山姆卖好丽友，中产破防了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

当好丽友摆上山姆货架，多少会让一些山姆核心会员中产有些破防，背后一路狂飙的山姆早已呈现出AB两面，或许山姆是该反思了。

01好丽友进山姆，不少会员不乐意

在最近的社交媒体上，不少会员和网友向山姆发出了一个疑问：好丽友为什么会出现在山姆的货架上？

原来是最近山姆因为上架好丽友派引发了一些会员们的强烈不满。据蓝鲸新闻报道，被质疑的这款商品全名为低糖好丽友派，于今年6月在山姆上新。

据悉，新品在原配方上进行了创新，减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，售价为49.9元一盒，内含48枚。

报道称，在该商品评论区看到这款好丽友派有300多人打出了差评。有消费者称，看到低糖才买的，但实际吃起来太甜。

虽然从产品定位来看，低糖配方本应该契合山姆一贯倡导的健康理念，也符合其目标客群中产对品质生活的追求。

山姆会员和网友们的争议点是因为好丽友品牌曾在2022年深陷“配方表双标”风波，尽管好丽友后来公开澄清全球产品配方一致，但其品牌形象在消费者心目中还是大打折扣。

好丽友的这款产品能上山姆的货架，肯定满足山姆的品控要求，但在消费者看来，山姆上架一个曾引发争议风波的品牌产品无法理解。

好丽友进山姆的背后是，山姆陆续把卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌产品引进自家的货架，在一些山姆会员和网友看来，山姆变得越来越普通了。

山姆引进新品牌商品入驻可以理解，但山姆在另一方面，却把曾引发抢购的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等热门商品悄然下架了。

好丽友是一个全球知名的食品品牌，但就是因为曾陷入“配方表双标”风波，现在摆上了山姆的货架，没想到会引发如此大的市场多方反响。

在《新品略财经》看来，山姆一方面引进好丽友等新品牌上货架，另一面却下架了多款曾引发热购的商品，或直接反映出山姆正在加速动态调整产品策略，不仅会引发市场关注，更能直接引发不少山姆会员，特别是山姆忠实会员消费者的不同反应。

《新品略财经》在小红书上偶尔刷到，有不少网友吐槽山姆一些商品品质下降，还有网友调侃是因为山姆中国管理团队一号位由外籍换成了中国籍，更有网友直接拿山姆和胖东来作对比。

02爱买山姆的中产破防了

山姆自己也不会想到，把好丽友等新品牌商品摆上货架居然会引发会员的吐槽和疑问，为何会上演这样的场景？

在《新品略财经》看来，需要从山姆品牌自身以及站在消费者，特别是山姆会员、山姆忠实会员两个角度来找答案。

从品牌形象层面来看，山姆是一家背靠沃尔玛的全球仓储式会员店零售巨头，特别是在中国市场，山姆正在加速狂飙，不管是在哪个城市新开一家山姆，都犹如当地的购物景点般存在。

山姆是全球仓储会员制超市的标杆，行业标杆不仅代表着巨大的品牌价值，更重要的还是一个关键词：品质，也就是山姆品质。

山姆之所以备受很多消费者青睐，甚至成为山姆的忠实会员人群，就是在于山姆品质是值得信赖的。

很多消费者愿意去山姆购物还是出于对山姆品质的认可，以前有很多网友在社交平台上分享和种草山姆产品的质量。

曾有网友分享称，就算是同一个品牌的商品，同一款产品，供货给山姆的产品配料表更简单，而供给其他商超的同一产品的配料表清单长不少。

正是因为山姆的高标准和高准入机制，让山姆收获了几百万会员，让山姆会员店的生意十分爆火。

在不少山姆会员看来，去山姆购物，就是想购买到比其他商超品质更好的商品，更是把去山姆购物视为是一种品质生活的方式。

山姆是仓储会员制超市，要想进山姆购物就得先办会员，付年费，山姆会员人群中有很大一部分都是有购买力的中产阶级，山姆卓越会员对山姆贡献了60%的营收。

有数据显示，目前山姆中国会员人数就突破了500万，仅靠会员费山姆年收入就能超过13亿元，更让外界惊讶的是，山姆的卓越会员人群续卡率居然高达92%。

在山姆会员人群看来，自己愿意支付会员费，就是希望山姆能过滤掉普通大众，乃至是品质不过关的商品，山姆商品还有另一标签就是：山姆严选。

不过，当现在好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌开始摆上山姆的货架后，山姆在会员心目中的高品质、独特化、以及最重要的差异化就被稀释了。

据蓝鲸新闻报道，甚至还有会员给山姆总部写信，反馈选品质量问题，截至该报道发稿时，该帖子下面已经有近千条评论。

由此可见，山姆卖好丽友，的确无法避免地会让一些山姆会员，特别是卓越会员们有些破防。

03狂飙的山姆是该反思了

近几年，山姆在中国市场一面猛踩油门，狂飙开店，山姆的另一面或者更多面也日益呈现出来，形成了鲜明对比的AB两面，而且对比越来越强烈。

山姆在中国市场猛踩油门开店，计划2025年新开8家门店，截至今年五月上旬，山姆浙江嘉兴店、合肥店已经开业，这让山姆在中国市场的门店总数达到55家。

2025年剩下的时间，山姆中国还将陆续开6家门店，最具代表性的就是山姆在中国市场的大本营深圳，山姆在深圳的第五家门店宝安店正在招兵买马，即将开业。

山姆在中国市场赚得盆满钵满，有媒体根据沃尔玛财报估算，山姆中国2024年销售额应该突破1000亿元人民币，占沃尔玛中国整体业绩的三分之二。

截至2025年初，在山姆在中国的54家门店中，其中有8家单店年销售额突破5亿美元（约合人民币36.7亿元），会员收入增长超40%，呈现出高速扩张态势。

在另一面，山姆也因为各种负面消息而冲上热搜，其中主要是因为品控“翻车”而引发的负面事件。

从去年开始，山姆就出现了多起品控翻车，有全国多个城市的消费者从山姆购买的商品出现了问题，比如蛋糕发霉、坚果里有活虫、牛奶外盒印着黑色虫卵等负面事件发生。

进入2025年之后，山姆还是发生多起负面事件。比如，山姆车厘子发生霉变，今年5月有消费者在山姆购买的肉包中吃出玻璃渣等。

在黑猫投诉平台上，有关山姆会员店的投诉超过1万条，涉及奶粉现异物、食品发霉、酸奶变质等多种食品类问题。

在《新品略财经》看来，很明显，山姆在中国一路狂飙呈现出的弊端，不少负面已经逐渐显现，或许山姆中国已经到了该做思考题和反思题的时候了。

山姆要做的第一道题是匹配题，就是门店规模不断增长与原来的供应链管理系统的协同匹配问题。

现在山姆的门店越开越多，规模越来越大，但品控频繁翻车，甚至出现食品变质问题，虽然无法完全避免，但也的确不应该。

或许背后山姆原来的供应链管理流程已经无法与现有及未来继续新增规模相匹配，而且山姆现在就应该做好这道匹配题。

山姆要做的第二道题是平衡题，如何把山姆的供应链全球化与中国本土化深度结合和相互平衡。

山姆背靠沃尔玛，而沃尔玛是全球最大的零售商业集团，有着很强大的供应链全球化管理能力，这也正是山姆的优势，消费者信任山姆，也正好是看到山姆的全球化品质及标准。

但另一面山姆在中国市场也在加速本土化，不可避免地会引进更多在中国生产，乃至是中国本土品牌摆上货架，但这次把曾经有争议的好丽友摆上货架，甚至给某食品包装换了中文拼音，摇身一变，被消费者发现之后，多少会有些不满意。

尽管山姆在中国市场的发展需要本土化，但也需要兼顾供应链全球化，这就需要进行两者的平衡。

山姆其实还有更多道题要做。比如，山姆的确需要反思当顾客买到质量有问题的商品时，应该放低姿态去解决。

或许对山姆中国团队来说业绩增长很重要，毕竟现在沃尔玛全球对沃尔玛中国，特别是对山姆中国的业绩期待越来越高。

山姆中国既要保持速度开新店，需要优化SKU，也需要控制成本，还要留住会员，发力即时零售等，自然压力越来越大。

山姆创始人一直强调“品质优于销售”，说直白点，只要商品品质好，自然不缺销售业绩，或许山姆中国是该做反思题了。

参考资料：

蓝鲸新闻：好丽友进山姆，中产不买账了

财经天下WEEKLY：中产被山姆背刺了一刀