妆品的路线。面对变化迅速的消费端，我们能做的就是持续学习、跟上节奏。

浪潮新消费：你觉得以医院为根的前提是什么？为什么不能特别快地大众化，守住这个根的意义在哪？

张颖霆：这可能和企业战略有关。我创立绽妍的愿景是打造一家专注于皮肤健康管理的公司，而不是一个单纯的消费品公司。

从企业禀赋和团队能力来看，如果绽妍直接转型为普通化妆品品牌，我们并不具备优势。

绽妍的核心优势还是医研共创的品牌基因和创始团队在生物科技研发和探索上的专业能力。

浪潮新消费：绽妍并不急于马上成为规模化、人人皆知的品牌，而是循序渐进。那你如何思考公司的发展节奏？确实有些化妆品牌通过短剧、主播带货等新形式，销量得到极大提升。

张颖霆：在企业经营方面，我们追求的不是速度，而是健康、稳定、长期的发展。当然，我们对营收和利润的增长以及登陆资本市场都有明确的要求。

从品牌建设的角度来看，品牌的核心在于持续提升产品品质，并通过科学传播的形式积累用户信任。只有建立了用户信任和良好的口碑，才能真正实现长期主义，打造出品牌护城河。

刚踏入化妆品行业时，我确实会焦虑。毕竟渴望企业得到快速增长是创业者共同的梦想。但这些年我们也见证了很多品牌的沉浮，前两年增长迅猛，之后却后劲不足。因此，我的心态发生了转变，更加坚定自己的信念。

我们不太想用快速营销的方式轰炸用户。在我看来，一蹴而就的品牌往往不够稳，就像过山车一样，有了今天没明天。

而且我们确实也不太擅长这种快速的打法。做药品的经历给我带来了一些影响，或者说基因，希望做长而久的事情。

浪潮新消费：有企业家认为聚焦是因为做不出更多的产品矩阵，但也有企业家认为不聚焦的话肯定做不出第二矩阵。你的经营哲学是怎样的？什么样的企业才更有价值，大而全还是垂直聚焦？

张颖霆：这可能跟成长环境和个人认知有关。对我来说，我希望做一家聚焦的公司，而不去涉足更多的领域。专注对现在的绽妍和我个人而言，都至关重要。

把绽妍生物打造成一家皮肤健康管理公司，虽然看上去比较垂直，但如果能在这一领域取得一定的知名度和行业认可，那也能承载非常大的生意体量，所以我相信绽妍未来不会只是一家小公司。

浪潮新消费：在皮肤修护领域，专注和聚焦的后劲怎么释放出来？

张颖霆：绽妍生物本质上是一家生物科技公司。所以即便是和一些体量更大的公司相比，绽妍的研发投入也相当多。

毕竟，坚持科学和创新是绽妍的立身之本。只有这样，才能提供更好的产品来解决皮肤健康问题，进而积累用户的口碑和信任。

皮肤健康管理是一个大市场。现在我们主要做外用产品，包括敷料、化妆品等，未来我们可能会开发内服产品，还有很多新的市场空间，但无论怎样，都是以皮肤健康为目的。

浪潮新消费：你在皮肤健康行业深耕了二十几年，在你看来近十年敏感肌消费者的核心诉求发生了什么变化？哪些痛点需求还亟待解决？功效护肤品又该朝着哪个方向进一步突破？

张颖霆：绽妍的品牌定位是专注皮肤问题、专研屏障修护。敏感肌有屏障修护的需求，所以这是我们的研究方向之一。

如今，敏感肌消费者的诉求已经从单纯地治疗皮肤敏感症状，转变为皮肤屏障的长期维稳等多方面需求，同时，他们也对产品的安全性和温和性提出了更高的要求。

但敏感肌领域依然存在许多待解决的痛点。敏感肌的成因有很多，包括皮肤屏障受损、情绪压力、饮食、熬夜等因素，目前个性化的解决方案还相对较少。

另外，流行病学调查显示，现在超过50%的女性受到敏感肌问题的困扰。除了缓解敏感、泛红、瘙痒的症状之外，她们对皮肤还有更进一步的功能需求，比如美白、抗氧化和抗衰。我们把它叫“修护+”，这也是需要进一步探索的领域。

除此之外，功效护肤品还要向多元化的方向发展。比如银屑病、肿瘤患者的皮肤管理，以及特殊项目后的全周期护理等，这些都属于皮肤辅助治疗的范畴。所以，皮肤学级护肤品还有更广阔的领域等待我们探索和迈进。

未来，绽妍的产品布局聚焦在三个领域：一是皮肤疾病辅助治疗，二是皮肤屏障修护，三是“修护+”，比如修护+祛痘、修护+美白、修护+抗衰等。

浪潮新消费：现在做功能性护肤的品牌特别多，都在解决敏感肌的问题，对比其他品牌绽妍形成了怎样的优势或者定位？要突显出什么才能让消费者觉得绽妍更具有实用价值？

张颖霆：绽妍皮肤学级的定位，主要依靠的是医研共创和生物科技。我们的核心产品也都经过各大医院的临床验证，其中一款儿童护肤品还经过了多中心的临床试验，标准严格得堪比药品。

另外，每个品牌用的方法和成分的获取来源都不一样。市面上有透明质酸、胶原蛋白、传统植物等材料，而绽妍使用的是合成生物学的方法，通过多维重组蛋白修护体系来协同解决皮肤问题。

材料本身没有优劣之分，每个成分都有自己的特性，解决皮肤问题的靶点和机理也会有所不同。就像解决痤疮问题可以用抗生素治疗，也可以用传统中药或是生物药。

合成生物学是这几年快速发展的技术，在中国处于相对领先的水平，还具备一些天然优势。我们把它与自身禀赋相结合，通过更好的产品进一步放大优势。

当然，如何更好地释放价值，关键还是靠后期。我们得先守住医研共创的根，再通过科学传播和推广来放大品牌效用。

浪潮新消费：医美术后修护产品正在成为新的趋势，以往的医美更偏向于“医”现在强调双美融合，科技美肤。

绽妍比较早找准赛道，且取得“械”字号资质这一重要法宝，你是如何思考妆品和械品这两类不同的机会，绽妍怎样通过这种产品服务矩阵，构建住更独特的企业壁垒？

张颖霆：绽妍最初做的是“械”字号产品，通过公立医院渠道进行销售。

“械”字号通常更强调专业性和安全性，主要用于特定的皮肤问题和医疗场景，比如特殊项目后的修护以及皮肤疾病的辅助治疗等。相比之下，“妆”字号产品的消费场景更广，更注重日常护理和美容功效，市场规模和潜力也更大。

从皮肤健康管理的角度出发，我觉得不一定要局限于“械”字号和“妆”字号之中，而是要根据品牌定位推出产品，最终达成解决皮肤健康问题、满足消费者需求的根本目的。

比如去年下半年，绽妍推出了贻贝速修精华，这是一款适用于问题肌肤和敏感肌的速修精华。虽然它是“妆”字号的产品，但我们在备案时做了特殊项目的临床验证，因此获批了特殊项目后使用的许可。

在皮肤修护产品的布局上，我们也进行了细分。“械”、“妆”各有优势，两者的联合一直都是绽妍产品布局的方向。

比如在医美术后的修护就是“械”、“妆”联合，在修护的72小时急性期内，建议用“械”字号产品，因为它更安全、成分更简单；而在72小时后的巩固期，则建议用“妆”字号产品，可以防返黑、巩固术后效果。

同时，我们还联合了皮肤科专家和小红书平台，做了声光电项目手册和特殊美容项目的蓝宝书，这些都是针对皮肤健康问题的专业资料。

浪潮新消费：重组贻贝粘蛋白是绽妍的核心产品成分，其功能也得到专业医疗的背书。不过目前普通消费者对其认知有限，所以成分教育也是增长的机会点。绽妍要怎样破解这种产品认知和教育的问题，并把握其中的平衡度？

张颖霆：首先，重组贻贝粘蛋白并不是新成分，它在烧伤科、皮肤科、多个医学领域都有显著效果，广泛应用于皮肤病辅助治疗、抗炎、止痒、止血等临床场景。

其次，重组贻贝粘蛋白具备富含多巴，还曾两次登上《Nature》杂志封面，受到国际科学界和医学界的广泛认可，有近30年专业领域的应用历史。

不过，对消费者来说，它还比较小众，但品牌教育和用户传播本来就是长期主义的事情。

绽妍一直遵循产品先行的传播方式，不靠流量和噱头，而是通过不断创新，把重组贻贝粘蛋白融入核心产品，用产品的安全性和功效给消费者带来实实在在的利益，从而获得用户信任。

如今，越来越多的品牌开始使用重组贻贝粘蛋白。毕竟，能解决消费者问题的好成分，一定会被追求功效的品牌和厂家看到。众人拾柴火焰高，我相信重组贻贝粘蛋白未来在功效护肤领域会更有代表性。

再拿重组人源化胶原蛋白举例，绽妍的重组人源化胶原蛋白获得了国家医疗级原料备案，在高温稳定三螺旋结构上也取得了重大突破。

其实，重组人源化胶原蛋白也是经过多年积累，随着厂家和品牌不断加入，才成为了国内外市场追捧的成分。

创新是我们始终追求的目标。在探索过程中，绽妍更要坚守初心，夯实品牌定位。守正是绽妍的根本所在，在此基础上才能出奇。

浪潮新消费：除核心品牌外，绽妍生物旗下还有针对婴幼儿肌肤的绽小妍，“刷酸”换肤类品牌德菲林。对于企业增长的第二曲线，从品牌矩阵的角度来看，绽妍生物的核心战略是什么？

张颖霆：绽妍是聚焦于解决皮肤问题的企业，但这仅靠单一品牌很难全面覆盖，需要通过品牌矩阵来实现。

如果让绽妍做婴幼儿产品，就很难体现出对应的专业性，还容易让人混淆。所以，绽妍主要面向更广泛的皮肤问题人群，而绽小妍专注于婴幼儿肌肤的护理，德菲林针对刷酸换肤市场。这三个品牌的目标都是解决皮肤问题，只是围绕不同人群的不同场景展开。

在绽妍内部，我们也对品牌矩阵做了进一步区隔，比如在医疗渠道的皮肤辅助治疗，我们的产品线是绽妍・安亦佳。

在这方面，Swisse就很值得我们学习，它的品牌矩阵非常清晰，针对不同人群分别有Swisse PLUS、Swisse Me和Little Swisse。

浪潮新消费：精力和资源都是有限的，你是怎么平衡品牌矩阵间的投入的？或者要采取怎样的战术放大主品牌，从而反哺次一级品牌？

张颖霆：这是品牌发展阶段和节奏的问题。在现阶段，绽妍肯定是企业的主力品牌，需要投入最多的人力和物力去支持线上线下的突破。

绽小妍、德菲林的发展节奏和绽妍有所不同。

以德菲林为例，它目前只面向公立医院和医美机构等专业端，不对C端进行销售。不过，现阶段它的造血能力已经足以支撑自身经营。

但为了实现长远发展，我们也在积极布局第二曲线，计划在未来两三年推出德菲林的家居系列，这其实是沿用绽妍先在专业院线站稳脚跟再转向C端的方法论。

浪潮新消费：绽妍注重医研共创，构建了相对完整的产学研体系，是这个市场中的探路者和领跑者。自主生产研发周期较长，资本投入较大，产品的代工成了不少品牌的选择。

你是怎么思考医研共创的生产模式？又是如何十年如一日坚持夯实研发端的？

张颖霆：首先，这是基因决定的。绽妍是公立医院走出来的皮肤学级护肤品牌，这决定了我们走的是医研共创的道路。

其次，我们不是普通的化妆品，追求的是能够解决问题的产品。

在我看来，一个能解决问题的产品不一定是传统意义上的爆品，但一定是具备长红特质的大单品。爆品可以通过营销和流量追逐来实现，但长红大单品是凭借口碑裂变和长期的产品价值形成的。

比如阿司匹林，它经历了制药领域的里程碑事件，至今还在被广泛使用。在皮肤学级护肤领域，我们也需要类似的长红大单品。

实际上，肌肤问题的本质并没有改变。虽然生活和工作环境的变化催生了很多皮肤健康问题，但皮肤病本来就很复杂，需要持续呵护，不可能通过一个产品或者一个阶段就能彻底解决。

所以，我们在合成生物学和活性蛋白领域不断研发探索，希望未来能推出更多长红大单品，以此夯实品牌的核心竞争力。当然，我们也会快速升级迭代，以满足消费者不断变化的需求。

浪潮新消费：绽妍深耕医院渠道，建设了覆盖不同级城市的OTC渠道，又在线下线上拓展。这种渠道布局隐含着什么样取舍和节奏感，最后要达成什么目的？核心路线是什么样的？

张颖霆：绽妍几年前就确定了以医院为根、电商为主的线上线下多渠道经营模式。

既然坚持以医院为根的战略，那就必须继续夯实这一渠道。实际上，绽妍在医院渠道的推广和传播非常多，推广路径和创新药的非常相似，比如举办全国性、省级、区域性的学术会议，以及临床医生案例收集大赛等。

电商是我们现阶段要重点突破的渠道，尤其是以抖音为代表的内容电商。今年1-5月，绽妍的营收增长大概40%，而在内容电商抖音，增长更是超过100%。所以，这是我们的必争之地。

当然，各个渠道都需要长线经营，我们也在有节奏地扩展线下OTC和线下CS等零售路线。从渠道模块的角度来看，线下也是绽妍的第二增长曲线。

浪潮新消费：医院和OTC渠道都是消费者心中专业化的代表，但也有很多品牌挤占。OTC和传统线下相比，增长空间体现在哪里？绽妍又该怎样应对激烈的竞争，从而把这个渠道变得更加强势？

张颖霆：绽妍在国内医院渠道的表现可以说是数一数二。

而在OTC渠道方面，现在国内的OTC药店主要销售药品和保健品。相比之下，日本的药店里30%是药妆和护肤品。所以，国内很多连锁药店都正在做品类拓展，但目前红利期还远远没有到来。

虽然现在很多护肤产品都已经进入OTC药店，但整体销售情况并不理想，只是在局部地区卖得不错。

不过，随着OTC药店对品类拓展认知的提升，这个渠道有望迎来爆发，毕竟中国有70万家OTC药房，潜力巨大。

对于绽妍这样的功效型护肤品来说，OTC渠道可以突出产品的专业性，借助专业药师的咨询服务，让消费者在选择时更加放心。

不过从绽妍的整体渠道发展模式上来看，OTC算第二增长曲线。所以我们不会大规模推广，而是稳扎稳打、务实推进，每进入一家连锁药店就把它做扎实。

比如，绽妍和泉源堂达成了战略合作，联合推出了专属产品，目前已经取得了非常不错的效果。

至于品牌竞争，这是永远存在的，但我倒希望有更多品牌加入，大家共同把蛋糕做大，提高OTC药房在消费者心中的认知，释放渠道的红利。

我们还发现，部分消费者在OTC药房购买绽妍产品，并不是医师推荐，而是之前在公立医院接触过绽妍，然后主动到药房购买，这说明绽妍的医研背景更容易获得消费者信任。

这是一个巨大的市场，绽妍有信心也有底气分到合适的份额。

浪潮新消费：随着流量红利消失，线上运营的成本持续攀升。绽妍的线上营收24年已超过六成，且仍在快速提升。

抖音、小红书等新电商渠道，在整个企业增长大盘中你们当做是什么角色？这些渠道你们运营的底线要求是什么？怎么去保证获取自己想要价值的同时不被平台左右？

张颖霆：绽妍的核心目标是积累品牌人群资产，而要拓展人群，就得把从医院积累的专业内容转译到内容平台上，触达更广泛的消费者群体，那就绕不开抖音和小红书，因为它们是现在年轻人的聚集地。

所以在这类平台，除了关注营收利润外，我们还会关注人群资产的指标。

现在流量确实非常贵，但绽妍的底线是产品运营必须保持盈利。毕竟，做生意要是不盈利，肯定难以长久，我们不太愿意做亏钱赚吆喝的事。

当然，从抖音、小红书的全价值链来看，绽妍并不是都盈利的，比如今年针对核心单品贻贝速修精华的新品推广，我们在抖音和小红书都投入了几千万的营销费用，就是看中了内容电商平台在搭建用户心智方面的营销价值，可以放大品牌的人群资产。

最后，由于平台规则和市场需求复杂多变，我们也在不断调试在这些平台的运营方法。

浪潮新消费：绽妍具有公立医院的专业背景，从医疗端逐步走向消费端的过程中，消费者需要的其实一个偏感性和外显的视角，同时需要产品有一些可靠的信任状，但产品从医学语言到用户语言，需要漫长艰苦的历程。

在功能性护肤专业化的形象下，你们的科学传播之路经历了怎样的坎坷和探索？最大的经验和成果是什么？

张颖霆：我们的科学传播主要集中在三个方向。

第一，专业端的推广。绽妍以医院为根，将公立医院作为科学传播的起点。

第二，把专业的科学内容转化为消费端能够理解的内容。

这是绽妍这两年在不断探索的方向，比如我们和小红书合作开展525护肤活动，通过优质的内容博主、达人乃至明星，将专业内容传递给大众。我们还建立了敏肌研究所这一IP，用通俗易懂的语言帮助消费者更好地理解专业内容。

第三，完全归属于消费端的科学传播。在这个维度上，我们更侧重于借助产品推广、产品功效方面的宣传。

浪潮新消费：科学传播体系是否存在平衡度的问题，如何宣传才可以真正符合产品特色并且触达目标人群而不是泛化或为了流量？

张颖霆：还是分产品。比如，专注皮肤治疗的绽妍・安亦佳，更多是在第一层级的专业端进行推广，而线上产品主要在第三层级进行功效传播。

根据不同的产品和破圈要求，产品宣传的发力点和资源投入会有所不同，但主要的传播路径还是围绕这三方面展开。针对营销费用投入较大的的单品，品牌就要把握好方向。

未来需要深入探索的点，可能还是在于如何把碎片化、粉尘化的信息，把医研共创和合成生物学的科学内容，转化成优质易懂的形式让消费者感知并接受。

这也是绽妍这几年一直在做的事情，但我们的基本点还是围绕核心产品来组织生成内容，因为品牌就是给消费者提供好产品，产品力才是根本。

浪潮新消费：你们总部在成都，电商团队在杭州，产品在上海，每个团队负责人的阶段和特性还不一样，那么你们组织联动和强化的方式是什么？如何让拥有不同优势的人才发挥出更大的价值？

张颖霆：在杭州，我们有个全资子公司，专门负责线上拓展，包括传统电商和内容电商；在上海，我们设立了产品中心，目的是快速响应消费者需求的变化。

品牌发展到一定阶段，难免会面临组织联动的问题。从我们自身来看，关键是公司管理团队的认知统一。大家要明确企业在现阶段和长期的重点任务，再通过部门之间的协同来完成。

浪潮新消费：初始团队有很强的医学背景，杭州团队又擅长做内容和电商。

对于杭州团队而言，尤其是负责人和主管领导，你们的优选条件是什么？医疗与电商背景出身的团队在磨合中又会发现什么问题？需要做哪些动作才能让杭州团队更好地发力？

张颖霆：我们很幸运，在前期洽谈了很多人才，最终找到了有品牌思想，也认同公司战略部署的战友。杭州团队负责人同时也是绽妍生物的董事，他全程参与了绽妍的战略制定，对企业定位有着深刻的理解。

当然，团队磨合其实不是人与人的问题，而是战略上的问题。从医疗端向消费端转变的过程中，我们本身就要统筹协调很多事情，也遇到了不少挑战，包括价格问题、产品同质化问题等。

为了让线上拓展团队更好地发力，我们对产品打法进行了清晰的划分。我们把产品分成A、B、C三类，A类是线上线下共同推广的，B类是线上主推的，C类侧重于线下推广。

当然，我们对于核心产品的定位把控一直比较严格，大家的共识是，公司的品牌性产品必须满足医研共创和生物科技的要求。

浪潮新消费：你是皮肤医疗方面的行业专家和领军人物，但同时也是内容渠道的新手，在接纳新团队、面对新挑战后，你自身发生了哪些重要的变化？

张颖霆：我原本是一位在医疗端的专业选手，但当角色发生转变、面向消费端时，我发现我只是个新手。而消费新形势带来了很多挑战，也促使我不断学习和探索。

比如，我每个月都会和年轻人交流。你必须逼自己接受年轻人的观点，学习年轻事物。不过，不要试图去改变他们，那太难了。

另外，我们也在努力打造绽妍独特的企业文化，用专业、可靠、创新、迎战的核心价值观来引领大家。

浪潮新消费：但之前你们都是愿意承受很多代价，比如在行业长期坚持围绕一个问题去坐冷板凳，现在怎么去让年轻人更好地服务这个行业？

张颖霆：我觉得这还是团队分工的问题，要把合适的人放到合适的位置上。公司做到10亿规模时，体量已经足以划分不同的团队和组织来完成不同的事情，但大家的根本目标都是围绕皮肤健康管理。

拿渠道举例，我们有OTC、CS、电商渠道等不同渠道。电商渠道的团队更年轻，00后很多，在符合品牌定位的前提下，他们可以自由发挥，用吸引消费者的方式去做内容生产、推广及销售。但专业医院渠道就不一样，他们要更务实。

我非常认同兼容并蓄的理念。从医疗转到消费，我也是一个新兵，要是靠老板意志做决策，很容易出昏招。

浪潮新消费：现在的护肤赛道，不仅有国际大牌，还有强有力的本土选手。

对用户心智相对固定、竞对品牌化基本完成的情况，2023年你们依然获得了鼎晖等老牌基金的投资，通过最近两年的市场磨砺，绽妍获得的最大成长和跨越是什么？

张颖霆：要说这两年的成长和收获，主要体现在四方面。

第一，业绩实现了稳步增长。虽然绽妍的体量没那么大，但在消费降级、市场比较卷的情况下，我们还是实现了增长。

第二，绽妍在拓展消费端的过程中，更坚定了自身的企业战略、品牌战略和经营战略，也更清楚企业该做什么、不该做什么。

最初我们也焦虑过，尤其是看到别人几何式增长，而自己增长比较慢的时候。那时也想过做一些有噱头、流量高的产品，尝试一些短期能快速增长的方法，但这些都像是雾里看花。

这两年我们心态反而平稳了，更加回归到了皮肤科学，聚焦皮肤健康问题。

第三，在科技和创新方面，我们也取得了一定成果。比如成功实现了重组贻贝粘蛋白、重组人源化胶原蛋白、重组纤连蛋白、重组弹性蛋白等活性蛋白材料的量产。

第四，绽妍已经从医疗端成功跨越到消费端。类似于从河里游泳到海里游泳，虽然泳姿和速度还有提升空间，但是我们已经开始探索、并在逐步掌握更广泛的游泳技能。

浪潮新消费：你上面一直提到科研创新的根基作用，也是品牌竞争的关键所在，那怎样的投入和坚持才是正确的？在科研上如何才能把握好“度”，去释放持续的价值，不限于表面或者用力过猛？

张颖霆：绽妍一直秉持着“先健康再美丽”的品牌理念。

那么，我们该如何实现这一目标呢？从长期来看，行稳致远，关键在于打造品牌的护城河。我们通过科技创新提升产品品质，进而赢得用户口碑和信任。

但怎么平衡短期与长期呢？

在企业战略规划上，绽妍计划登陆资本市场，所以我们会平衡营收和利润，同时布局研发和科技创新。

在研发创新上，我们既要解决当下的问题，也要着眼于长期发展。比如，我们有一个专门的研发团队，更多在做前瞻性、创新性的研究。虽然它可能不会立马应用到产品上，但我们每年都会投入一定比例的资金。

总之，从长期来看，绽妍要变成一家健康的公司；从短期来看，我们也要满足登陆资本市场的要求。

浪潮新消费：舆论上常会说化妆品企业营销过多，研发成本却很低，容易形成一些误解。有没有一个度可以平衡好长期和短期的发展？你们会设立一个什么样的机制去按照预期方向不断深入？

张颖霆：这没有一个具体的标准，但有一些定性的理念。

作为一家生物科技公司，科研和创新是需要坚定投入的。只是在平衡短期和长期的研发投入比例时，我们会制定一些定量要求。比如在制定3年规划时，我们会控制预算，制定营收、利润和研发投入的指标。

从大的方面来看，投入的平衡度并不是由某个单一因素决定的，首先关键是要有梦想，也就是自己到底想做多大的事；其次要考虑现实，自身的现状决定后续的取舍；第三是节奏，过程中需要不断反馈和迭代。

这三方面共同构成了研发的科学性和正确性，这也是绽妍目前正在努力践行的方向。

注：文章来源于浪潮新消费，作者贾梦瑜。

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