周大福把金饰雕成悟空金箍、建行吆喝开卡赠会员⋯⋯十余家品牌“围攻”BW漫展，只为抓住二次元年轻人？

首轮开票35秒抢空，第二轮开票6秒售罄，近90万人预约抢票，上海最近这个展太火了。

7月12日，《每日经济新闻》记者现场打卡近日上海最“热”展会“BilibiliWorld 2025”（以下简称“BW2025”）。在这场定位亚洲规模最大的ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说，均为二次元主要元素）综合性展会上，摩肩接踵的人群带来闷热窒息感，展台间的通道不时形成拥堵。

展会上人挤人 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

与近90万抢票大军一样令人惊讶的是，周大福、建设银行甚至澳门旅游局，这些与二次元毫不相干的品牌、机构，竟也出现在这场展会上。它们发放免费食品，吆喝办信用卡送会员，甚至把金饰雕成黑悟空金箍模样。

记者了解到，这场“BW2025”展会，80%的赞助商均是面向C端用户的食饮、美妆个护、汽车等领域品牌，一场属于二次元Z世代的狂欢，正演变为许多品牌的新战场。记者还注意到，除了“BW2025”展会，今年上海还打造了“首届上海国际动漫月”，预计将吸引超100万海内外观众，致力于将动漫月“流量”转换为城市消费“留量”。

行业数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期，中国泛二次元用户规模超5亿人，其中90%是35岁以下年轻群体。2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，到2029年市场规模有望达8344亿元。显然，无论是品牌还是城市，都瞄准了二次元背后的准万亿元级市场。

一票难求
近90万人预约抢票，首轮开票35秒抢空

“坚持刷，显示没了也不要管，继续刷。”燕燕（化名）凭着“坚持刷”，在6月21日首轮开票后刷了一个多小时终于买到了票。

“票难抢”成为“BW2025”展会现场观众的共鸣之一。吴蕾（化名）和妹妹专程从浙江赶到上海，她们坦言，首轮开票也没抢到，第二批才成功入手。而抢到VIP票的张颜（化名）则显得尤其幸运，她笑称，大概是“入坑”二次元十来年，抢了几十次票换来的运气。

张颜所说的二次元，是日本的舶来品，经过多年本土化融合再创造，已在中国形成涵盖ACGN核心内容及潮流衍生市场的庞大生态。狭义上，二次元通常为ACGN，而广义上还包括周边衍生市场，主要是二次元的潮流玩具、虚拟偶像、线下娱乐和服装等。

据主办方哔哩哔哩（以下简称“B站”）介绍，“BW2025”是今年亚洲规模最大的ACGN综合性展会，开展前有近90万人预约抢票，预计三天到场人次30万。

展台前排起了长龙 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

从2017年举办首届BW展会，今年这场展会的“热闹”程度也达到历史新高。B站表示，今年展会场地面积、票量同比均增加30%，覆盖上海国家会展中心全部展馆，总计24万平方米展出面积，吸引了近700家展商和1000余位全球UP主报名参与。

这场盛会也带动了当地文旅消费。携程数据显示，“BW2025”活动期间（7月11日至7月13日），漫展周边酒店预订量环比上周增长3倍，环比上月增加88%，同比去年活动期间增长26%。

从展商来看，主要分为硬件与科技厂商、游戏开发商、平台与内容方、衍生周边厂商、独立创作者和跨界品牌几大类。作为产业链上下游环节，前几类展商参展并不稀奇。玩家打游戏，需要高硬件配置的电脑，英伟达、联想、英特尔都来了；二次元爱好者穿着喜爱的动漫角色服饰想要“出片”，富士、佳能、索尼相机三巨头也都来了。

中国展览馆协会数字化专委会秘书长许锋向《每日经济新闻》记者表示，BW展会是独特的从线上到线下再到线上的闭环展会，B站作为内容平台，本身就聚集了众多群体，包括厂家、UP主、玩家、粉丝等，线下展会把他们都聚集到一起，通过这种形式又再次增加玩家和粉丝对平台的黏性，形成完美的闭环。

已是第三次参展的卡游工作人员告诉记者，展会的覆盖面和受众群体越来越广泛，参展品牌已经不局限于传统的动漫作品，一些IP产业链品牌、泛娱乐品牌甚至跨行业的知名品牌都参与进来，参展观众也不再只有二次元群体，全国的年轻人都参与到了这场嘉年华式的活动中。

金饰、美妆、汽车⋯⋯
十多个品牌跨界争抢二次元“春晚”席位

庞大的流量之下，品牌商也闻到了“消费力”的味道。一些品牌不仅参展，还成了这场BW展会的赞助商。B站方面向《每日经济新闻》记者独家透露，今年展会赞助商一共18家，其中，澳门旅游局、华为、周大福、乐高等12家都是首次赞助，这也成为招商规模最大、客户数最多的一次展会。记者梳理发现，赞助商中近80%都是面向C端用户的品牌。

当众多食饮、美妆个护、汽车等领域品牌出现在这场原本专属于二次元的“春晚”上，一些网友笑称，漫展开成了“日用百货展览会”。记者在现场看到，出现在这场展会上的，除了脉动、优酸乳、上好佳、曼妥思、芬达等食品饮料品牌，以及高洁丝、适乐肤等日化品牌，也有智界、领克、极氪等汽车品牌，甚至还有建设银行的展台。

不仅如此，这些展台的热闹程度与其他游戏相关展台不相上下。在一些食饮、美妆个护展台，观众只需关注官方账号即可免费领取产品，排队的人群绕展台好几圈。在建设银行展区，工作人员正在吆喝着，办信用卡即可赠送B站会员。

在行业展会上，为赞助商单独开辟展台的情况并不多见。对品牌来说，无论是赞助还是搭建展台的费用并不低，真金白银投入背后，令人好奇的是，这些品牌为什么要来？

图片来源：每经记者 范芊芊 摄

事实上，上述品牌大都与动漫或游戏IP此前就有一些联动与合作。例如，脉动今年官宣了与热门游戏《原神》的品牌联动，推出联名电解质水产品；高洁丝今年官宣卡琳娜为高洁丝·“女子”事主理人，卡琳娜为知名coser（通过穿上商业作品中各种角色的服饰，扮演成作品中的角色）；周大福则在此前与《黑神话：悟空》联名推出黄金饰品。

进一步来说，这些品牌想要抓住的是二次元背后年轻人的心。“风马牛不相及的品牌为何要来BW？这显然是为了讨好年轻人，先抢占消费者心智，从被看到到被喜欢，最后到下单消费，典型又简单的品牌逻辑。”许锋说。

一线VC投资人王仁（化名）也对记者表示，品牌和动漫IP联名有非常好的销售效果，“很多时候比签约代言人效果都好，动漫形象加小零食很能打动年轻人，特别是三四线城市的年轻人”。

抓住二次元年轻人，周大福已经尝到了甜头。据周大福首席数码官张宏光日前透露，周大福x黑神话系列自今年1月推出至今零售值已超1.5亿元。除了“黑神话”，据记者梳理，周大福还陆续推出过多款IP联名产品，包括宝可梦、奥特曼、海贼王、Hello Kitty&三丽鸥家族等多个动漫IP金饰。

周大福展台展出的黑神话联名系列 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

泛二次元市场规模已达近6000亿元
抓住年轻人，尤其是年轻女性

实际上，不仅是品牌看到了二次元背后巨大的消费市场，各大城市也在争相打造动漫之城。

7月4日至8月10日，CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World、ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）三大顶流漫展在上海先后举办。这三大诞生于上海的动漫游戏展会首度联动，共同组成首届“上海之夏国际动漫月”，可见上海发展动漫游戏产业的决心。

据许锋观察，这几年动漫展遍地开花，且呈现快速增长趋势，类似于BW展会的几大动漫展会以每年数十万的观众数量成为文化类现象级展会。

一位长期观察二次元文化的券商分析师向《每日经济新闻》记者表示，二次元和泛二次元群体规模越来越大，二次元文化也正从以前的非主流文化变成一种主流文化，相关的二次元消费如今也成为常见的社会现象。

艾媒咨询数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期，中国泛二次元用户规模及市场规模逐年递增。2018年泛二次元用户规模2.52亿人，2019年增长超40%，2024年则达到5.03亿人，短短6年实现翻倍增长。2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，到2029年有望达到8344亿元。

图片来源：每经记者 范芊芊 摄

用户规模和市场规模为何增长如此之快？前述受访的行业内人士均提到，二次元满足了这个时代很多人的精神消费，而精神消费的商品，毛利率是最高的。

现在已经快30岁的小七“入坑”二次元已有十来年，她明显感觉到：相较于10年前，IP数量未感觉到太大变化，但相关周边的数量和丰富度变高了，这个市场正越来越大。

另一个问题是，为什么越来越多的品牌方将二次元的受众群体与年轻人划上等号，这些年轻人拥有多强的购买力？

作为此次“BW2025”的主办方，B站也是早期的二次元文化爱好者聚集地。《2025年哔哩哔哩手机PC行业白皮书》显示，用户中18至30岁的人群占了70%。根据中国二次元内容行业白皮书，2021年数据显示，在泛二次元群体中超过60%低于25岁，90%在35岁以下。

由此可以看到，二次元的受众群体与Z世代年轻人存在高比例的重合，这些年轻人逐渐开始拥有了消费能力，需求增长的同时，终端市场也变大了。小七也表示，“以前是没钱买，现在有钱了各种买，有一次去日本回来箱子里都是谷子（指二次元相关周边产品）”。

王仁也对记者表示，年轻女性是整个社会中拥有最强消费能力的群体，而她们很多都在二次元社区中。“如果要掌握一个社会的消费，那么就需要掌握14至24岁的年轻女性群体。她们可以自己买，也可以是男朋友、老公给她买，还可以是爸爸妈妈给她买，同时，这一群体也是最有分享欲的。”