9.9打不动，90亿抢着买？资本为何青睐星巴克

文 | 贝塔商业

如果你最近还走进过一家星巴克，应该能感受到那股子“硬撑”的气息。

门口贴着降价的海报，大杯星冰乐只卖23元，听上去像是件好事。但店里冷清了不少，点单不用排队。服务员仍然礼貌，但一切都显得有点例行公事。你能看出来，那个象征中产生活方式的“第三空间”星巴克，已经没了当年的光环。

有人调侃，现在去星巴克，不是因为星巴克有多好喝，而是因为瑞幸人太多，不想排队。

就在这个微妙的时间点，星巴克中国被曝出要“部分出售股权”，估值高达90亿美元。消息一出，舆论立刻炸锅：现在的星巴克，真的还能值这么多吗？

更意外的是，竞购名单里出现了一个熟悉的名字：瑞幸咖啡的大股东，大钲资本。

这家曾靠“9块9”杀出重围的资本玩家，如今正盯上那个它曾逼到降价的老对手。不是合作，也不是互补，而是想把它买下来、装进自己的版图里。

这一次，赌的不是谁家咖啡更好喝，而是中国消费者到底还愿不愿意为“品牌”两个字多掏几十块钱。

星巴克“咖啡神话”跌落凡间，真值90亿吗？

星巴克自己可能没想到，它会在中国这个最成功的海外市场，被逼到要“卖身”。

数据显示，2024财年星巴克中国的收入为29.58亿美元，同比下降1.4%。尤其是2025年第二季度，尽管营收同比增长5%，但这背后其实是靠“多卖”撑起来的：同店交易量增长了4%，而客单价却下降了4%。换句话说，是更多人点了更便宜的东西。

曾经，一杯30多元的拿铁代表着一种精致的生活方式。如今，在瑞幸、库迪的“9.9常态价”围攻下，这份精致变成了一种被迫坚守的执拗。

而现实是，消费者根本不买账。

在小红书上，一个热评写道：“星巴克原价买不起，打折了也不想喝了。”点赞上万。这种心理价格崩塌，比任何竞争更致命。你可以降价，但降不回那份值得。

2024年末，星巴克中国总门店数7758家，而瑞幸则飙升到24097家，后者单季营收88.7亿元，已经是星巴克同期的1.6倍。速度差距巨大，气势早已易主。

眼看打不过了，星巴克选择了“卖身”：以90亿美元估值、保留30%股权，寻求多个资本接盘，不失控地部分出清。

但问题是，它真值这个价吗？

有私募机构算了一笔账：2024年星巴克中国营收约30亿美元，市销率约为3倍。而同期瑞幸营收约为50亿美元，市销率才1.89倍，且增速更快、体量更大。如果按同样逻辑估值，星巴克撑死值60亿美元。

为什么偏偏是它敢开出90亿？

很简单：它赌的是自己还有品牌的“余晖”。

瑞幸背后的大钲，为何想要星巴克？

大钲资本不是傻钱，它的算盘比星巴克还清楚。

从2020年财务风波到2025年反超星巴克，瑞幸经历的是一场史诗级的“废墟重建”。如今，背后真正主导瑞幸的人，是大钲的掌舵者黎辉。

今年4月，黎辉正式回归瑞幸董事会并担任董事长，一边扶正郭谨一，一边强化大钲对瑞幸的控制。而现在，黎辉又被传出要出手拿下星巴克中国的部分股权。

这不是巧合，更像是补位。

瑞幸赢了价格战，却还没有完全赢下品牌战。它喝的人多，但品牌忠诚度没多少，。瑞幸最怕的，不是没人买，而是没人“信”。

而星巴克手里最值钱的，其实不是门店、不是配方，而是那块“牌子”：它曾经代表过“高级感”“生活方式”“国际范”。

大钲如果拿下星巴克中国的控制权，不仅能继续吃瑞幸的规模红利，还能借星巴克补齐品牌短板。

就像网友说的：“一个负责卷价格，一个负责撑门面，背后是一个老板。”

而且，中国的咖啡市场显然并未见顶。

中国人均咖啡年消费不到10杯，而日本、韩国都在40杯以上。哪怕渗透率只是翻一倍，就是千亿级增量。

如今的大钲，眼里看见的，不只是谁赢谁输，而是如何布局？

借星巴克的名头去开新店、下沉市场、联名出圈，哪怕品牌本身不盈利，只要能反哺瑞幸主力盘，就值了。

更何况，这场交易还有一个“金拱门剧本”在前：当初麦当劳把中国业务卖给中信、高瓴、凯雷后，门店从2500家增长到6800家，利润翻倍。资本拿品牌，走本地化，是验证过的成功公式。

星巴克中国，就是下一个待复制的金拱门。

消费者还认星巴克吗？咖啡新贵打不过“老钱”？

但资本算盘打得响，不代表市场会买账。

星巴克的底层逻辑，始终是品牌溢价。但这套逻辑，现在正在瓦解。

今年6月，星巴克不得不悄悄降价，一系列大杯产品降了5元，甚至出现19.9元“亲民款”。但效果不佳，有消费者直言：“以前是因为喜欢才喝，现在是便宜才买。”

品牌从“主动选择”变成“便宜可选”，是一种质变。而且它做不出瑞幸的卷，也放不下高姿态，就卡在中间不上不下。

网友评论说得直白：“不是星巴克喝不起，而是9.9更有性价比。”

年轻人今天喝的是性价比，明天可能又追风某个联名款，而对星巴克那套老派叙事已经没有兴趣。

星巴克的“第三空间”神话，正在被现实击穿。移动办公时代，谁还在咖啡店坐一下午写PPT？那是2015年的事情了。更何况，独立咖啡店遍地开花，更有当地特色，也更出片，凭什么要去星巴克呢？

而资本最怕的，不是亏损，而是品牌无法讲新故事。高瓴、大钲、凯雷都看到了这一点，他们要做的不是守，而是改。

但星巴克愿意被改吗？

它强调不愿完全退出，保留30%股权，核心就是要维持对品牌的最终解释权。而这，恰恰是风险点：品牌要焕新，靠的是壮士断腕，不是瞻前顾后。

一个不肯放权的老品牌，一群想大刀阔斧的新资本，中间还有一个不安分的瑞幸，咖啡市场接下来的剧本，恐怕比三国杀还复杂。

咖啡市场的新剧本，刚刚开始

90亿美元，不只是一个数字。

它是一场信仰的博弈——关于中国人是否还愿意为“星巴克”买单，关于资本是否能主导一个品牌的再生。

瑞幸过去五年完成的是效率革命，但下一个五年，必须要讲品牌升级。星巴克过去二十年讲的是生活方式，但眼下需要价格适配。

如果这笔交易成功，咖啡市场将进入新阶段，价格战可能转向品牌战，甚至重回“拼服务、拼体验”的精细化阶段。

最终，消费者认不认账，是这场资本游戏唯一的胜负手。

一杯咖啡能装下的，不只咖啡本身，还有我们对生活品质的期待。而“生活品质”这个词，本身也在变化：它可能是便宜、好喝、到手快，也可能是体面、讲究、有故事。但它不再是“品牌说了算”。

星巴克能不能重回高位，瑞幸能不能跳出低价陷阱，都要靠消费者给不给机会。

最终决定胜负的，只有一个问题：你，还愿意为它多花那几块钱吗？