被“耽误”的上海家化

“逢山开山，逢海填海，必须把事情干成。”

这是今年6月，上海家化董事长林小海在股东大会上的表态，言语中透露出了坚定的信念。

当然，对于现在的上海家化而言，确实需要有坚定不移的信念才能渡过难关。财报显示，2024年上海家化实现营收56.79亿元，同比下滑13.93%；实现净利润为-8.33亿元，同比下滑266.6%，这是上海家化20多年以来遭遇的首次年度亏损，情况不容乐观。

除了净利润“首亏”之外，上海家化的市场地位也明显倒退。

从市场份额看，上海家化的市场占有率已经从2015年的3.2%腰斩至2024年的1.4%，曾经的中国美妆第一品牌正逐渐被行业主流阵营边缘化；从市值对比来看，截至最新收盘，上海家化的市值仅约144亿元，而同行珀莱雅的市值约322亿元，市值是上海家化的2倍以上。值得注意的是，上海家化较巅峰期股价下跌超过了65%。

作为化妆品行业中的“百年老店”，如今的上海家化显然已经来到了最艰难的时候。虽然林小海表示“2024年公司整体‘深蹲’，是为了未来蓄力”，但面对公司积弱难返的业务，再加上化妆品行业越来越激烈的竞争环境，其想要力挽狂澜注定困难重重。

跌落神坛

海家化如今处境，十多年前就已埋下伏笔。

资料显示，上海家化始于1898年的香港广生行，是中国第一家现代化化妆品企业，距今已有127年的历史。

1903年，广生行在上海虹口设立发行所，推出高端品牌“双妹”，1915年其“粉嫩膏”在巴拿马世博会斩获金奖，被誉为“SHANGHAI VIVE”。

在1956年的公私合营浪潮中，广生行与上海明星香水厂、东方化学工业社等合并为“上海明星家用化学品厂”，1967年更名为“上海家用化学品厂”，即如今上海家化的前身。更名后，其陆续推出了美加净、六神、佰草集等国民品牌，其中美加净更是推出了中国第一支护手霜和第一瓶摩丝。

1985年，上海家化迎来了灵魂人物——葛文耀。在葛文耀接任厂长时，上海家化仅是一个资产400万元的地方小厂，上任后其开始力推市场化改革，建立起全国首个覆盖各省的销售网络，5年后上海家化的固定资产跃居行业第一；另外，其引入了“品牌经理制”，赋予产品定价、研发决策权，建立以毛利为核心的预算体系，还主导建立中国首个化妆品行业CDC/RDC供应链体系，令物流成本大幅压降。

在葛文耀的带领下，上海家化迅速发展壮大，然而来到2011年，转折点再度出现。当时，为了响应上海国资“退出一般竞争性领域”的国企改革政策，上海家化启动混改，按照葛文耀的想法，不把家化集团卖给外资企业，包括国外同行和国外基金公司，国内的基金投资者也是排除对象。最终，平安信托以51亿元竞标成功，成为实际控制人，而平安也承诺“三不原则”：不介入经营、提供70亿投资并且赋能高端化。

然而，这场看似完美的“联姻”，却成了葛文耀被免职的导火索。作为险资，平安信托竞标资金中自有资金只有10亿元，这促使其想要快速获得回报，但葛文耀更在意长久经营，双方经营理念开始不和；另外，葛文耀主张投资海鸥表等时尚资产，而平安聚焦地产变现，双方矛盾逐渐激化，最终在2013年葛文耀被免职，不过在葛文耀离任前（2012年），上海家化的营收已经增长至39.99亿元，净利润则达到6.21亿元。

葛文耀离任后，上海家化开始陷入动荡期，其中最明显的莫过于“10年四度换帅”：2013年大股东平安请来了原强生医疗中国区总裁谢文坚，上任后其推行“重销售、轻研发”策略，2016年研发费用率降至0.89%，但同时净利润暴跌至2亿元，锐减90%，最终谢文坚引咎辞职；2016年又请来了维达国际CEO张东方，其聚焦渠道下沉，但线上转型迟缓，高端化战略成效不足，导致增长放缓并被同行超越，另外还高价收购汤美星。

来到2020年，上海家化请来了前欧莱雅大中华区总裁潘秋生，潘秋生空降后开始推动事业部制改革，2022年重启多品牌矩阵，导致资源分散，2023年营收跌至65.98亿元。如今，上海家化的CEO为林小海，其曾是宝洁大中华区营销总裁+阿里零售通负责人，但目前还没有见到明显的成效。

在一轮又一轮的管理层动荡下，原本家底丰厚的上海家化也被掏空了家底，并逐渐走下了神坛。除了2024年净利润巨亏超8亿元之外，从市场份额看，上海家化的市场占有率已经从2015年的3.2%腰斩至2024年的1.4%，曾经的中国美妆第一品牌正逐渐被行业主流阵营边缘化。

能否力挽狂澜？

2024年5月，上海家化再次出现人事变动：

林小海接替潘秋生，执掌公司首席执行官、总经理职位，并在次月的2023年度股东大会上，当选公司董事及董事长。

资料显示，林小海是快消行业“老兵”，拥有丰富的线下线上管理经验，曾担任过宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁和阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理，2020年到2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

自林小海上任后，其动作不断。在组织架构层面，上海家化持续推进事业部制改革，对国内业务布局进行深度优化；潘秋生时期，公司业务被划分为美容护肤及母婴、个护家清和海外三大事业部；而林小海则进一步细分，将国内业务拆分为个护、美妆、创新三大事业部，并为各事业部配。

而面对上海家化的众多品牌，林小海则打破了“摊大饼”模式，把资源投放到更有机会的品牌中。资料显示，林小海对上海家化旗下品牌进行全面梳理，“家化品牌众多，每个品牌都吃不饱，我们提出‘让有能力的先富起来’。”林小海表示，六神和玉泽被列入第一梯队，资源进一步集中；佰草集、美加净则暂列第二梯队，需要重新定义和梳理品牌形象与产品线；其余品牌则归入第三梯队。

另外，上海家化还对此前收购的“汤美星”品牌进行了商誉减值，2024年对其计提了商誉减值准备约6.13亿元。

不过，虽然动作不断，但上海家化的复苏并不明显。由于2024年进行了商誉减值，暂时抛开2024年业绩不讲，但今年一季度上海家化的业绩依旧在下滑：一季度实现营收17.04亿元，同比下滑10.59%；实现净利润2.171亿元，同比下滑15.25%。这也是近5年来表现最差的一季报了。

实际上，虽然林小海信心满满，但想要“扶大厦之将倾”却并不容易。一方面，目前化妆品行业正处于“寒冬”，据国家统计局数据，2024年上半年，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长仅增长了1.0%；国家统计局数据还显示，2024年前6个月1%的销售额同比增幅，仅高于2020年、2022年这两个特殊年份，6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%。

另一方面，目前上海家化面临着十分严重的“品牌老化”问题，而“品牌老化”问题则导致客户在持续加速流失。对比其近年财报数据，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的当期客户数为110.63万人，同比下降29.49%；而重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。

虽然信心满满，且上任后动作不断，但面对上述提到的种种困难，可以预见，林小海和上海家化未来之路依旧难走。