“中美化妆品品牌比较研究”项目组深入调研珀莱雅等国妆企业

不同发展路径和战略焦点的企业案例，将为研究跨文化品牌声量构建提供了多元和宝贵的样本，成为产业决策和国际交流的重要依据。

近日，“跨文化视角下的品牌建设：中、美化妆品市场的品牌构建与传播策略比较研究”项目中国化妆品代表企业实地调研顺利完成。该项目由《中国化妆品》杂志社与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院（USC Annenberg School for Communication and Journalism）联合发起。

项目负责人、美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院资深教授、传媒管理硕士联席负责人Ben Lee一行，深入珀莱雅、花西子、尔木萄以及蒂洛薇等各具特色的中国化妆品代表性企业，系统参观企业研发中心、智能工厂、旗舰店及总部，与企业创始人、高管进行深度交流与座谈，聚焦于中国化妆品企业的核心战略、品牌构建逻辑、创新传播实践、发展现状与未来路径。项目组尤其关注在全球化浪潮下，中国品牌如何运用国际化视角开拓海外市场的现状与未来可能性。

聚焦全球市场，探索品牌声量新路径

中、美两国作为全球美妆行业的战略高地，不仅孕育了新兴品牌的崛起，也推动着头部品牌的持续进化。进入移动互联网时代，社交媒体与内容电商平台已成为塑造品牌声量的关键新兴阵地。正是在此背景下，这一具有开创性的研究项目——“跨文化视角下的品牌建设：中、美化妆品市场的品牌构建与传播策略比较研究”应运而生。该项目旨在通过跨文化品牌的独特视角，深入探究如何有效通过化妆品研发体系、产品升级迭代、社交媒体平台等维度提升品牌全球影响力，助力中国品牌走向世界。

Ben Lee教授表示：“美、中市场在消费者行为、媒体生态和传播策略上存在显著差异。这项研究将揭示这些差异如何影响品牌的构建，以及成功的品牌如何跨越文化鸿沟实现有效沟通。我们期待这些发现能为全球美妆品牌提供真实有力的范式与样本。”《中国化妆品》杂志作为国内化妆品行业权威媒体，与在全球传媒学科排名顶尖的南加州大学安纳伯格学院强强联合，将共同发布一份内容扎实，有助于中、美市场品牌优化跨文化策略，对全球美妆行业具有重要参考价值的研究报告。

深入标杆企业，解码品牌成功基因

本次调研企业各具特色，为研究项目提供了标志性广泛性兼具的案例支撑。通过实地探访这些中国化妆品产业标杆企业，深度解析中国化妆品品牌在产品研发布局、倾听消费者声音、构建自身声量、应对文化差异、布局全球市场过程中的独特经验和挑战，将为行业提供具有前瞻性和实操性的洞察。

珀莱雅作为国内化妆品领域的领军品牌，不仅在产品研发和科技创新上持续投入，更凭借精准的市场洞察与全球化战略，在激烈竞争中稳居行业第一；花西子则将中国文化基因深度融入品牌与产品，从东方植物原料体系的构建到中式园林美学体验的线下旗舰店，无不彰显其在“产学研”一体化和文化赋能方面的卓越实践；尔木萄则聚焦彩妆工具领域，通过深刻洞察消费者的真实需求不断改进产品体验，并借助联名IP策略有效提升品牌影响力，成功以差异化定位撬动市场，成为中国美妆产业中特色鲜明、成长迅速的新势力；蒂洛薇则凭借在彩妆领域的产品创新和对抖音等新兴社交电商渠道的精准布局，迅速俘获“Z世代”用户，成为当下极具爆发力的彩妆新锐力量。

珀莱雅

创新驱动与可持续发展下的战略布局

项目组在珀莱雅总部进行考察调研

在珀莱雅集团，项目组首先探访了位于杭州龙坞的研发中心，包括珀莱雅研发创新中心和国际科学研究院，并实地参观了配方实验室、稳定性相容性实验室和理化分析测试中心。随后，项目组与珀莱雅首席研发创新官孙培文博士、首席科学官黄虎博士进行深度交流，围绕珀莱雅的全球化研发布局、前沿科技成果转化以及产品研发的创新迭代机制展开座谈。孙培文博士分享了珀莱雅在基础研究与技术突破上的投入：“我们致力于构建具有国际竞争力的研发体系，确保科技成果能高效转化为满足全球不同市场需求的高品质产品。” 随后，项目组在珀莱雅总部参观了记录企业发展历程的展厅和产品展厅，并与珀莱雅董事长办公室主任方秦伟等高管就企业创新发展战略、可持续发展路径等议题进行了深入研讨。

项目组与珀莱雅首席研发创新官孙培文博士（右三）、首席科学官黄虎博士（左三）、董事长办公室主任方秦伟（左一）等进行了座谈交流

花西子

东方美学与科技融合的全链路实践

项目组对花西子的考察覆盖了其科创中心、智能工厂和全球旗舰店西湖隐园，全方位考察了其“产学研用”深度融合的品牌生态。在科创中心，项目组深入了解了花西子科创实验室、用户多维全息AI感官行为研究系统以及CMF研发中心，系统考察了花西子从原料基础研究、包装设计创新到产品测评及用户反馈收集的全链条闭环体系。花西子首席科学家、“中国化妆品研发第一人”李慧良教授与项目组进行了深入对话。李慧良教授强调：“在花西子，我们致力于构建基于东方植物的独特原料体系和科研平台。强大的‘产学研’结合是我们创新的核心引擎，为品牌立足本土、走向世界奠定了坚实的科技与文化根基。” 在智能工厂，项目组深入理解了其“智造×质造×治造”的先进生产理念，并与工厂团队就智能化生产模式如何提升品质与效率进行了探讨。而在全球首家旗舰店“西湖隐园”，项目组不仅沉浸式体验了花西子品牌元素与中式园林美学的完美融合，见证了东方美学美妆品牌的独特线下体验模式，还与花西子团队就现象级“大单品”的孵化逻辑、持续迭代的核心竞争力构建，以及品牌在海外市场的亮眼表现与未来规划进行了深度访谈。

项目组在花西子科创中心调研，与花西子首席科学家李慧良教授（左二）、集团公共事务总经理曾敏（右一）进行了座谈交流

尔木萄

产品力+渠道力，打造美妆工具领军品牌

在调研中，项目组与尔木萄市场与营销团队进行了深入访谈，解析其从“爆品”到“品类领导者”的路径。以星空美妆蛋引爆市场后，尔木萄持续洞察用户需求，驱动产品不断迭代，并基于“Z世代”习惯拓展创新品类。用户共创是其核心策略，通过体验官计划及社群互动，让消费者深度参与研发，确保新品精准匹配市场。同时，尔木萄借力IP联名，如《时空中的绘旅人》、TUNEE GOODS等实现破圈，赋予工具情感价值，制造社交声量，显著提升品牌影响力。作为中国化妆工具领域佼佼者之一，其产品创新与全链路布局为研究提供了宝贵案例。

TUNEE GOODS联名系列

《时空中的绘旅人》联名系列

在调研其重要渠道伙伴欢禧极限集团时，创始人常凯表示：“我们通过数字化工具与创新服务，助力品牌高效触达用户，实现线上线下协同增长。” 这清晰展现了成功的美妆品牌需要产品力与渠道力的双轮驱动。

欢禧极限集团创始人常凯

蒂洛薇

新锐品牌的“爆款”之路

Ben Lee教授与蒂洛薇创始人张月进行访谈交流

作为今年势头强劲的彩妆新锐，蒂洛薇凭借对抖音渠道的精准运营，不仅跻身抖音彩妆/香水TOP20榜单，还在“618”大促中一举登顶这一榜单。在产品端，蒂洛薇聚焦人气极高的底妆赛道，其控油、不脱妆为核心卖点的气垫和散粉深受年轻消费群体青睐。项目组走访了蒂洛薇上海办公室，并与创始人张月进行了深度访谈。张月回顾品牌从“市场新秀”到“现象级爆款”的蜕变之路时指出：“我们深度洞察年轻人需求，结合社交媒体传播逻辑，以极致的产品力和精准的沟通策略，迅速建立品牌认知与用户粘性。”这一案例为研究新兴品牌在特定渠道快速构建品牌声量提供了生动而有力的参考。

深化研究与洞察，解析中国品牌全球化路径

通过此次密集且深入的实地调研与访谈，项目组获得了关于中国化妆品企业品牌战略、营销传播实践及全球化探索的一手丰富资料和深刻洞察。这些宝贵的素材不仅为整个研究项目提供了坚实的数据和内容支撑，也将形成具有深度的品牌个案研究。这些内容将成为未来发布的行业学术成果的核心组成部分，为全球美妆行业理解中、美两国市场各自的独特性和品牌的全球化路径提供权威参考。

Ben Lee教授在调研结束时总结道：“这次实地考察让我们对中国化妆品品牌的活力、创新力和对全球化的雄心有了前所未有的直观认识。这些品牌展现出的快速迭代能力、对本土文化的深度挖掘，以及对新兴渠道的敏锐把握，与美国市场成熟品牌的发展路径形成鲜明对比，不同发展路径和战略焦点的企业案例，为我们研究跨文化品牌声量构建提供极其多元和宝贵的样本。”

中国化妆品品牌正处于全球化关键期，深刻理解中、美市场差异至关重要。《中国化妆品》杂志相信，这份深度扎根两国标杆企业的研究，将为中、美化妆品品牌带来双向赋能：助力中国品牌高效开拓全球市场、规避文化风险；启发美国品牌创新赋能、激活新兴渠道活力。同时，它也将成为连接中美美妆产业的桥梁，通过提炼可复制的实践与共性挑战，为双方企业在全球市场的战略决策提供精准依据，擘画中美美妆产业共生共荣、引领全球创新的崭新图景。