偷税风波后，范冰冰“发迹”美妆，Fan Beauty Diar年收14.5亿

中国美妆网发布的2024年度中国美妆品牌TOP100榜单中，由范冰冰一手创办的Fan Beauty Diary（美黎汎,以下简称为Fan Beauty）表现亮眼，凭借14.5亿元的年度营收，成功入列榜单第35位，在美妆行业竞争中占据一席之地。

美妆品牌Fan Beauty于2018年创立，位于范冰冰陷入“阴阳合同”偷税风波之前，范冰冰凭借自身影响力与一系列营销策略，使品牌在美妆市场崭露头角，实现了暂别演艺圈后，事业再度起航。

发挥明星效应，Fan Beauty线上强劲发力

Fan Beauty自创立以来，业绩数据一路飘红，稳步攀升。2019年Fan Beauty全年销售额超2.37亿，2021年全年GMV突破3亿元，2022年跃升超8亿元，2023年GMV超11亿元。到了2024年，品牌总营收达到14.5亿元。

Fan Beauty如今成立七年，尽管发展迅速，但是与头部品牌还是存在一定差距，以2024年营收数据为例，头部品牌珀莱雅主品牌实现全年营收85.81亿元，相比之下Fan Beauty略显逊色。

Fan Beauty着手线上，品牌创始人范冰冰的粉丝基础与个人影响力是Fan Beauty在市场推广中一大核心优势。在品牌发展初期，Fan Beauty深度绑定头部主播雪梨，2019年4月在雪梨直播间首发海葡萄面膜时，20分钟销售额就突破1400万。此后，品牌陆续与香菇来了、林依轮等多个头部主播合作。2025年618，与李佳琦的合作更是让大单品“VC大桔美白面膜”成为爆款。凭借头部主播强大的带货能力+庞大的粉丝群体的公式，Fan Beauty迅速打开市场。

2025年618首波活动中Fan Beauty跻身天猫国货美妆TOP6；抖音平台作为其重要增长引擎，通过范冰冰IP、达人种草及自播的模式，2024年销售额超4亿元；在小红书以32.7万粉丝为基础，通过内容与互动促销售。这种多平台协同的线上营销模式，充分利用了各平台的特点与用户群体，实现了广泛的品牌曝光与产品销售，较头部品牌更能快速适应市场变化，触达目标消费者。

与线上营销的全面发力相比，Fan Beauty在线下渠道的布局相对薄弱。目前，并未有公开资料显示其拥有大规模的线下实体店铺或专柜

OIB,CHINA总经理吴志刚在在探讨明星品牌的品牌化路径与挑战时提及，像Fan Beauty Diary这类明星品牌，在创立初期借助明星的高知名度与庞大粉丝群体，能够快速实现销量增长 。然而，随着市场的发展以及消费者愈发理性，明星品牌需要将明星优势转化为品牌自身的价值，明确品牌定位，加强与消费者的互动，实现品牌去中心化，如此才能在激烈的市场竞争中持续前行。Fan Beauty后续要思考如何摆脱对范冰冰个人影响力的过度依赖，塑造独立且具有持久吸引力的品牌内涵。

万能大单品策略+过度依赖代工=长久之计？

Fan Beauty采用大单品策略，凭借海葡萄凝水保湿面膜成功打响品牌知名度。该面膜上线一个月，销量便高达120万片。今年推出的“VC大桔美白面膜”在4月首发时，一分钟内售出3000盒，3天内总计售出20万盒。2025年618预售首日，李佳琦直播间“VC大桔美白面膜”10秒钟售出10万盒，瞬间斩获近2000万元销售额。从2021 - 2024年，短短四年间，品牌业绩近乎翻了5倍，这样的增速在竞争激烈的美妆市场中着实亮眼。

与众多美妆品牌类似，Fan Beauty产品大多采用代工模式。其代工厂包括中山中研（同时服务名创优品、阿芙等）、仪玳等十几家。代工模式虽初期能降本快推产品，但隐患不小；中山中研曾因不合规被整改，易引发消费者质疑，不利于构建长期差异化竞争力。

据代工商家透露，面膜成本因用料和功效差异显著：线上渠道为主的低端面膜每盒成本5-6元，中高端面膜每盒12-15元（5片装，单片成本2.4-3元），最便宜的面膜布仅0.1元/片。Fan Beauty的面膜成本跨度大（单盒最低不到10元），但对外售价最低达138元。

对比之下毛戈平旗下的奢华鱼子酱面膜，一组套装产品标价2380元（券后价2170元），每克面膜售价超10元。Fan Beauty的成本与售价差虽为利润策略，但易引发性价比争议。

与头部美妆品牌相比，Fan Beauty在研发方面存在明显短板。珀莱雅等头部品牌投入大、团队专业，不断推出具有核心技术与独特功效的产品。而Fan Beauty所属公司仅有7项外观设计专利，缺核心技术；其产品依赖代工，研发投入较少，难形成长期竞争力，有可能成为发展的阻碍。

产品品类上，Fan Beauty营收严重依赖面膜单品，淘系营收中面膜占比68%；相比之下头部品牌品类丰富，涵盖护肤、彩妆、香水等多个领域，能够满足一站式购物需求，抗风险能力强。反之，品类单一使Fan Beauty抵御市场波动等风险的能力较弱。

美妆行业资深分析师张慧认为，Fan Beauty Diary凭借范冰冰强大的明星IP影响力，在品牌创立初期迅速打开市场，获取大量关注与流量。通过范冰冰在小红书等平台分享产品使用心得、讲解成分，以自身真实体验为产品代言，极大提升了品牌可信度与吸引力，吸引粉丝购买。但从长远发展来看，品牌过于依赖明星效应存在风险。一旦明星形象出现波动，或消费者对明星营销产生审美疲劳，品牌可能面临冲击。而且当前品牌在营销方面虽成果显著，但研发投入不足，产品多依赖代工，在产品创新与品质把控的自主性上较弱，后续需平衡营销与研发投入，加大研发力度，构建自身核心竞争力 。