香飘飘，亏大了

搬迁后，商业化压力更大。

封面 I 香飘飘微博

作者 I 陈晓京

报道 I 斑马消费

没有任何意外，上半年，香飘飘依旧亏损，但投资者可能没有想到，亏损会如此严重。

7月12日，公司披露预亏公告，预计半年度营业收入同比下降12.21%；归母净利润亏损9739万元左右，亏损额较上年同期增加约6789万元。

传统冲泡业务面临市场的冲击，规模持续萎缩；即饮业务尚在投入期，远还没有到实现盈亏平衡的时候。

预计在很长一段时间内，香飘飘会始终面临着业绩压力。

聚在香飘飘（603711.SH）头顶的业绩阴霾，仍久久不散。

7月12日，公司披露2025年半年度业绩预亏公告。尽管，自2017年上市以来，香飘飘始终保持着中期亏损、全年盈利的节奏，但今年上半年，营业收入下降、亏损程度加深，难免让投资者心生疑虑。

预亏公告显示，今年前6个月，公司预计实现营业收入10.35亿元左右，比上年同期减少约1.44亿元，同比下降约12.21%；预计实现归母净利润-9739万元左右，亏损额同比增加约6789万元；扣非净利润约-1.11亿元，同比增亏约6809万元。

对此，公司解释称，今年上半年，受外部消费环境、消费习惯及消费需求等多种变化的影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点较上年有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提前进入淡季。

传统冲泡产品，是香飘飘的业绩核心。冲泡奶茶的销售旺季主要集中在春节假期前，按照惯例，经销商会在春节前10-15天完成备货。今年春节时间为1月29日，这就导致今年的旺季销售时间比上年缩短，公司1月份的出货量同比大幅下降。

期间，为维护经销商和终端利益，香飘飘主动降低渠道库存水平，保持渠道和终端库存的良性健康，为下半年冲泡旺季的铺货和动销打基础。

今年Q2，公司在品牌、产品、渠道等多方面加大投入和创新，推动当期营收同比略有增长，但也导致了亏损程度的进一步加深。

近年，为摆脱外界对冲泡奶茶不健康的固有印象，香飘飘推动冲泡产品的“健康化”，对标现制茶饮，相继推出“原叶现泡+液体鲜奶”系列新品，但新品仍在培育期，目前销售占比较小。

数据显示，今年一季度，香飘飘冲泡类实现收入3.05亿元，同比下降37.18%；即饮类收入2.66亿元，同比增长13.89%。

冲泡奶茶成就了香飘飘，如今，该品类也成为了公司转型路上的难点之一。

上世纪80年代，浙江湖州人蒋建琪大学毕业，分配进入上海铁路局，捧上了让无数人羡慕的铁饭碗。然而，他并不安于一成不变的生活，选择辞职回到老家，接手了家里的糕点店。

这种不循规蹈矩的性格，也让蒋建琪在后来的创业中，屡屡发现新的商机。

上世纪90年代，他注意到棒棒冰类产品受到市场欢迎，且门槛不高。于是，快速推出老顽童棒棒冰，并借此积累了人生第一桶金。

真正成就蒋建琪商业梦想的，是一次出差中的意外发现。当时，他看到大城市的很多奶茶店门口都排起了长队，很显然，奶茶深受年轻人的喜爱。

2004年，他创立香飘飘，开启了冲泡奶茶品类。通过较低的价格、便捷的饮用、标准化生产下统一的口感，迅速占领了市场。

随着香飘飘的热销，一时间，冲泡奶茶市场迎来了一大批竞争者，优乐美、香约等相继推向市场。到2008年，冲泡奶茶的竞品过百。

香飘飘凭借先发优势，形成了品类认知，占领了市场高地，2008年营业收入首次突破10亿元。

然而，随着中国现制茶饮行业的迅猛发展，奶茶的消费升级突然到来，对香飘飘的冲泡奶茶业务造成了巨大冲击。

2020年，香飘飘冲泡类产品的年销量曾高达4559.09万标箱（30杯/标箱），年收入达到30.67亿元。此后，整体呈现出大幅下降之势。

到2024年，其冲泡类产品年销量已降至3278.54万标箱，与巅峰时期相比，一年少卖了约3.8亿杯，少绕地球一圈。全年，冲泡类产品收入降至22.71亿元。

尽管，2012年至今，香飘飘始终保持着杯装冲泡奶茶市场份额第一，但含金量已大不如前。

多年前，香飘飘就意识到，冲泡奶茶的市场需求有着较强的季节性，且重度依赖单一品类，存在较大的风险。

2017年，公司以果汁茶为切入口，进军即饮赛道。Meco果汁茶以创新的产品、杯装形态，在即饮市场快速站稳了脚跟。

到2019年，香飘飘即饮板块的年收入就已突破10亿元，其中，仅Meco果汁茶的收入就达到了8.7亿元。大有短时间内，再造一个香飘飘的势头。

让外界没有想到的是，香飘飘的即饮业务起势很快，跌下来更快。

机构分析认为，那几年，香飘飘的即饮板块大起大落，既有外部环境的影响，更有其内部运作思路没有完全理清的原因。

最近几年，为重新找回即饮市场，香飘飘加大了市场投入力度，以至于销售费用率始终处于高位。

为维持Meco果茶年轻的品牌形象，公司不断更新品牌代言人，从最初的陈伟霆、蔡徐坤到如今的时代少年团，试图借此占领流量高地，最终完成销量的转化。

2024年上半年，公司对旗下即饮业务进行重新定位。将Meco果茶定义为“茶饮店之外的第二选择”；冻柠茶定位于“健康的冰爽饮料”。

香飘飘不得不面对的现实是，其相对强势的冲泡业务，重心是在二三线及以下市场，而即饮产品主要针对一二线市场，两条产品线在渠道上很难形成协同。公司不得不为即饮产品重新组建销售团队。

作为着眼于未来的品类，香飘飘的即饮业务，面临着与现制茶饮和传统饮料巨头的双线竞争。

在终端的布局上，香飘飘旗下Meco果茶、兰芳园冻柠茶，由于规模不足，很难与传统巨头形成正面抗衡。尤其是在终端的冰冻化建设上，与头部品牌之间还有很大的差距。

中国的即饮茶市场，已形成了一超多强的市场格局，行业龙头凭借品牌和品类优势，完善的渠道、超高的性价比，牢牢占据主要市场份额。中小品牌，如果不能实现产品、营销等全方位的创新，很难在市场中找到自己的位置。

当前，香飘飘即饮板块的终端网点数量约在30万家左右，短期内，公司并不打算追求终端门店数量的增长，而是希望加强对现有门店的深耕。

8年过去，香飘飘的即饮业务始终处于投入期，而核心的冲泡业务也不再坚如磐石，所以，最近几年，公司整体业绩始终承受着较大的压力。

有机构预计，当香飘飘的即饮业务收入达到18亿元之时，板块才能实现盈亏平衡。