“话术商标”，成营销伪面具

“3分钟修护3个月累积损伤”“3分钟洗出绸缎发”……多年来，知名洗护品牌潘婷推出的“3分钟奇迹”系列产品，以“3分钟”作为宣传重点，给消费者留下了深刻印象。7月14日，“潘婷3分钟奇迹是商标”话题冲上微博热搜第一，引发广泛讨论。不少消费者发现，在产品包装背面有几行小字表明，“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称。这不是第一次快消品牌因商标命名陷入争议。两个月前，白象方便面因“多半袋面”中的“多半”实为商标而道歉；简爱酸奶的“其他没了”商标同样被质疑打擦边球……

“3分钟奇迹“被质疑

公开资料显示，潘婷是宝洁公司旗下的洗护发品牌，1947年创立于欧洲，1992年进入中国市场。潘婷品牌旗下拥有洗发水、护发素、发膜、护发精油等产品。市场数据显示，这场争议直指潘婷的核心利润产品。根据第三方平台监测，“三分钟奇迹”系列护发素近90天内销售额达1000万至2500万元，在潘婷销量排行榜前六位中占据五席。

2016年，潘婷推出“3分钟奇迹护发素”，定位为针对消费者常见的“吹拉染烫”造成的头发损伤，具有超强修护力的护发产品。“3分钟修护3个月累积损伤”这句广告语，也打造出深刻的消费者记忆点。

此后，“3分钟奇迹”从一款护发素，扩展成了一个产品系列。在电商平台潘婷官方旗舰店，“3分钟奇迹”系列包含护发素、洗发露、护发精油等多款产品。该系列产品仍将“3分钟”作为宣传重点，在产品页面，“3分钟修护三个月累积损伤”“3分钟洗出绸缎发”“3秒水感奇迹精油”等宣传语十分显眼。

在宣传语中，“3分钟”右上角标有“+”，在页面宣传图下方，有一行较小的字标注着“3分钟指建议使用时间”。而在产品包装背面，也有几行小字表明，“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称。

对于相关争议，潘婷官方客服人员回应称：“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，于2020年注册，在产品包装及电商页面均有清晰标注。该负责人同时提到，潘婷3分钟奇迹护发素的功效宣称“3分钟修护三个月累积损伤”是有数据支持的。“数据来源于第三方试验报告，模拟经历了三个月累计损伤的发束（1次漂染及20000次机械梳理）在使用潘婷产品3分钟以后能得到显著改善。”

但在不少消费者看来，潘婷的回应难以服众。有消费者质疑，“3分钟奇迹”容易让人联想到“3分钟见效”的功效暗示，品牌方此举涉嫌误导消费者。

行业“文字游戏”众生相

潘婷并非孤例。这场商标风波背后，隐藏着快消行业普遍的营销策略。

6月初，白象方便面因“多半袋面”登上热搜。网友拍摄视频揭露包装上醒目的“多半”实为注册商标，并非消费者理解的分量增加。有媒体调查发现，白象不仅注册了“多半”，还申请了“白象多半”“白象多半袋”“白象多半桶”等商标。

面对质疑，白象食品在6月4日发布声明致歉，称“多半”是为区分常规份量产品而设3。两天后，公司再发公开信宣布：将“多半”系列更名为“面饼120克”，“多一半”系列更名为“面饼110克”，并承诺当月内停产原包装产品。

另一典型案例是简爱酸奶的“其他没了”商标。面对消费者“感觉被骗”的质疑，朴诚乳业以“辟谣”姿态回应，称从未隐藏该词为商标的事实。

行业观察人士指出，简爱包装上未明确标注“R”或“TM”标识，易使消费者误认为是对产品的描述用语。更早的2024年8月，该品牌还因多批次产品“辣嗓子”导致消费者不适而大规模下架产品。

实际上，近年来，不少企业玩起了商标的文字游戏，误导消费者。例如，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅，“只有水盐和面粉，其他没了”调味品，“零蔗糖”冰激凌、“安踏断码”“120W”充电器……引号里的文字并非商品特质，而是商品的名称。

知名品牌也有不少类似情况，今麦郎“手打”挂面、汇源“百分百”、“壹号土”和“供港”等均为注册商标。

企查查知识产权信息显示，宝洁公司已申请注册“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”“潘婷3分钟奇迹”商标，国际分类均为日化用品。除“潘婷3分钟奇迹”商标已注册成功外，“分钟奇迹”“3分钟奇迹”商标申请已被驳回，均处于无效状态。

对此，有消费者表示，“商家为了吸引消费者，在商标上玩文字游戏，很容易误导人，希望能加强监管。”

维权意识推动监管趋严

对于“3分钟奇迹”是否有误导消费者之嫌，相关宣传语是否涉嫌虚假宣传，有律师对《消费钛度》表示：“潘婷3分钟奇迹”作为商标已经注册，商标权人有权在核定的商品上使用该注册商标，这属于正当行使商标权。但在实际使用过程中，是否存在误导消费者、虚假宣传等违法违规行为，还需要根据具体情况来分析判断。

“如果潘婷在产品包装、广告宣传等过程中，只是规范使用该商标，没有突出宣传‘3分钟奇迹’的含义，也没有让消费者产生产品能在3分钟内实现某种超乎寻常效果的误解，那么就不涉及误导消费者。”该律师称。

有市场人士分析认为，虽然“潘婷3分钟奇迹”商标已成功注册，但商标权并非免责金牌，其使用行为仍需接受消费者权益保护法和反不正当竞争法的严格规范。如果企业过度强调该商标名称，未对含义作出合理阐释，使消费者对产品功效产生不切实际的过高期望，就可能涉嫌误导消费者。

目前，市场反应已为行业敲响警钟。白象事件中，有消费者直言：“自从知道这个多半袋是商标后，白象已经是我人生的黑名单了。” 潘婷争议中，网友犀利评论：“既然只是商标，为什么不在广告里说清楚？”

而商标误导引发的更深层影响正在显现。白象曾因向残障人士提供平等就业机会而备受赞誉，建立起了“有温度”的品牌形象。当“多半”商标争议爆发后，舆论质疑“白象忘了自己是怎么火的”。

随着争议频发，法律界人士纷纷发声。根据我国《商标法》第十条规定，带有欺骗性的商标不得注册——会对产品的品类、产地、质量以及规格产生误导的词语不能作为商标使用。

北京市市场监管局2025年6月出台的《化妆品广告发布指引》划定17项负面清单，明确禁止普通化妆品宣称特殊功效，儿童化妆品禁用“食品级”等易误导用语。新规特别强调“不得将商标与功效宣传混淆”，直指潘婷“三分钟奇迹”这类案例。

与此同时，消费者维权意识也在觉醒。中消协建议消费者在网购时仔细核对商品标识与实际成分，保留购买凭证作为维权依据。若发现商标名称与实际功效不符，消费者可依据《消费者权益保护法》主张价款三倍赔偿，不足500元按500元计算。