一天配送1亿单，一年补贴500亿，即时零售的烧钱大战，还要继续

淘宝闪购说，将在未来12个月内发放500亿平台补贴。

这可能是国内互联网行业近年来罕见的一场大战。

上一次国内互联网大公司集体加入一个战场，还是五年前的社区团购，当时很多业内人士就认为，社区团购将成为国内互联网有史以来最惨烈的商战。

但五年过后，社区团购仍然还是“一地鸡毛”；而互联网大公司的商战，早就换了一个战场。

在今天，互联网大公司的新战场变成了“外卖”；或者用一个更时髦一点的说法，也可以称之为即时零售。

什么是即时零售？

通俗地说，就是外卖。但和外卖不同的是，即时零售几乎任何商品都可以用“外卖”的方式，快速而便捷地送到用户家中。

这场关于即时零售的烧钱大战，最早的发起方应该是京东。

自今年初小规模上线外卖业务后，京东在618之前又迅速升级了补贴，加剧了行业各大平台的烧钱力度。

在这之前，许多人都不理解京东的做法。明明是一家电商平台，为什么要做外卖？

到了6月底，刘强东在内部的小范围分享会上回应了外界的质疑。刘强东称，京东大举进入外卖行业，目的是背后的生鲜供应链。其本质上就是即时零售生意，京东外卖一度冲到了2500万日订单。

在京东的刺激之下，淘宝闪购也加大投入，逼近4000万日单。到了7月2日，淘宝闪购更是宣布将在未来12个月内进行500亿平台补贴，对消费者发放大额红包、免单卡，并推出官方补贴一口价商品等，以简单、透明、直接的模式给消费者带去实惠，进一步激发消费活力。

作为外卖行业的第一名，美团外卖也没有停下。

就在淘宝闪购宣布投入500亿平台补贴后，美团外卖也很快跟进，对用户发放了免费的奶茶补贴，也让美团外卖日单量一度突破了1亿单。

这对一个14亿人的经济体来说，日均1亿单几乎是一个“神迹”。

这么说看起来很夸张，但实际一点也不。

自外卖行业在国内发展以后，许多机构和投行都曾预测过国内外卖市场的“天花板”。其中比较靠谱的分析方式，就是按照收入来倒推外卖市场的日均单量。

其中引用最多的是中金公司2019年的收入模型，按照这个模型换算，我国月收入在5000元以上的人，差不多有7500万，这部分人月收入较高，所以能够频繁支撑点外卖这一消费行为，也几乎算得上是外卖的重度用户。

据此得出结论，我国外卖市场的天花板大概就是日均7500单上下。

但美团外卖，在最近几天做到了日单量1亿单，这背后，显然是烧钱的结果。

京东、美团、淘宝，其中有两家都是国内的电商巨头，即时零售的生意对他们来说，侵蚀的就是电商平台的生意，当巨头开始闻风而动的时候，拼多多自然也不能落下。

根据晚点的获悉，目前拼多多旗下多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月份上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

至此，国内即时零售大战参与者从三足鼎立进入到“四大天王”。

但不同于京东、淘宝的大举投入，多多买菜的尝试还在早期阶段，并且不会涉足餐饮和外卖。

尽管拼多多称无意加入即时零售大战，但从实际的行动来看，多多买菜的确一直在优化送货上门时效。

对互联网巨头们来说，过去十几年国人在互联网的冲击下，即时满足被不断放大，最终也倒逼即时零售出现，但当平台补贴结束之后，即时零售到底能否被消费者全部接受，仍然还是一个未知数。

今天国内好几家平台都开始了即时零售业务，但最早开始即时零售业务并发展的不错的，其实是美团。

美团闪购用了7年时间，建立了3万个闪电仓，其中有1.1万个都是售卖生鲜以外商品的综合类闪电仓，以2024年为例，美团闪购完成了约2500亿销售额，平均每天产生1200万个订单。

这是京东乃至淘宝杀入即时零售领域的原因之一。

对京东和淘宝来说，生鲜当然不是他们的强项；但对这两家电商巨头而言，除了生鲜以外的商品，他们几乎都在卖。

而美团闪购的出现，无疑蚕食的是他们的市场份额。

当自家最优势的领域被友商入侵的时候，最好的办法就是反过来切入对方的优势领域。这一定程度上能够解释为什么京东要做外卖，而淘宝为什么又要为饿了么提供入口。

其中，京东的优势是做自营商品，因此更知道如何去做具体品类的精细化商品运营，但除此之外，做即时零售成本也非常高，这也反过来会考验京东的决心有多大。

而阿里，其实比美团和京东更早布局即时零售，但对阿里而言，早期决心并不够大，事实上京东也是如此。

同样两家电商平台，卖的都是商品，都是需求；而即时零售本质上做的是即时满足的生意，对电商平台来说，1小时送达当然比两天送达更好，但问题在于，消费者到底愿意为此多花多少钱？

对电商平台来说，这是一个未知数。

今天在京东下单，大多数自营商品都可以做到次日达，那么还有必要做1小时达的生意吗？

在过去，电商巨头都对这个问题有所迟疑；而今天，他们的目光都无比坚定。

京东提出要为10万全职骑手上社保；而淘宝则更为直接，未来12个月投入500亿平台补贴，给到商家和消费者。

这是不是一个好的生意，我们不妨从投资机构的角度来看待。

还是以外卖为例，什么样的人会点外卖，而不是选择做饭？对高频外卖用户来说，一定是他们的收入高于做饭的成本，这意味着他们的月收入至少要在5000元以上，才会成为外卖的高频用户。

而在我国，这个群体的人数大概就在7500万上下。

即时零售的生意，还要更为特殊一些；其中商场日百、生鲜酒水、医药鲜花、数码等等，都可以成为即时零售的生意。

但问题仍然取决于，消费者到底有多想要这些？

充电器坏了，当然等不了明天送达；节假日送花，当然也要即时送达；生病买药，更需要越快越好。

但除此之外呢？

今天的消费者很难会在即时零售上买一台手机、电脑、衣服。这是多年来的消费习惯培养的。

如今平台们各自砸下数百亿元，只为了再次重塑消费者的习惯，对整个行业来说，当然是好事情，但最终衡量这件事的，仍然还是利润、效率和市场盘子到底有多大。

五年前，国内各大平台重金投入社区团购，但今天只剩下两个玩家，甚至还不赚钱；其中多多买菜一年营业额只有两千多亿，且这已经是社区团购最大的玩家，结果已经证明了互联网公司当初的期望多过乐观。

而对即时零售而言，真正考验的是当补贴结束之后，即时零售到底能够有多少会被消费者所接受，以及在这漫长的补贴之下，会有多少消费者被平台再次改变消费习惯。

就像电商巨头们当初所做的那样。

这一切都需要验证，而唯一的验证办法，就是进入这个市场，重金投入补贴。

而好处也是显而易见的，消费者已经享受到了尽可能优惠的价格，比平时更低的外卖，比平时更多的消费需求，当刺激开始的时候，这个市场某种意义上，就已经被盘活了。

end.