新品牌如何赢下女性市场？|《院长进修室》预告

2003年，经济学家首次提出“她经济”概念，并被纳入教育部公布的汉语新词。18年过去，这一群体的消费规模预计超出10万亿元，而关于“她经济”的讨论，从围绕女性消费力的崛起，逐渐深入到更细腻、更人性化的层面：她们不只是标签化的“流量池”，而是具有具体人格、需求和情绪的个体。

毋庸置疑，围绕女性消费品的创业，始终是热门赛道，而在新品牌兴起的过程中，一个新的命题随之浮现——到底什么才算是“她的好东西”？

这一命题并非简单的营销话术，而是品牌从0到1发展过程中必须回答的问题。女性消费者需要的不仅仅是功能满足，还有情绪共鸣和身份认同。

在7月19日即将播出的《院长进修室》第14期，我们邀请了两个精准理解女性需求的品牌：UNICA（女装品牌）、菇娘家（女性大码贴身衣物品牌），围绕如何长期赢下女性市场，共同探讨“她的好东西”到底应该是什么。

UNICA，诞生于2015年，凭借简约设计与独特审美，一路成长为淘宝女装“四大金刚”之一，今年的GMV预计突破15亿；菇娘家，2023年成立，以精准解决大码女性贴身衣物需求迅速崛起，创立首年便在天猫实现近2亿元的GMV，今年目标更是直指20亿GMV。

这两个品牌如何洞察女性需求？淘宝天猫等平台在品牌快速成长中扮演了怎样的角色？《院长进修室》与UNICA创始人杨婷（Stella）、菇娘家主理人文捷进行了深入对话。

对话 UNICA

院长进修室：UNICA创办的核心灵感来自何处？为什么你觉得能精准把握女性需求？

UNICA：最初我只是个广告人，同时也是一名时尚博主。我日常会在微博上分享一些极简风格的穿搭，留言区经常有人问“这件衣服哪里买的”，我意识到这些追问其实是一种市场投票，它来自于消费者自发的审美认同，而非数据报表。

所以我才决定创立UNICA，把“不费力时髦”作为核心理念。我们从微博到小红书，不断与消费者共创，最终形成了UNICA品牌独特的设计语言和风格。

另外，在今年成立UNICA ATELIER，和巴黎团队共创产品，我们想把UNICA ATELIER打造成精英女性的长期衣橱，在南京德基开出了首个线下店。

院长进修室：一路成长为淘宝女装行业“四大金刚”，UNICA主要的成功路径是什么？

UNICA：首先，产品即内容。在大家都还只做单品展示的时候，我们已经通过“一衣多穿”的搭配呈现方式，开启了最早的内容电商探索。

其次，不盲目追流量，重心放在做品牌。我们没有只停留在短期的流量红利，而是早早在天猫建立会员体系，沉淀用户，形成极高的复购率。

第三，“与消费者共创”。从微博时代到现在的小红书，我们始终很重视用户的需求，很多UNICA girls会在小红书发UNICA穿搭，这也带来了很多二次传播和种草。

最后，自建供应链掌控定价权与品控。这让我们拥有坚实的竞争力，消费者愿意持续复购。

从0到10亿，我最深的体会是：流量会退潮，但审美力和产品力才是品牌永远的护城河。

院长进修室：今年618期间你们尝试了一些新玩法，表现如何？

UNICA：今年618我们做了一场很特别的实验，把时装周搬进了淘宝直播间。这场4K高清的UNICA超级发布秀创造了几个第一：淘宝史上最大规模的时装直播秀、首次启用电影级拍摄设备、以及160万场观的历史记录。

但比数据更让我兴奋的是背后的消费信号：经典设计的意义，小马系列是UNICA的标志性产品，我们大胆地把十年经典款和小马系列新款混搭走秀，销售表现很好。这说明消费者开始拒绝快餐时尚，转而投资能穿多年的设计。这也坚定了我们的方向：不做快消式的爆款，要做经典设计。

院长进修室：服饰是一个更迭速度非常快的行业，如何平衡“新品发布的节奏感”与“运营持续性”？

UNICA：建立科学的新品发布机制，在产品结构上，我们大概有30%的核心经典款+50%的季节主题款+20%的实验性旗舰款，让消费者感觉到我们会持续性的有新的设计，但经典永不过时，这样与供应链端的配合度也会大大提高。

通常在上新前一周我们会进行新品预热，以及上新期间有会员积分活动，通过这种产品结构和宣发预热，既能保持市场新鲜感，又能通过经典款和会员卡体系维持销售稳定。

院长进修室：年轻女性用户的购买逻辑变了吗？

UNICA：消费者从性价比优先转向情感价值与身份认同优先，她们不再单纯追求便宜，而是更看重品牌是否能够精准洞察其生活方式、价格观和情绪需求，消费动机从“功能满足”转变成“自我表达”。

同时，小红书等社交媒体的崛起也改变了消费者的决策路径，从“需求-搜索-购买”到“情绪出发-即时转化”，我觉得现在年轻女性买的不光是衣服，更像是是理想人格的碎片。

院长进修室：你如何看待品牌“长期主义”？对创业者来说，哪些坚持值得花时间。

UNICA：从创业的两个维度，一是产品的长期主义，UNICA ATELIER想打造的是经典衣橱，我们希望通过经典的产品，可以让一件衣服可以长期反复穿着，我们看重品质的打磨，也看重产品的设计语言，原创的设计+对品质的坚持使得我们的开发周期变得很久。

另一方面对于品牌发展的长期主义是必须花时间做慢变量，品牌基因的沉淀、工艺知识的资产的积累、用户心智的占领共同构成品牌护城河。

对话 菇娘家

院长进修室：内衣品牌市场已有不少成功品牌，为什么你在2023年依然决定进入这一赛道？

菇娘家：我们发现，中国25岁以上的肥胖人群已经超过4亿，而国内专门服务这一人群的大码内衣品牌极少。大码女性在穿贴身衣物方面一直存在“没有好看、只有能穿”的尴尬局面。我认为这里存在一个巨大、未被充分满足的市场需求，我们决心精准地去解决这一问题。

院长进修室：你们最初是如何精准洞察用户需求的？

菇娘家：举个例子，我们的用户在穿着我们的内裤产品后，有人留言说内裤腰部高度刚好能覆盖住她产后的手术刀口，这一点我们之前并未特意设计，但收到反馈后，我们立刻将中高腰的设计加入产品线，并特别针对产后人群进行设计升级。正是这种持续关注用户反馈并不断迭代的方式，让我们越来越精准地满足用户需求。

院长进修室：菇娘家在成立首年便快速突破2亿GMV，天猫平台在其中发挥了怎样的作用？

文捷：天猫对我们而言，不只是一个电商渠道，更是品牌孵化和加速的平台。我们在入驻天猫后的第一年即实现1.7亿元GMV，是因为我们与平台实现了营销策略与消费者偏好的高度共振。

我们坚持“好品质、好服务、好内容”的策略，比如运费险全包，这样的举措降低了消费者决策门槛，提升转化率。再加上天猫平台丰富的内容生态，如直播和短视频，我们实现了快速且精准的用户触达。

院长进修室：你如何看待从爆品到品牌的转型，菇娘家的长期战略是什么？

文捷：爆品可以短期内带来声量，但品牌需要长期的价值沉淀，我们明确了“专业解决大码贴身衣物问题”的品牌定位，并围绕这一定位持续沟通用户心智。

未来我们会持续扩充大码贴身衣物的品类，建立完整的消费生态圈，让消费者逐步形成依赖感和品牌认同。

院长进修室：您认为新品牌如何构建自己的壁垒？是否可以总结一个壁垒公式？

文捷：新品牌的壁垒是动态的。

①底层供给/供应链能力，是品牌的硬实力，这决定你能否稳定、高效、成本高质量的将你的产品交给用户，这是品牌赖以生存和发展的基础。如果一个可靠的供应链，那么品牌再好的构想都是空中楼阁，很快就会面临断货、品质参差，成本失控等等问题，这些问题会快速摧毁品牌。

②品牌视野眼光是把控品牌的大方向，品牌存在的意义是什么，这是品牌视野眼光决定的，与用户建立什么样的情感连接和未来的发展方向。要解决不仅是“你能提供什么？”更要解决用户“为什么选择你？”

当品牌在用户心智中占有一个独特、清晰、有价值的位置时，就拥有了较强的议价能力，以及用户忠诚度和自传播能力。

如果要做一个壁垒公式，可以这样来看：可持续壁垒=(底层供给/供应链能力 × 品牌视野眼光) × 消费者心智强度 × 时间积累 × 核心团队执行力。

结语

在女性消费市场，从洞察需求、精确定位，到形成长期品牌价值，新品牌正用细腻、理性、温暖的态度赢下市场。这也是“她的好东西”真正的含义：不仅关注用户，更理解用户、抱着长期同行的心态。

7月19日，《院长进修室》第14期即将播出，与UNICA和菇娘家一起，更深入地了解品牌的长期主义与女性市场的未来趋势。

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