聚餐喝出“小米辣”，啤酒市场在经历什么？

当95后消费者张昕在与朋友聚餐时尝到内含小米辣的啤酒，她惊讶于其口味的突破：“把毛尖、茉莉花茶放进啤酒里就已经够颠覆我的认知了，没想到辣椒都能酿进酒里。”

伴随着气温升高，啤酒市场也迎来消费高峰，一场围绕年轻味蕾的争夺战正在冰啤的泡沫中激烈上演。从“大绿棒子”的单一江湖，到“万物皆可啤”，啤酒企业正以多元创新叩开年轻一代的消费大门。

从单一原味

到“万物皆可啤”

“最早我们只卖原味啤酒，现在光青啤就有纯啤、鲜啤、原浆、果啤、无醇啤酒五大类。”青岛啤酒资深代理商栗俊强向记者表示，在他代理青啤的七年间，产品结构发生了翻天覆地的变化：“原味啤酒虽仍占据60%的份额，但果味啤酒和精酿啤酒的合计占比已达30%左右，特别是果啤，00后消费者买得特别多。”

超市货架是这场变革的直观战场。近日，记者连续探访了济南多家大型商超、新零售超市以及连锁便利店的啤酒区，茶啤、果啤等特色产品被摆放在最醒目的位置。

“近几年，包括精酿啤酒、果味啤酒等特色啤酒的销售在山东市场一直呈现稳步增长态势，增幅在30%左右。”银座集团超市事业部赵经理透露，“为了抓住年轻人追求多元化口味的心理，银座引进了带茶味的金星啤酒、潍坊产的凯撒王精酿以及包括青柠、西柚、蜜桃、百香果等多种果味的锦泰山啤酒。”

据中研普华研究院《2025-2030年中国精酿啤酒行业竞争分析及发展前景预测报告》，Z世代贡献了中国精酿啤酒市场65%的销售额，且对“个性化风味”、“社交仪式感”需求激增。

消费者调研也印证了这一趋势。00后消费者李萌的酒柜里常备桃子味和百香果味的果啤，“和朋友在家看剧时喝，甜度适中，酒精度低，拍照发朋友圈也好看。” 而精酿爱好者王哲则每周都会尝试新口味，“最近迷上了一款加入茉莉花茶的精酿，麦香里带着茶香，很特别。”

事实上，如今啤酒的风味早已突破水果与茶的范畴：泡椒、花椒、小米辣等辛辣食材，甚至爆米花、豆汁儿、等猎奇原料，都成了年轻人酒杯里的“新宠”。“三四年前还觉得‘啤酒杯里泡枸杞’是朋克养生段子，现在已经成现实了。”李萌表示，“照此发展，未来啤酒里出现火锅底料，或是被当作火锅底料使用，恐怕都不足为奇。”

颜值革命与

健康觉醒的双重变奏

当口味成为第一吸引力，啤酒的“颜值”便成了第二战场。记者观察到，啤酒包装正经历显著升级，生肖装、星座罐、桃园结义、太白醉酒、黄河之水......各大啤酒品牌纷纷通过经典影视元素、联名、插画等形式提升啤酒包装视觉效果，吸引消费者下单购买。有业内人士表示，过去啤酒包装讲究耐摔、易存储，现在要兼具艺术感和社交属性。

据《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》，94%的消费者对高颜值高价值啤酒产品表现出较强购买意愿，其中高级简约风凭借百搭质感成为全年龄段消费共识。细分来看，年轻客群更倾向文艺清新风等个性化设计；而熟龄群体则对IP联名款与国潮复古元素情有独钟。

值得注意的是，在口味与颜值之外，健康理念开始影响消费者的饮酒选择，越来越多的年轻人开始追求“轻负担”和相对健康饮酒方式。对此，众多啤酒企业开始布局、研发无醇啤酒、“0糖、0脂”啤酒等新产品。根据《2024淘宝国产啤酒报告》，无醇啤酒、0度啤酒搜索同比增长超过4倍。“以前聚会不喝个五六瓶啤酒不算尽兴，现在更倾向于喝低度数啤酒或者无醇啤酒，既能参与氛围，又不用担心伤身。”上述王哲告诉记者。

国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最新预测，，跃升为全球第二大啤酒类别，仅次于传统拉格。天猫新品创新中心和凯度联合发布的报告则显示，到2025年，国内无醇、低醇产品市场规模将达到743亿元。

此外，拥有“无添加剂”、“短保质期”和“精酿工艺”等标签的鲜啤在年轻消费者健康诉求的影响下焕发新生，“得益于扎啤机设备升级，鲜啤保质期从3天延长至30天，且口感更接近现酿，近几年销量增长最少40%，而玻璃瓶、易拉罐装的普通啤酒的销量则下滑50%。”栗俊强说道。

跨界联名

探索“啤酒+”的多元融合

记者发现，近年来，无论是传统啤酒巨头还是啤酒新势力企业纷纷跳出固有框架，通过跨界联名的方式，将触角伸向更广阔的消费领域。

青岛啤酒与时尚品牌 Karl Lagerfeld 联名推出的；燕京啤酒跨界汽水赛道推出；重庆啤酒推出了大理苍洱汽水；乌苏啤酒5月在新疆市场推出了能量饮料电特；金星啤酒与豫菜品牌阿庄联名茶啤系列；中国民营资本创建的第一家啤酒厂双合盛与老字号吴裕泰共同推出茉莉花茶精酿啤酒......

啤酒品牌们正在用一场场跨界“联姻”，减少对单一啤酒品类的依赖，解锁新的消费场景和人群。有业内人士指出，跨界联名的本质是“风味创新+文化赋能”，将品牌从单纯的产品售卖升级为文化体验输出，推动文化内涵与啤酒消费场景的深度融合，持续激发千亿微醺市场的想象力。

然而，在创新的道路上，啤酒企业也面临着诸多挑战：如何在追求新奇口味的同时保证产品质量？跨界联名如何避免“昙花一现”？

正如栗俊强所说：“茶味、果味啤酒喝多会腻，最终还是要回到麦芽香。70%的年轻消费者在尝鲜后，仍将经典款作为日常口粮。”

尤其当即时零售开始重构“啤酒消费时空”，消费者的下单选择开始以分钟计量，未来啤酒竞争不仅是口味、包装的升级，更是谁能在消费者想喝的那一刻，最快把最合适的酒送到手中。

（应受访者要求，文中张昕、李萌、王哲均为化名）

来源：齐鲁晚报•齐鲁壹点（有删改）