血拼即时零售，阿里再造“超级星期六”

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

十年之后，外卖战争的硝烟再度燃起。当年的双雄对决，如今已演变为阿里、美团、京东三大巨头围绕万亿即时零售市场的终局之战 。

7月14日，淘宝闪购以连续两周8000万日订单再破纪录，仅用两月便逼近美团1.5亿单量的半壁江山。这场马云亲自督战、被内部代号“超级星期六”的闪电战，正在资本重注下撕裂即时零售旧格局。

这并非一次单纯的烧钱奇袭，而是一场关乎未来的“自我革命”。

淘宝正借此役，完成从传统货架电商到“大消费平台”的根本性蜕变 。因为即时零售“30分钟送达”的极致体验，正对传统电商构成“取代效应” ，是阿里必须拿下的高频流量入口与未来阵地 。

当三方千亿资金悉数入场，一个核心问题已摆在台面：这会是另一场烧钱换规模的轮回，还是将真正催生出更先进的商业模式，从而定义中国本地生活的终局？

阿里反击，十年不晚

7月5日，一个普通的盛夏周六，却因淘宝闪购的战略突袭演变为即时零售大战的转折点。

淘宝在杭州西溪园区的作战室内精心策划了这场冲锋，目标直指8000万单量，旨在挑战美团的外卖霸主地位。淘宝提前一周通知头部商家备货，并推出无起送门槛、免配送费叠加现金券的激进补贴策略，尤其在非餐领域发力，试图将零售订单拉升至新高度。

当天，淘宝闪购日订单数首次突破8000万，并在接下来的星期六复制了这一规模。据饿了么内部人士表示，不含自提及0元购，淘宝闪购7月12日的日订单量创下新高。

这一动作源于京东4月搅局带来的压力，刘强东高调入场，通过免佣、给骑手交五险一金骑手等策略，让京东外卖单量在短短两个月内从500万飙升至2500万，这直接威胁了饿了么的市场地位，阿里开始反击。

大约十年前，第一次外卖大战爆发，美团外卖、饿了么、百度外卖三大平台通过资本驱动的“烧钱补贴”争夺市场份额，最终百度外卖被饿了么收购，而后者于2018年被阿里全资收购。

这场大战形成了美团与饿了么的双寡头格局。本质上，美团主导了外卖市场，饿了么的市场份额长期维持在20%左右。

十年后，战火重燃，但焦点已升级为包含外卖在内的全品类即时零售，它需要协同商家、骑手和消费者以实现30分钟送达，淘宝闪购连续两次实现8000万单量，并不容易。

这背后，是对淘宝闪购供应和履约能力的极大考验。华尔街见闻获悉，淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长78%，订单准时率稳定在96%；商家层面，新注册商家超过24万，大部分为中小商家。

淘宝也吸收了上一次饿了么惨败的教训。据知情人士透露，马云亲自督战，并在上周末要求淘宝闪购在8000万订单的台阶上，做好基础服务能力的提升，然后再继续冲刺。

事实上，淘宝闪购只用两个多月，就实现了订单规模的翻倍式增长。

5月2日，淘宝闪购正式上线，月底日订单超4000万，6月底超6000万。同时，淘宝发起名为“淮海战役”的百日闪购增长计划，7月5日，淘宝发起全面进攻，当天订单数首次突破8000万。

显然，对于这场升级版的外卖大战，淘宝势在必得。

淘宝领衔，协同之战

如果说，京东打开了即时零售的想象空间，那么作为主攻手的淘宝，则势必要攻下更多城池。为此，淘宝做了充分的准备。

成立22年来，淘宝的定位第一次发生重大变化，开始从电商彻底转向大消费平台。阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，未来，阿里将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。

“万能的淘宝”不再仅仅只是一句口号，而是开始进入实质性的落地阶段。

组织架构上，饿了么并入淘宝所在的阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO吴泽明（范禹）向电商事业群CEO蒋凡汇报。饿了么继续保持公司化管理模式，在业务决策执行上与中国电商事业群统一作战的方针保持一致。

最后是大力度投入。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划。同时，淘宝闪购官宣了李现、杨幂两位代言人。更早时候，淘宝闪购还冠名了“苏超”常州队。

对于淘宝来说，进攻即时零售市场不仅能稳住饿了么的市场地位，更是布局未来的关键落子。

外卖作为高频业务，是天然的流量入口，这对传统货架电商来说有很强的吸引力。近年来，处于流量焦虑中的淘宝频频与抖音、小红书等内容平台进行深度合作，就是为了做人群触达。

上月，刘强东对外表示，卖饭菜可以永远不赚钱，京东现在有40%属于交叉销售，消费者过来后，可以去买电商商品。“我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”这种情况同样适合淘宝。

华尔街见闻从淘宝内部获悉，上周六，淘宝闪购日活跃用户数已超2亿，在此基础上，淘宝闪购日活本周环比净增15%。

外卖之所以是淘宝的必赢之战，核心在于商业模式本身更先进。相对于淘宝所代表的传统电商，即时零售30分钟送达具备更好的购物体验，还能覆盖日杂生鲜等淘宝难以有效覆盖的品类。

淘宝数据显示，闪购订单结构持续向全品类深度拓展，在非餐方面，3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。其中，粮油米面、家庭清洁、休闲食品等增速均超过300%。

很大程度上，即时零售对传统电商具有一定的取代效应。以服饰为例，今年以来，绫致集团旗下JACK & JONES、VERO MODA、ONLY以及迪卡侬等服饰品牌已经陆续入驻淘宝闪购，消费者30分钟就能收货，而传统电商至少要1～2天。

上述知情人士对华尔街见闻表示，淘宝做外卖，并非仅仅是为了抢占即时零售市场，公司是把即时零售作为大消费领域的一个部分，通过线上、实体店、本地服务等方式服务消费者，本质上是电商+概念。

接下来，即时零售市场格局的演变很大程度上取决于阿里、美团、京东的策略和市场投入情况。华尔街见闻获悉，淘宝未来一年计划投入500亿元，京东投入力度也在百亿元左右，美团未来三年的投入规模大约1000亿元。

三方投入节奏折射战略差异，阿里500亿补贴强攻份额，美团3年千亿投入巩固履约壁垒，京东百亿级聚焦高毛利区域，如生鲜。刘强东此前透露，7月下旬，京东外卖会推出一个跟美团完全不同的商业模式。

不过，烧钱换规模的反面是亏损风险加剧。汇丰预计，阿里巴巴FY26年外卖业务每单亏损2.7元，即时购物每单亏损3.7元，整体本地生活服务业务将亏损550亿元。

“投资高峰预计在9月季度，之后在2026财年下半年逐步正常化。”汇丰将阿里巴巴FY26-28财年收入预期上调3%～8%，反映即时零售和外卖订单量加速增长，但同时将盈利预期下调7%～22%。

8000万单量成为阿里新里程碑，标志其从电商向本地生活的战略延展。需要警惕的是，短期烧钱虽催化市场，但可持续性依赖履约优化，淘宝还有很大的提升空间。