从卖方销售转向买方服务 基金代销探寻转型之路

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证券时报记者 裴利瑞

随着公募基金行业改革步入深水区，继基金公司之后，基金销售机构的转型也已经箭在弦上。

一方面，在基金管理费下调后，分给销售机构的尾随佣金正随之缩水；另一方面，公募基金费率改革的第三阶段——销售费用改革也即将落地。面对收入空间的持续收窄，基金销售机构正加速告别依赖尾随佣金、重首发轻持营、重转化轻留存的传统代销模式，由卖方销售向买方服务转型。

尾随佣金和销售费用双双缩水

基金销售机构遭遇的第一重冲击，来自于尾随佣金的缩水。

自2023年7月公募基金费率改革正式启动以来，基金管理费、托管费先后下降，分给基金销售机构的尾随佣金也随之减少。Wind数据显示，2024年公募基金管理费收入1247.3亿元，较2023年下降8.1%，其中客户维护费（即尾随佣金）354.84亿元，较2023年下降了8.7%，超40家基金公司的客户维护费占管理费比例已经降到20%以下。

在降费潮下，上市公司去年年报数据显示，不少基金销售机构去年的代销收入出现明显下滑，其中招商银行、天天基金、同花顺等机构的降幅均达到20%左右。

盈米基金表示，从经营压力来看，费率改革的直接影响是基金代销机构收入与利润的减少，传统代销模式依赖尾随佣金的盈利模式受到冲击。在这一行业“阵痛”过程中，行业的竞争将加速，中小机构由于资源、规模有限，可能会面临更大的生存压力，进而推动行业加速优胜劣汰。

除了尾随佣金缩水外，基金销售机构遭遇的第二重冲击也即将到来。

按照2023年7月证监会发布的《公募基金行业费率改革工作方案》，公募基金费率改革按照“管理费用—交易费用—销售费用”三阶段推进，其中管理费用和交易费用的下调均已实施。2025年5月证监会发布的《推动公募基金高质量发展行动方案》中再次提到，稳步降低基金投资者成本，合理调降公募基金的认申购费和销售服务费，这意味着基金销售阶段的降费也即将落地。

“按照我们的测算，销售费用的下调可能在2025年年内落地，这也意味着销售机构从公募产品上获取收入的空间进一步收窄。传统依赖首发销售、尾随佣金激励的盈利模式，更多是依靠市场修复、投资者热情修复带来规模增长，较为被动，非长久之计，需要寻求更多元的业务结构。”一家三方基金销售机构人士表示。

从卖方销售向买方服务转型

面对已经开始的佣金缩水和即将到来的销售降费，基金销售机构开始厉兵秣马，探寻转型之路。

基煜基金透露，面对销售降费的趋势，公司作为国内首家专注服务机构投资者的三方机构，聚焦机构的专业需求，将压力转化为升级机构服务体系的动力，主要进行了两大调整。

“一方面，随着市场环境的变化，我们积极调整产品结构，从主要销售固收类产品逐步向销售多资产、权益类产品转型，加大对低波含权产品等新型产品的研究力度，以满足投资者日益多样化的投资需求；同时，我们也将继续推进从交易到配置的业务转变，为客户提供更加全面专业的资产配置服务。例如，去年开始，我们加大了对互认基金的推介力度，为客户多元化资产配置提供了更多选择。”基煜基金相关负责人透露。

针对销售降费，同时是独立基金销售机构和基金投顾试点机构的盈米基金，则选择了深耕买方投顾模式。

“参考美国市场经验，公募基金费率长期下降是必然趋势，这一趋势将倒逼行业从卖方销售驱动转向买方投顾模式，即以投顾服务费为核心的收费模式，通过将自身利益与客户利益进行绑定，实现长期可持续发展。”盈米基金相关负责人表示，“依托盈米对投顾业务的深度认知和自主研发的金融科技平台，我们正在沉淀出理念、立场、工具、流程、平台五位一体的投顾服务体系，减少对销售费率的依赖。”

中金公司的研报指出，基金销售机构的应对可能有两大方向，一是做大保有规模，以量补价，但这种方式更多依靠市场行情修复，较为被动；二是将盈利模式从向产品供给方收费转到直接向客户收费，从卖方销售向买方服务转型。

考核评价转向投资者收益

值得一提的是，除了费用端的调降外，《推动公募基金高质量发展行动方案》还提到，建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系，督促基金销售机构完善内部考核激励机制，加大对保有投资者盈亏情况的考核权重。

考核是指挥棒，正在引导基金销售机构扭转重首发轻持营、重规模轻回报的行业现象，引导销售行为更为聚焦投资者收益。

腾讯理财通表示，一方面，在考核指标的设计上，公司一直坚持通过改善投资者盈利体验来推动整体保有量的提升，避免出现在市场高点的过度销售行为；另一方面，“盈利客户占比”“客户盈利比例”一直是腾讯理财通的管理指标之一。未来，腾讯理财通还将在监管的指导下，积极参与基金销售机构分类评价机制设计讨论，与全行业机构共同建立一套客观统一的指标体系，推动全行业模式升级。

对于将投资者盈亏与持有期限等指标纳入评价指标的机制，基煜基金表示，公司将结合机构投资者的特性积极落实。比如在内部考核中，公司从关注规模与整体盈利数据，到更侧重机构客户组合的长期稳健性与目标达成率。

“首先，在筛选产品时，我们会从机构客户需求出发，深入分析产品的长期业绩稳定性与风险特征，提供客观中立的筛选报告；其次，根据客户产品的特点与发行对象，提供有效的配置建议与服务支撑；最后，还会定期与机构客户复盘组合表现，共同优化调整策略，平衡短期波动与长期目标，这种以机构客户实际需求为导向的服务模式，增强了双方的信任度。”基煜基金相关负责人表示。

盈米基金表示，监管推动绩效考核与长期业绩深度绑定，强化与投资者利益一致性。对此，盈米基金的组织绩效考核已经把“用户的获得感”视为重要的考核要素，比如围绕客户的认可和信任，拟定相应的“北极星”指标，这些指标引领着产品和服务的核心战略，形成共同认可的清晰目标，强化与投资者的利益相一致。

探索全流程顾问式服务

当聚焦投资者收益逐渐成为行业共识，如何通过提高持有体验深度绑定投资者，成为销售机构的新课题。

腾讯理财通表示，区别于传统线下渠道的重首发轻持营及其他基金销售平台重转化轻留存的代销模式，近几年，腾讯理财通以选品、适配、投教、陪伴的“全流程顾问式服务”协助用户合理决策，获得合理收益，尝试解决“基金赚钱、基民不赚钱”的行业难题。

在基金选择和用户推荐方面，腾讯理财通严格基金产品准入，制定科学的适当性销售和基金推荐投放模式，不盲目追求“排行榜”的方式集中推荐、销售基金，而是通过创设不同的“店铺”满足用户的差异化需求，鼓励多元化销售；不盲目追求展示高收益，在显著位置展示基金最大回撤和含权比例、杜绝误导用户的第三方基金销售平台。

在提高用户认知方面，腾讯理财通建立了差异化的售前展示机制，适当性得到精准匹配后，对风险承受能力较低的客户加强风险提示，这部分用户在平台上转而购买了风险评级更低的产品，用户的体验反而得到实际提升。此外，腾讯理财通开展资产配置投研服务，判断大类资产和行业风格轮动情况，为用户提供大类资产与产品配置建议。

基煜基金为提升机构投资者的持有体验，选择从专业服务的深度与广度双维度发力。首先，在产品筛选环节，基煜基金为机构客户提供包含管理人历史业绩归因、风格稳定性分析、风控体系评估的全维度尽调报告，满足其对产品深度研究的需求；其次，基煜基金升级了机构专属的智能投研平台——基构云，集成多维度数据、组合管理工具与风险监测模块，支持机构客户自主进行组合构建与调整，并且建立了机构客户专属投后服务团队，提供各项投后服务与突发事件应对建议，如市场剧烈波动时的组合调整预案。

盈米基金在过去5年的实践中，一方面通过投教提升投资者的风险认知能力，用账户资金规划和资产配置，引导客户资金配置在不同风险收益特征的产品上，降低其波动性；另一方面，通过投顾的全权委托解决方案，用投顾的专业能力，改善投资者追涨杀跌的交易习惯，将短期的交易型资金转化为长期的配置型资金。

盈米基金的投顾实践也证明了投顾确实能改善投资者的账户收益，提升投资获得感。该公司的数据显示，过去两年多的市场震荡，盈米“且慢”的盈利客户占比仅有1个月（2024年1月）低于50%。其余时间盈利客户占比均超过50%，目前的盈利客户占比超89%。这也就意味着，现在“且慢”平台上每100个投顾客户中，就有89名客户是盈利的，且他们的权益资产占比超过了60%。

“从行业的角度来看，提升投资者持有体验可以聚焦三大方向：一是通过长期的投教，提升投资者对风险的认知，结合资金规划引导合理配置，降低波动和管理预期；二是以客户账户的收益为中心，更加注重客户投资认知的提升和客户账户真实收益的改善，围绕‘认知—交易—关系’形成投顾服务闭环，而非仅仅关注产品的净值；三是重视系统建设，用数字化能力打造端到端的投顾服务体系，并且从数字化向智能化演进，让‘千人千时千面’的服务成为可能。”盈米基金相关负责人表示。