这场外卖大战决定了电商终局

记录就是用来打破的，尤其对互联网公司而言。

10年前的互联网竞争，10亿补贴已经是天价，5年前的社区团购，亏100亿就能逼退对手，今天，这场外卖大战已经把筹码拉到千亿。

按各自公布的计划，美团、淘宝、京东累计将在外卖大战中投入千亿，接近2024 年8月上线至今消耗的国补。

投资人称巨头在“赌命”。

这话不夸张，算上今年已经烧掉的，和计划烧掉的，京东、美团的补贴金额都将来到各自2024年净利润规模的7成以上。

阿里因为在AI上还有年均1300亿的投入，这次打外卖战争的500亿弹药已经不能只靠去年的净利润，还要动用账上的现金储备。

因为这场消耗战，7月至今，三家巨头加起来跌没了三个B站。

三巨头“赌命式”决战，核心在于这场外卖战争就是电商的最后一战。

按照电商由慢到快的发展逻辑，即时零售可以将电商的隔日达做到小时达，是电商的最后一块拼图，也是搅动最终电商份额的最大变量。

但即时零售也有症结，外卖份额恰是解药。

即时零售送非餐品类，和外卖一样承受高配送成本之苦，但因为价格透明，不能像餐饮一样把配送费加价到商品上，因此盈利比外卖更难，对订单规模的要求也更高。

这决定了跑通即时零售，现阶段必须依赖外卖规模，巨头们现在砸钱拼的外卖份额，将会影响电商终局的胜负。

巨头的价值分水岭也由此到来：胜者外卖，即时零售通吃，败者可能下个十年就是另一个百度。

为了抢一门“复兴号拉煤”的生意

玩过MOBA类游戏的人都知道，主动开团的未必是占上风的一方。恰恰相反，经济领先的队伍通常善于逼迫对手仓促开团，否则只会坐视资源差距越拉越大。

这场外卖战争有异曲同工之处。

表面看，京东咄咄逼人的攻入外卖市场，给美团带来了些许危机。但实际上，美团已通过即时零售，把火烧到了电商后院。2023年即时零售大盘中，美团的体量已约等于3个京东。

即时零售和外卖的区别在于送的是不是饭；和电商的区别在于能不能一小时内送达。

按照电商由远到近、由慢到快的发展逻辑，即时零售是电商的最后一块拼图，也是搅动最终电商份额的最大变量。

战略价值虽大，但即时零售还在“萌芽阶段”，其电商渗透率只有5%左右。

困扰即时零售发展的是商业模型，它是一门比外卖还难盈利的生意，有明星从业者说过：盈利是不可能盈利的，是做给VC看的模式。

难盈利是因为即时零售的两个Bug：成本降不了，加价率上不去。

成本主要指履约成本，即时零售不能像传统电商一盘货发全国，也无法利用干线物流优化成本结构。

这就导致了即时零售不能像电商利用单量无限摊平履约成本，只能有多少订单招多少骑手。因此即时零售的履约成本要远高于传统电商。

2021年4季度，是美团最后一次公布配送支出，按彼时数据计算，1P订单（由美团骑手配送）的单均成本要4.68元。

作为对比，2024年韵达单票成本(含运输、分拣、配送)仅1.83元。

按照国情，用户没有付费习惯，不可能完全承担即时零售的配送成本，大头只能由平台、商家承担。

同样按美团最后一次披露配送支出的数据，2021年4季度，美团1P订单配送服务费收入143亿，配送服务费支出183亿，按照四当季度的39.1亿单而言，美团要为每单配送服务补贴1块钱。

考虑到美团配送服务费收入由商家、用户共同承担，美团也不可能一直为配送补贴。最终补贴成本要转移到产品加价率上。这也是外卖比堂食贵的原因。

但问题是，即时零售订单大多是定价透明的标品，其加价空间显然没有餐饮高。用高配送成本去送加价率最低的标品订单，就好比用复兴号拉煤，太奢侈也太难赚钱了。

商业模型想要跑通，即时零售对订单规模的要求要高于外卖。

订单规模是战争的唯一胜负手

外卖也走上了电商造节的老路，阿里、美团联手搞了个疯狂星期六。

上周六，淘宝闪购大水漫灌的冲单补贴，意欲订单量超美团。美团也不含糊，反手弄了个零元购，守住了单量老大。按平台计划，疯六会常态化。

造节，是最有效的冲单武器。疯六当天，淘宝闪购和饿了么订单量超8000万，是40天前的2倍，1年前的4倍。

淘宝闪购疯狂冲单，其实是精准切中了即时零售这门生意的胜负手，订单规模。

订单规模既是商业模型跑通的关键，也是即时零售的壁垒所在。

上文已经提到，即时零售的高配送成本很难像外卖一样通过高加价率转移，因此更依赖订单规模。

虽然不能像传统电商一样实现揽-运-派全流程的规模效应，但即时零售的订单规模可以通过更优的配送距离、运力单次出行配送更多订单量等方式降低成本。

2020年-2021年4季度，美团日均订单量从3500万单增加到4250万单，其1P订单的单均配送成本也从7.38元下降到4.68元。

在眼下即时零售的用户习惯还在市场教育阶段时，依赖成熟外卖市场积累订单规模就成了即时零售业务跑通的关键。

除了商业模式的跑通，订单规模也能帮助即时零售形成专职运力的护城河。

电商逻辑是多快好省，而即时零售瞄准的是用户即时收货的需求。因此“多快好省”中的快，在即时零售竞争中的权重更高。

围绕快，即使零售的护城河就是构建自有运力。美团专职骑手覆盖了4成以上的订单。反观电商，明显更依赖社会化、公有化的物流基础设施。

而构建专职运力护城河的核心依然是订单规模，订单越多，骑手接单越多，收入更高，吸引的运力也越多。

考虑到外卖对订单规模的重要性，这场外卖战争的胜负将影响电商终局。

巨头的价值分水岭

阿里将外卖战争，命名为“淮海战役”。

淮海战役是解放战争的提前决战，用60万兵力吞下80万的夹生饭，虽然大小战役还在延续，但整场战争胜负已分。

多少有点类似淮海战役，外卖大战就像是电商巨头提前到来的决战，战役结果既影响巨头们的当下业绩也影响未来价值。

外卖大战是各方眼下都输不起的战争。

传统电商的竞争格局已然松动，需要即时零售稳住份额。

按照抖音电商业务负责人康泽宇透露，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元已成为行业第三。如果即时售在被美团偷家，传统电商份额会进一步萎缩。

美团更要全力以赴。外卖战争打的就是美团最核心的业务，外卖不仅能造血，更是到店、酒旅业务的引流入口。一旦外卖份额松动，美团全局业务都会遇到威胁。

长期来看，外卖大战的胜负大概率也是未来国内零售的终局了，胜者本地外卖，零售生鲜，超市闪购，通吃。败者可能下个十年就是另一个百度。

业务的起起伏伏归根结底在于企业的组织能力。而这场外卖大战也会反向影响巨头的战斗力。

外卖大战是阿里经过迷失、失落的几年后，内部高层深刻反思后的重大代表战役，也是23年吴泳铭回来大刀阔斧改革后的成效展示。

第一场攻坚战的结果，将直接影响到阿里的士气、战斗力。

京东同样如此，即时零售业务也是京东提升士气的最好机会。刘强东直言，要通过外卖攻势重新赢回“失去的五年”。

美团的战斗力虽然一直强悍，但历史上也没有遇到过千亿美金巨头的搏命式打法。部分投资人也质疑美团，认为其外卖业务的领先是基于，没有巨头愿意砸下巨额现金流去赌一个盈利能力并不算强的赛道。

这次外卖大战正是美团击破质疑的最好机会。

王兴有本很喜欢的书叫《有限与无限的游戏》，书中提出了这样的观点：

有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以继续比赛为目的。因此无限游戏的参与者不盯着眼前的胜利，而是不断拓宽游戏的边界。也就是说，让游戏永不结束。

中国的互联网公司甚至大部分行业，都身处一场永不结束的无限游戏。

他们扩张边界，与其说是为了追逐性感的增长曲线，倒不如说是为了在增量远去的时刻活下去，在牌桌上保留一席之地。

责任编辑丨陈斌