外卖大战让奶茶店赚翻！香飘飘却还在求年轻人：泡我吧，求你了！

刚刚过去的这个周末，奶茶店杀疯了。

前些年的时候，流行一句话，叫“90后改善职场”。

随着90后们成为业务骨干，甚至成为企业中层、高管，这句话说的越来越少了。

最近两年，随着00后踏入职场，有一轮的“00后改善职场”到来了。

作为旁观的老员工，星空君对00后改善职场什么看法呢？

事实上，90后在一定程度上改善了职场，在抵制职场PUA方面效果显著，但没有出现质的飞跃。00后的到来，可能会变得不一样。

星空君发现很多00后风格非常自我，连上班敷衍的打招呼都懒得打，但工作又比较积极，如果在工作方面对他们有所帮助，一定会表示感谢。

最常见的感谢，是奶茶。

这些年星空君带新人比较多，在知识交付过程中，从无保留，也受到了年轻人的欢迎。

因此，隔三差五会收到奶茶。

奶茶社交是一种很容易拉进距离的真诚手段，比传统的人前一套背后一套心怀鬼胎的社交方式强了不止一个档次。

与此同时，中国的奶茶店也爆发式增长，孵化出各式各样的高中低端品牌。

在所有的品牌中，一直有一个奇怪的坚持者：香飘飘。

为什么说它奇怪呢？

你说它是一个奶茶品牌，它和市面上大多数奶茶完全不同；你说它不是奶茶品牌，它已经在A股呆了8年。

一、业绩平平又一年

2024年香飘飘实现营业收入32.87亿元，同比下降9.32%；归属于上市公司股东的净利润为2.53亿元，同比下降9.67%。

分业务板块看，冲泡业务实现营业收入22.71亿元，同比下降15.42%。冲泡类产品包括经典系列、好料系列、其他系列等固体形态饮料。

即饮业务实现营业收入9.73亿元，同比增长8.00%。其中，Meco果茶表现突出，实现营业收入7.80亿元，同比增长20.69%。

数据来源：iFind

当年瑞幸在招股书上称中国的咖啡用户群体占比远低于欧美日韩的时候，星空君曾经认为就是个笑话。

谁曾想到咖啡并没有按照瑞幸的预期成为一统天下的饮品，反而是奶茶大受欢迎。

数据来源：iFind

在奶茶大受欢迎的市场洪流中，香飘飘开始投入大量资源推广Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款爆款，并收到了一定的效果。

从经营方向看，公司正在被迫放弃赖以为生的冲泡业务。

随着消费者健康意识的增强和消费习惯的转变，对传统冲泡奶茶的需求逐渐减少。现制茶饮的兴起也对冲泡奶茶市场造成了冲击。公司为保障经销商权益，维护销售渠道健康，主动调整策略，积极消化渠道库存，导致冲泡业务营收下滑。

尽管推出了“原叶现泡轻乳茶”及“原叶现泡奶茶”等新品，但新品仍处于培育阶段，销售占比较小。

另一方面，即饮业务正在缓慢增长，但远不及预期。

即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等巨头垄断市场，香飘飘的即饮业务尚未形成爆款突破。Meco果茶、兰芳园冻柠茶等核心单品的品牌定位和营销策略重新梳理，导致品牌端费用投放减少，终端动销拉动作用减弱。

二、预亏半年报

公司近期发布了2025年上半年业绩预告。

预计2025年上半年营业收入10.35亿元左右，同比下滑12.21%左右；预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损9739万元左右，较2024年同期亏损2950.11万元同比激增230.12%；扣非净利润预计亏损更达1.11亿元左右，增亏6809万元左右。

对于香飘飘来说，半年报是个非常特殊的节点。因为产品的特殊性，公司大部分半年报都是亏损的，往往要到下半年尤其是秋冬以后扭亏为盈。

然而2025年又格外不一样，因为线下奶茶行业太火爆了。

现制茶饮市场发展迅速，喜茶、奈雪等现制品牌不断抢占市场份额，对香飘飘的冲泡奶茶和即饮业务都造成了较大冲击。

遍布全国各地的奶茶店，基本能做到十几分钟内送到，那辛辛苦苦去冲泡奶茶干什么（口感还要差一些）？

三、艰辛转型

公司创始人的女儿90后蒋晓莹进入董事会，开始主导产品的年轻化转型。

一方面，积极布局零食量贩渠道，与万辰系、很忙系、有鸣系等合作，推出定制款产品，覆盖超2万家终端。

另一方面，通过快闪店活动强化与年轻消费者的互动。例如，在杭州西湖、成都春熙路等地打造“地球首店”快闪店，带动社交媒体曝光，强化品牌年轻化。

针对不同渠道推出定制化产品，如在零食量贩渠道推出小包装定制款Meco果茶，在礼品市场推出联名礼盒等。

提出“家庭现制茶饮”定位，将冲泡场景从便捷转向品质体验。

香飘飘还签约时代少年团代言Meco果茶，结合抖音、小红书等内容营销，触达Z世代群体。

此外，通过快闪店活动和社交媒体互动，将产品打造成社交货币。

从操作上来看，这些玩法并不是新东西，甚至不及当年周董的莞尔一笑。但公司向年轻化转型的方向是对的，曾经的香飘飘忠诚客户群体都已经接近中年，面临着三高的境地。寻找年轻消费者来支撑公司的业绩，是唯一的出路。

2024年，公司投入了7.6亿元的销售费用，主要是销售人员的工资、市场推广费和广告费，从营销推广的效果来看，并不是十分满意。