广东省现代移动互联网研究院院长文丹枫：单纯靠补贴建立用户忠诚度是“空中楼阁”

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

广东省现代移动互联网研究院院长文丹枫接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、三巨头在即时零售的战略差异该怎么看？

美团精准打击能力简直是把“外卖帝国”的优势发挥到极致！现在北京胡同里的煎饼摊都能用美团送，连楼下修鞋的老大爷都搞了个线上接单。不过人家精明得很，补贴从来不撒胡椒面，而是以人群属性精准划分。

阿里这波操作只能说“破釜沉舟”。去年双十一GMV增速掉到个位数，搞得阿里人过年都没过踏实。现在把饿了么塞进电商板块，是要把淘宝的流量榨干喂给本地生活。不过500亿补贴砸下去，有股“以战养战”的味儿，说白了就是用外卖的高频场景给电商导流，等用户习惯了在淘宝买柴米油盐，会不会再割一波电商的韭菜？

京东这步棋走得挺悬乎。3C家电本来就不是冲动消费，用户比参数比到眼红。但他们愣是用“京东秒送”杀出条血路，有人凌晨两点下单iPhone16，居然真在早高峰前拿到了——这配送速度堪比救命。京东打算用物流效率倒逼供应链升级？毕竟刘强东当年就是靠物流怼赢当当的，这招“以快制胜”玩得溜。

二、补贴大战到底是抢流量还是搞生态？

实话实说，现在就是个“既要又要”的游戏。美团订单量从1亿飙到1.5亿那个月，许多专业评论人朋友圈说外卖小哥都晒截图说单量翻倍。但你别看数字好看，等补贴一停，用户立马鸟兽散。淘宝闪购非餐订单翻6倍？我赌五毛钱里面一半是商家自己刷的。说白了现在就是比谁家补贴花样多，美团发红包、饿了么送会员，京东搞满减，看得人眼花缭乱。

不过拨开迷雾看本质，这哪是抢用户啊，分明是抢未来的饭碗。阿里想用外卖的高频场景给电商输血，美团想把配送网络变成线下商超的数字化基建，京东则是想通过即时零售补齐供应链的最后一块拼图。就像当年滴滴快的打架，最后拼的是谁能把司机和乘客绑得更牢。现在这三家也是这个路数，表面看是补贴大战，实则在抢夺商家资源、用户数据和配送体系的话语权。等哪天补贴停了，谁的生态更稳固，谁就能笑到最后。

三、补贴内卷会不会坑了商家和骑手？

有的商家接入美团即时零售后，每天多了几十单，但算下来利润薄得像纸片。连锁店还能靠规模扛，个体户真是赔本赚吆喝。最惨的是生鲜店，本来毛利就低，再搞“0元促销”，“直接亏到姥姥家”。不过话说回来，有些聪明的店家已经开始搞差异化了，比如卖手工水饺、现磨豆浆，靠着品质硬扛。

骑手这边就更惨了。有时候一天跑十几个小时，连上个厕所的时间都没有。安全问题更是隐患，前两天新闻里那个骑手闯红灯撞人的事，说到底还是平台派单机制逼的。不过也有骑手虽然累但收入确实比以前高了，就是不知道能撑多久。

消费者刚开始当然爽，9块9能买整箱牛奶，但时间长了发现质量参差不齐，退货率噌噌往上涨。现在好多人都开始骂平台“低价低质”，等新鲜劲过了，没准转头就走。

要说解决办法，平台倒是说要承担补贴成本，但实际执行起来估计还是羊毛出在羊身上。政府反垄断的力度肯定会加大，强制要求保障骑手社保什么的，算是给各方兜了个底。长远来看，只有平台、商家、骑手、消费者四方都能赚到钱，这生态才可持续。

四、用户心智靠补贴能守住吗？

现在用户跟墙头草似的，哪儿便宜往哪儿跑。数据显示70%的新用户都是冲着补贴来的，一旦停止撒钱立刻流失。比如我家人之前为了薅京东外卖的羊毛，下了20次单，现在补贴少了，基本就不怎么用了。这说明单纯靠补贴建立的用户忠诚度就是“空中楼阁”。

想要真正留住用户，得让他们形成使用习惯。比如美团的外卖配送快到让人上瘾，凌晨两点想吃火锅也能立刻送到；淘宝的客服体系虽然慢但解决问题实在，买贵了还能一键退差价；京东的3C自营商品质量靠谱，就算贵点也认了。说到底，用户要的不是最便宜，而是“省心+省时+省钱”的综合体验。

不过现在有个怪现象，年轻人一边吐槽“消费降级”，一边又对即时零售上瘾。昨天看到个段子说“当代年轻人的命是外卖给的”，虽然夸张但挺有道理。未来谁能把“懒人经济”玩出花，谁就能真正抓住用户的心。

五、即时零售未来会怎么发展？

短期来看，补贴还得继续打，但巨头们已经开始偷偷练内功了。美团在搞AI调度系统，据说能把配送时间精确到分钟级；阿里在整合数据中台，想把电商和本地生活的用户画像打通；京东则在优化仓储布局，准备把前置仓密度再提高一倍。对了，听说抖音正在内测“抖超送货上门”，短视频带货+即时配送的组合，搞不好会杀出黑马。

中期可能会有更多搅局者，拼多多的多多买菜“小时达”，快手搞了个“同城巨拼”。这时候技术就成关键了，谁家的算法能让配送成本更低，谁就能撑到最后。说不定哪天路上跑的都是无人配送车，那成本直接能降一半。不过伦理问题也来了，自动驾驶撞了人算谁的？

长期来看，整个零售行业都要变天。以后超市可能都会变成前置仓，便利店不仅能买东西还能收快递，社区团购这种中间商可能彻底消失。国家最近不是在推“一刻钟便民生活圈”嘛，感觉政策风向很明显。等补贴大战尘埃落定，活下来的肯定是供应链最强的京东、生态最全的阿里和服务最稳的美团。而我们消费者呢，继续享受“懒人服务”的红利，只不过下回点外卖的时候，可能会更关注配送员有没有按时拿到工资吧。

专家介绍：文丹枫，广东省现代移动互联网研究院院长。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台重点报道、研究与服务的公司有（1）综合电商：阿里巴巴、京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。

网经社数字零售台是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。