“苏超”赞助商那么多，为何独独ta最出彩？

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这个夏天，“苏超”火到没边。“苏超”这个大派对，可能是中国足球史上第二欢乐的事。足球上一次这样人不分男女老幼、地不分东南西北一起嗨，应该还是米卢带中国队打进世界杯的时候。

“苏超”制造了很多梗，但互联网有善变体质，本来以为“苏超”的各种梗，大家玩了这么久，早晚会过欢乐保质期，但没想到柳暗花明又一村，赞助商淘宝闪购入场了，“苏超”从一种幽默谈资，彻底变成了一种欢快的生活方式。

我在抖音上偶然刷到了米卢给常州队支招的视频。

80多岁的老头捏着麦克风，一本正经地祭出了终极战术，“定位球！定位球很重要，要把比赛当训练，把训练当比赛”。采访米卢的不是足记，而是淘宝闪购特派员，场面真是亦庄亦谐。

我心想，淘宝闪购这帮人真会玩呀，他们赞助了常州队还不够，还请来名帅支招，又揽下了足记的活，难怪网友们调侃，真是最操心的赞助商。

淘宝闪购确实会玩，我研究了一下他们官号，文风很互联网，动作很调皮。官宣赞助常州队时，他们列了几大理由，其中之一是，“常州队就像苏超优惠券，淘宝闪购每天都送大额优惠券。我们都送得多，送得快。”口吻很有点自嘲精神，角色绑定得相当丝滑。

“苏超”一出生就自带欢乐气氛。淘宝闪购赞助常州队，拉米卢给十三妹支招，当然因为他一直主张“快乐足球”，有带弱队进世界杯的谈资，但米卢活泼中有智慧的一面。

坊间都说，米卢是心理调试大师，擅长活跃团队气氛，时不时会组织团建，搞个保龄球大赛。他还喜欢给弟子们放电影，以娱代教。电影《热血强人》讲了一个团队成长的故事。1970年代，北卡一所中学的橄榄球队，一群散兵游勇在教练带领下，拧成一股绳，最终赢得冠军。米卢在飞机上看了这部电影，然后活学活用，给队员们放映。

所以，找什么人加持常州队，淘宝闪购还是很有眼光。常州队输成“州”队，米卢说被常州精神感动到了。他讲了一个故事。1990年意大利世界杯，所有人都不看好他带的哥斯达黎加队。他们到意大利第一天，就遭遇了有挑衅意味的提问，“你们这样一支弱旅，怎么可能踢好世界杯？”

米卢回复记者，我们绝对不会是第一支离开意大利的队伍。他告诉队员做好两件事，第一享受比赛，第二团队精神。果然，哥斯达黎加出人意料，小组出线。

淘宝闪购没有强行给常州队上价值，而是借米卢之口传播足球文化。这份操心不是苦口婆心说教，而是搬出专业人士和球迷交心。“苏超”很热，常州队很火。大家借着这一把热火，对足球认识的更多了一些。淘宝闪购丝滑地升级了“苏超”，这是商业和体育的相互成就。

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营销是个技术活，淘宝闪购营销动作玩得漂亮，表面上靠有趣的灵魂，有趣的创意，但以我对淘宝的了解，有趣的创意背后，是有品味的价值观。这些年，淘宝其实做了不少和体育有关的事。单以体育论，淘宝有品味。

简单聊几个事。

几年前，阿里成为奥运TOP赞助商，一位做创意的朋友约我头脑风暴，我看了阿里的广告片预剪。我跟朋友提意见，说品牌露出得太少，大概率行不通。朋友说，你恰恰弄错了，品牌要求“不喧宾夺主”，目前露出的都嫌多，要剪掉，体育的逻辑讲明了，淘宝故事就讲透了。

以体育为主，自己来作宾，淘宝有这种格局，让我印象很深刻。

阿里巴巴敲钟的时候邀了跳水运动员劳丽诗，这件事相当有格调。劳丽诗当时开了淘宝店，曾在微博上发文说，“我不知道自己想要什么，我只知道自己不想要什么”，多么契合毅然而决然的草根创业者气质呀。

后来，那支奥运广告片上线，名字叫《相信小的伟大》。我看到淘宝公布赞助“苏超”常州队另一个理由，“淘宝闪购支持常州队，就像我们支持每个输过但没怕过的普通人”，心想这不就是“小的伟大”么。

所以，淘宝闪购和苏超玩在一起，能产生这么有趣的化学反应，离不开“小而伟大”这种一以贯之的对体育的理解。体育文化的核心是人，从个体之“小”入手，发现体育文化里普适的价值，乃有体育世界之“大”。

其实，一种体育运动或者一项赛事，要能长久地聚拢人气，还必须捕获人们的心智。这种心智养成的活，最适合赞助商来做。赞助商推动大众体育，最有力的一双手，一只是资源供给能力，一只是心智影响力。

在大型赛事IP赞助史上，耐克算是高手中的高手了。耐克合作的运动项目、大型赛事、运动巨星不胜枚举。耐克合作NBA此类专业赛事，积累起来了大量的资源，他们把这些资源嫁接到大众赛事上，就能很好地推动大众赛事发展。

最近几年，在青少年篮球爱好者心目中，耐克高中生联赛越来越有地位。这不仅是因为有了耐克的赞助，赛事能上规模、上规格。耐克还将NBA球星中国行这种资源带进来，给更多草根选手创造和巨星同台的机会，慢慢就把现代篮球文化氛围带起来。

淘宝闪购这个“苏超”最操心赞助商，请来米卢做“战术指导”，还请专业营养师给常州队定制餐单，请男篮国家队队医、巴黎奥运会康复师给球员敲背按摩……这些“小灶”，其实也是通过事无巨细的“场外加持”，潜移默化地普及足球文化。

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我们必须承认，任何现代大众体育运动，包括足球，都不是一蹴而就的游戏。足球只有养成为一种广泛的生活方式，社区球场上才会源源不断地走出天选之人。

前几天，我参加了亚马尔中国行活动，有一个小细节让我很是触动。

亚马尔成长街区代号304，活动当天，他带了几位在304街区一起踢过球的小伙伴。亚马尔在活动流程上打卡时，现场一万多球迷呼声震天，这几位西班牙伙伴却旁若无人，在两组震天响的音箱之间，玩起了“遛猴”游戏。

这伙人脖子上挂着工作牌，有两位还穿着衬衣西裤，但丝毫不影响他们胸部停球，脚后跟传球，把街头足球的玩法，搬到了大型活动现场。

亚马尔结束活动流程，从球员通道返回时，小伙伴们把球踢给了他。亚马尔马上进入了状态，玩起了花式颠球，现场工作人员慌了，赶紧一路小跑过来引导。

给这些家伙一小块场地，一枚足球，不论现场多么吵闹，多么大阵仗，多么冠冕堂皇，他们都能自得其乐地玩耍，这就叫快乐足球，这就是他们的社区文化。

“苏超”就有点这种快乐气质。常州队几位队员，有人进过省队，踢过职业，但随着年龄和阅历增长，现在就是单纯喜欢踢球。

此外，还有各色打工人，有银行客户经理，有建筑公司资料员，他们以前也热爱足球，但现在这份热爱有了归属感，融入了球队；有了仪式感，有了观众。观众又和球员一样是各色打工人。

白天打工，晚上踢球。运动成为一种社群生活方式，就是大众体育的进步。

淘宝闪购这个最操心的赞助商，和常州队一起做几件事，就是在制造社区和地域足球文化，努力把足球落地为生活方式。

比如，淘宝闪购还四处写建议，给常州一些景点改名。江苏淹城野生动物世界是常州的名片，他们一起玩了一把，暂时改成“常州赢球野生动物世界”。此外淘宝闪购还给常州大大小小的景点都提了“改名建议”，如宝林寺改名叫宝盈寺，梳篦博物馆改成“银（赢）篦博物馆”……

再比如，淘宝闪购刚刚宣布，接下了“恐龙外卖大单”，7月20日将携“龙骑士”，把常州中华恐龙园园区两头明星恐龙、常州队“足球宝贝”角角和犟犟，送到常州队与徐州队比赛现场，在主场给主队霸气加油。看来，任何脑洞大开的需求，淘宝闪购都能接，绝不踢皮球。

这些小创意很有趣味，但实际效果却是将地方生活日常、文旅特色店和体育糅合在了一起。

著名语言学家周有光是常州人。他有一个文化观念很有趣，他说任何一个地方，都应容纳两种文化，一种是国际现代文化，这部分是世界共通的，一种是传统文化，这部分属于地方特色。

足球是一项现代运动，训练、营养、医疗、技战术体系，这些东西是世界共通的。而常州队的“恐龙足球宝贝”，淘宝闪购建议改名的“赢球野生动物园”，这些则是从本土生长出来的特色。企业等社会力量其实就是足球的“宝贝”，他们的加入让这二者在“苏超”赛场内外有趣地融为一体。

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有朋友说“苏超”其实就是庙会，就是嘉年华。我很认同这个说法，足球变成嘉年华，人人愿意参与进来玩，才有可能成为生活方式。一家人周末来到球场，看自己的邻居、同事、朋友踢球，把足球当作休闲消费场景，慢慢会形成足球社区文化。

文化和消费结合在一起，就是生活方式。淘宝闪购不仅做了文化工作，还激活了当地各种消费资源，形成一个“苏超”消费高峰时段。

据淘宝闪购官方公布的数据，7月5日“苏超”赛事当晚，江苏省超过10个城市夜宵订单周环比增长翻番。常州、泰州和宿迁等地夜宵订单领先增长120%。在南京和苏州，咖啡订单分别环比增长200%和233%，奶茶订单分别增长130%和170%，包子汤包夜宵分别增长120%和180%。

赞助商和“苏超”攒局，在传统体育门票收入外，带动休闲消费。淘宝闪购在消费层面升级“苏超”，这是体育提振地方消费的新模式。淘宝闪购还投入资源，做“常州进球就发100万份免单”这种动作，把赛事热度转化成为消费热度，强化了“苏超”嘉年华氛围。

淘宝闪购数据显示，日前，其日订单数超过了8000万单。过去的两个月，全国市场日订单总量从两个月前的1亿单跃升至2亿单。

市场竞争激烈、蛋糕不断做大，这是好事。供应创造需求，需求改变生活方式，竞争催生更好的服务。这跟“苏超”的火，道理异曲同工。

在人们的休闲清单里，原来并没有“苏超”“州队”“赢球野生动物园”这些选项，视野范围内也很少接触米卢说的定位球技战术，但淘宝闪购这个最操心的赞助商，给大家营造了不少新场景，大家很容易参与进来，慢慢成为生活方式。

淘宝闪购这个“最操心的赞助商”，玩了很多话题梗，充满了创意，有趣的创意背后，何尝没有周有光式的价值观？这份价值观尤其闪亮。