巨头鏖战即时零售，该用“卷”尺衡量吗

佘宗明/文 7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单量再次突破8000万（不含自提及0元购）。7月12日，美团宣布其即时零售订单量达到1.5亿单。加上京东此前官宣的其即时零售日订单量超2500万，该赛道日订单总量已达到了约2.5亿单。

伴随着日订单量不断创新高而来的，是这轮即时零售大战是否走低价内卷老路子的讨论。

尽管美团、淘宝闪购等平台都打出了反内卷的旗号，有意将巨额补贴跟内卷二字切割，但考虑到低价是内卷的突出特征，这一轮巨头撒钱的鏖战难免被部分人用“卷”尺丈量。那么，我们该如何看待这场竞争？

有几点常识需要厘清：首先，内卷的伴生物是通向逐底竞争的无序价格战，但低价不一定就是内卷。市场上出现新模式后，企业为了培育用户习惯、扩大需求市场，经常会采取补贴策略，低价对应的可能是新消费习惯普及时无可避免的前期投入。其次，反内卷不等于反所有市场竞争，没必要将“内卷”的概念扩大化。

这一轮即时零售赛道的争夺，虽然各平台之间也打补贴战，但跟以往的价格战让商家承担成本不同，这次有的平台打出了“卷自己不卷商家，补用户也补商家”的口号，意在避免将补贴成本往商家侧转移，有意防止补贴战变成内卷。

而且，闪购模式的出现，本身就跟商家、消费者、平台等都“苦内卷久矣”的背景有关，算是平台在传统电商渗透率触顶，在以“全网最低价”为表征的内卷式竞争走到尽头之后的探索。它瞄准的不是存量争夺，而是增量创造。

闪购确实带来了新增量：在今年4月京东高调入局前，中国外卖市场日订单量总共为1亿左右（美团约8000万单、饿了么约2000万单），但现在，这方面的日订单量已达到约2.5亿单，这意味着有超1亿单的市场增量。市场增量本质上是“新模式带来新体验，新体验带来新需求”的产物。

不少人认为闪购的核心价值是“快”，但快只是其撬动体验革新的触点，闪购带来的更重要的变化是“人—货—场”逻辑的重构：消费者可从“下单几天后收货”变为“即需即买即得”，商品仓配会从“标准化货架”变为“本地化供给+全国仓调配”，场景能从“单一购物”拓展至“即时服务+多重体验”。

几大平台将此次战事视作不能输的一战，瞄准的显然不只是一个“更快的电商平台”，还是一个“更懂用户需求的全场景消费生态和超级消费入口”。

舆论习惯于将这次巨头鏖战看成“外卖大战”“即时零售大战”，但无论是外卖还是即时零售，都是对其性质的窄化：传统外卖主要限于餐饮领域，零售指的通常也是实物交易，而闪购覆盖的需求面远超餐饮，既包括有形商品也包括无形服务。正因如此，有平台跳出了“外卖”“即时零售”层面，提出了“大消费”概念。

在扩大内需、提振消费成了当前经济发展重要抓手的背景下，这场围绕闪购而起的激战可以在提振消费上发挥正向价值。

现在，消费券已成为促消费的常用手段。过去几年，从国家到地方都用消费券为杠杆，带动了消费热度提升。但国补适用面限于3C、汽车类商品，而实物消费需求量很难立马扩容，耐用消费品需求频次更是偏低（上个月买了新手机，下个月大概率不会再买一部；今年买了空调，明年就很难再买一台），国补带来的消费增量必然存在天花板。

相形之下，服务类消费的频次提升空间巨大，理应成为提振消费的一大着力点。

这轮闪购补贴战就以奶茶、烧烤等高频消费场景为切口，带来了服务类消费需求的几何级增加。相当于平台充当了消费券发放者的角色，用补贴的杠杆效应带动服务类消费的升温。

但是，在以“供给侧让利+需求侧放量”撬动消费增量的同时，平台也要平衡好依赖补贴手段的利弊：补贴战的“利”在于吸引用户、扩大内需，“弊”在于压缩利润空间有可能挤压技术研发投入。这需要平台妥善拿捏分寸。

在内需成为拉动经济增长主动力和稳定锚的当下，平台以新模式撬动内需库容不是坏事。就此来看，没必要以“低价=内卷”思维看这轮巨头鏖战，不如就让市场的归市场，让市场竞争的价值更多地向“促消费”溢出。

（作者系资深媒体人）

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