“爆得不能再爆了”！“喝不完，根本喝不完”！竞争形势将持续到双11？

2025.07.13

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作者 |第一财经 陆涵之

又爆单了。

本周六，又一轮补贴大战袭来，经过了上个周末的手忙脚乱，不少商家已经提前做好了备货。不过从第一财经记者今日走访情况看，即使是同一个品牌，不同门店的反馈也不完全一样。

“爆得不能再爆了。”一位蜜雪冰城店员如此总结今天的战况。7月12日下午5点，第一财经记者来到北京朝阳区一家蜜雪冰城门店，门店的6位店员在制作饮料或打包，桌上摆满了等待自提和取餐的饮料。上述店员表示，7月12日下午5点左右门店营业额已经过万，日常情况下一般为7000到8000元，该店员预计今年能完成2万元。她表示，今天有不少0元订单，也有些平台给了到店核销的券，可以兑换免费的饮料。到了下午，店内的脆皮甜筒已经售罄。

虽然今天也爆单了，但是相较于上周的手足无措，本周六的爆单更有序。第一财经发现，本周末没有出现骑手等餐的情况，下午5点至6点，所有到店骑手都可以直接取货。同时，店员在忙碌之余偶尔也能休息一会。

不是每一家蜜雪冰城门店都出现爆单，另一家蜜雪冰城的店员王晓（化名）对第一财经表示，“今天还好不怎么爆，比工作日忙一点。”这位店员表示，7月12日美团0元购的订单较多，其他两个平台和日常一样。

虽然没有爆单，但门店已经提前做了准备。王晓表示，门店负责人提前两天在群里发消息为周末的补贴大战进行预告，称“本周六公司端已与美团沟通完毕，初步沟通美团活动覆盖产品为:葡萄美式、棒打鲜橙……以上5种产品，各位老板一定要传达到位门店提前准备好相关物料。该活动周六上午就会开启，早上一定要安排4人以上上班。”对于这则通知，王晓表示，“看到通知时吓死，以为周末自己要‘忙死’在店里。”想象中的爆单并没有到来，让王晓松了口气。

除了提前预告，门店的准备还包括备货，王晓表示上周末门店出现了缺货的情况，本周末之前门店进行了全面补货，“所有材料基本都备了，仓库是满的。”

备战的除了商家，还有骑手。美团骑手刘辉对第一财经表示，由于有补贴活动，午高峰他所在的小队要求除了生病的骑手，其他骑手100%出勤。同时，站点依旧延长了周末的配送时间。

整体单量上，刘辉表示由于上海是下雨天，他所在的小队单量预计不如上周末。刘辉预计，周六小队的整体单量将超过3600单，部分品牌因为活动单量增加得较为明显。例如老乡鸡有拼好饭的卤肉饭活动，今天单量较多，往常午高峰大概有260单，今天有400单。另一个有明显增幅的品牌是蜜雪冰城。刘辉表示，日常情况下小队一天接到的蜜雪冰城订单在200单到300单，上周末的订单量超过600单，7月12日来自蜜雪冰城的订单可能超过800单。

刘辉还观察到，7月12日站点附近的蜜雪冰城增加了两名店员，“今天看到他们总部今天有人来看出餐情况，有没有加派人手等。”门店的准备让骑手免于等待，刘辉表示7月12日几乎所有订单都可以直接取走，最长的一个订单等了5分钟。而在上周末，不少订单需要等待15分钟左右。

整体看，经历过上周末的手忙脚乱，商家和骑手在本周末都提前进行了准备。

继上周美团“闪击”阿里后，本周外卖大战继续。7月11日晚间，美团外卖发布微博，称“周六，快乐继续”。7月12日，“免费奶茶”登上微博热搜第一，不少用户表示进入外卖平台直接收到大额券，免费喝到奶茶。一位用户对第一财经表示，7月12日打开美团后能直接看到“您的0元外卖已到账”，薅到了羊毛。

淘宝闪购在7月12日持续发力。先是上午宣布送出“188元大券包”，后在下午5点发布微博表示淘宝闪购上有55万分骑士免单待领取。大战也让用户感叹“喝不完，根本喝不完。”

7月12日，第一财经从接近京东的人士处了解到，京东外卖补贴策略现转向更精细化的模式。京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，比如7月11日新上线的16.18元一口价的小龙虾。

瑞银预期，当前竞争形势至少会持续至今年双11。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看，订单暴增带来运营压力：中小商家可能面临“爆单”现象，但需承担部分补贴成本，叠加原材料消耗激增和人力不足，可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言，行业将加速整合。市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。同时，监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。

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