上海BW启示录：泛二次元经济撬动千亿消费链

南方财经记者 吴立洋 实习生王野 上海报道

从仅用35秒便被一扫而空的入场门票，到6点50分就已经大排长龙的入场队伍，2025年的BilibiliWorld（BW）可谓盛况空前。

相较于去年的BW2024，今年BW2025的场馆规模以及门票贩售量均增长了30%，可依旧一票难求，同时，这已经是连续三年BW门票出现“秒光”的现象。

盛况空前的展会背后，是一整套覆盖数字娱乐、社交媒体、谷子经济和区域文旅的泛二次元产业生态，如何让展会内容与城市自身的ACG（Animation、Comic、Game，动画、漫画、游戏）产业和元素形成共振。让展会热度转化为更广泛的文旅消费活力和创新发展动力，是泛二次元消费崛起背景下，BW带给市场更关键的思考。

头部展会撬动长尾效应

对于大二学生小陆来说，BW2025是她第一次参加线下漫展，在“亲友”多人抢票的帮助下，她成功抢到了BW两天的门票，她告诉21世纪经济报道记者：“虽然感到在拥挤的人流中穿梭略显疲惫，但当看到喜欢的游戏角色，从‘纸片人’通过coser的还原成功变身为‘立体人’，一切的疲惫都烟消云散。”

而作为一个“原创角色”和“冷门IP”爱好者，另一位观众小柳的体验感则没有她想象中的要好，调侃自己“过去凑个热闹”，在她看来，BW更适合对各种IP都知道一点，但没有目的闲逛的人，或者是只盯着一个IP去排队参加活动的人，非常火的IP前面基本上都大排长龙，管理也不太好。即便如此，虽然没有看到自己喜欢的IP，她也不由得被氛围所感染。

事实上，由于B站本身作为国内最大泛二次元社交媒体的属性，这种对各类IP的覆盖力和代表性，恰恰是其核心竞争力所在。

经过多年发展，ACG领域形成的IP数以千计甚至万计，几乎每个IP都有个性化的受众，目前全国各地主要的ACG展会大多会聚焦于热门IP，但最有可能汇集各类冷门IP，或者让受众在一个活动内同时接触多个IP的线下活动，BW无疑是最具可能性和代表性的——这就成功撬动了IP产业的长尾受众，也巩固了自身作为领域内头部展会的地位。

除此之外，BW商业展的优势可以邀请更多的官方展商，甚至是一线创作者，这种与他们面对面交流的机会可不常有。同时，与其他爱好者线下交流心得感悟，“扩列”交友也是一大乐趣。

艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户群体数量已攀升至5.03亿人；前瞻产业研究院相关数据显示，2024年中国二次元产业规模突破2700亿元（超过智能家居和咖啡产业等消费类别），中国已成全球最大的二次元市场。

“在二次元经济中，IP消费是核心驱动力。它通过内容创作或情绪共鸣积累粉丝，再通过衍生产品实现商业价值放大。”安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹在接受南方财经记者采访时表示，与传统消费不同，IP消费更注重情感价值与社交属性。它以情感认同为核心，消费者愿为 IP 支付溢价；具有强烈的圈层属性，消费行为本身成为社交符号；同时呈现高频次、碎片化特征，且衍生形式十分多元。

多点联动构建产业生态

值得注意的是，本届BW也是首届上海动漫月的一个组成部分。今年7月，CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World（哔哩哔哩线下嘉年华）与ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）三大动漫展会先后在上海举办，形成了覆盖暑期的连续性二次元展会热潮。

作为中国数字文化产业的高地，上海的优势不仅在于拥有BW、Chinajoy等头部展会资源，米哈游、盛趣、心动等游戏公司以及国内外知名IP的线下实体店铺，更为关键的是其通过资源间的穿插联动，构建了一个完整、丰富的产业生态和富有感染力的文化环境，大大增强了对泛二次元爱好者的吸引力。

本届BW2025就与百联ZX合作，在上海落地了三大分会场——百联ZX创趣场、百联ZX造趣场、百联ZX LAB（南方店），分别位于上海市黄浦区、杨浦区和闵行区，将展会热度转化为线下实体场景中的消费活力。

这种活动、IP和消费场景的联动也并非偶发式的随机事件，而是上海长期试图塑造的城市文旅标签，其对二次元相关周边贩卖、餐饮、展演的综合商业体，都在有意识的进行品牌打造。

例如，南京西路步行街的ZX百联被打造为“上海秋叶原”、上海徐汇联合漕河泾开发区二次元厂商打造“元界Neo World” 元宇宙街区、大悦城商场由于谷子店（二次元周边售卖店）和快闪活动（线下小型临时展演）众多被视为全国二次元气息最浓厚的商场、万代南梦宫上海文化中心往往是国外IP来华演出首选场所……

这就使得上海的二次元内容、品牌不再局限于上海一市，而形成了对全国二次元市场的头部效应。当主流游戏、动漫厂商选择在上海举办发布会、开展线下活动时，二次元爱好者会习惯性地形成上海内容最新、最全、氛围最浓厚的印象，这种印象会促使他们对上海产生向往，更吸引相关的创业者、二次元公司、海外IP前往上海，形成资源集聚效应。

此外，上海此前也有多个政府部门、官方机构与二次元IP展开联动合作，都形成了很好的宣传作用，也让爱好者形成了“上海是一座对二次元友好的城市”的印象。

在这样的背景下，BW之类的大型ACG展会的作用就不再是单个城市的展会，而很容易经由上海的头部效应形成覆盖全国二次元市场和受众的带动力。一个直观的表现是，很多二次元爱好者会借由参观BW，规划一段上海“二次元圣地打卡”的旅行，形成文旅消费联动。

美团旅行数据显示，漫展举办当周，上海文旅预订增速环比上涨35%，各地来沪机票预订量同比上涨近50%。广州、深圳、成都成为00后观众跨城观展最热门的出发城市。

此外，美团团购数据显示，BW2025举办期间（7月11日-13日），国家会展中心所在商圈内，由异地消费者贡献的夜宵堂食线上交易额同比增长153%，“吃谷”新地标百联ZX造趣场所在的五角场更是成为全国十大热门夜宵商圈。

上海各类主题咖啡厅、游戏馆、文创产品店等泛二次元品类店铺，以及相关体验类消费生态也迎来短期爆发。近一周，“二次元定制蛋糕”搜索量增长517%，“二次元DIY手作坊”搜索量增长846%。其中，“二次元理发店、妆造”搜索量也增长超过190%。

郑铭驹表示，IP+消费的发展正呈现多维度进阶态势。在消费场景上，正突破传统手办、模型等单一品类，向日常消费品、餐饮、文旅等多元领域渗透，形成“IP全场景覆盖”格局。

上海的产业生态发展思路，也为力图在新消费场景中实现资源互补与链接的城市，提供了一个值得参考的样本——鼓励游戏动漫IP、展会和大型活动、商业体等ACG生态内各主体增加开放度、展开联动，以文化热度带动消费活力，最终形成相互配合与促进的生态，无疑是一个良性且可持续的产业发展路径。

随着越来越多的快闪店、谷子店在上海落地，年轻人的消费力必然会为城市带来新的商机和活力。

（21世纪经济报道记者易佳颖对本文亦有帮助）