稳中求变，变中求新：2025年营销传播趋势

2025年，市场发展的整体态势呈现出显著的“稳”的特征。全球经济增长放缓，中国经济规模稳步扩大，内需市场潜力释放。稳定发展之下，企业既想要通过收缩非核心业务、优化成本结构来“求稳”，又迫切希望通过技术赋能与模式创新实现利润突破。

·广告主营销支出趋于谨慎和保守

经营稳、增利润成为广告主今年的主要目标。同时，广告主的营销支出也偏向谨慎保守， CTR 媒介智讯 Ad Cube 的数据表明，截止到今年4月份，广告市场同比微降0.2%，整体趋于保守和稳定。

·各媒体市场发展维稳，互联网营销收入增速放缓，竞争格局稳定

各媒体市场发展维稳发展，此前较高增长的互联网渠道近两年也在维持比较稳定的增长趋势。根据CTR星汉移动用户分析系统的数据显示，互联网市场的竞争格局稳定，头部的APP与前一年的榜单排名重合度较高，市场趋稳发展。

伴随着线下消费场景的火爆，户外场景价值持续放大，广告收入稳步增长。电梯广告渗透率较高，保持稳定的增长趋势。文旅热度持续走高，高铁、机场等出行场景类媒体广告收入有明显提升。

“ 稳定的发展基础之上，品牌也在积极寻求创新与突破 ” ，赵黎黎这样看待求稳与创新的关系。“企业可以在以下四个方面寻求改变”：

NO.1
打破品效边界，构建品效强关

根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，广告主认为品牌是长久发展的根基，而效果只是手段，要打破品效边界，建立品牌与效果的强关联，才是品牌健康发展的长远目标。因此，在今年的营销费用分配上，选择品大于效和品效相当的广告主比例还在持续提升。

品牌建设与销售转化的界限进一步模糊，品效销一体化成为品牌营销的主流趋势。

今年，品牌营销的思路正在转变为品效销一体化，营销思维从流量思维向留量思维转变，更注重用户沉淀与精细化运营，通过构建流量池，打通从兴趣触发到消费转化的全链路，实现用户价值的最大化。

同时，整合营销仍在加强，跨平台整合营销成为常态。技术应用也更广泛深入，助力全面提升营销效果。

NO.2
AI加速赋能，构建进化新模式

·AI应用的探索已进入快速普及与实践应用阶段

AI在企业的加速落地之下，也深深影响了当前广告营销市场。根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，超过七成的广告主在营销各环节采用AI辅助。期中，文案创作、图片创作、视频创作、创意洞察、数据分析、用户洞察等方面的应用比例接近八成。

·AI正在成为影响消费者决策核心因子之一

根据CTR媒介智讯线上调研的结果显示，品牌营销产品的AI含量，对于品牌科技感及好感度的提升非常有效。近八成的受访者对品牌的这种AI “植入”感兴趣并对品牌好感明显提升。AI 正在成为影响消费者决策的核心因子之一。

同时，从CTR媒介智讯的广告数据上看，越来越多的品牌倾向于积极影响产品的AI含量。例如在广告创意中展示AI能力，凸显产品的智能化和个性化。

AI 助手逐渐成为年轻群体购物决策的关键工具。AI时代，消费者在做消费决策时，会优先咨询AI助手而非直接搜索。品牌也需要主动‘教会’AI自己的核心价值定位，以便消费者从AI的答案中了解品牌的存在。

NO.3
产品创新速度及费用增长进一步加快，以创新驱动增长

新品开发一直是广告主开拓市场，巩固客群的途径之一，近年来不论是积极还是谨慎的营销策略，广告主始终在新品营销费用上毫不吝啬。今年的新品营销费用预期更是超过往年，提升三个百分点。

从CTR媒介智讯的数据上看，从今年1月开始，新品的数量和广告费用均高于去年，这也意味着今年广告主“增利润”的目标之下，新品驱动的增长是广告主最为期待也是势在必得的一部分。

NO.4
探索新市场，精耕内需，破浪出海

广告主对于新市场的探索还离不开精耕内需以及出海两方面。在内需方面，今年选择投放下沉市场的广告主占比依旧较高。广告主普遍认可下沉市场消费的能力，精细制定国内消费市场的经营策略，做到高效扩大内需。

出海方面，广告主认为虽然有强大的不确定性和来自各方面的压力，但仍会改良产品等积极策略走出国门。

总 结

在复杂多变的环境中，实现长盛不衰是大家共同追求的目标。通过平衡与创新传播渠道、强化品牌与效果的关联以及推进价值建设，可以实现以进促稳；同时，掌握新技术、研发新产品、开拓新市场，能够在坚守中实现突破，从而助力可持续发展。无论营销的形式和渠道如何变化，营销对于品牌的价值和意义始终不变。

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