“外卖补贴大战”周末重启，咖啡奶茶疯狂爆单，摩根大通提问：如此惨烈，值得吗？

修正一周之后，新一轮的“外卖补贴大战”在本周末重燃战火，社交媒体上充斥着低价甚至免单的咖啡奶茶订单。这场由阿里巴巴旗下淘宝闪购升级的战火，正迫使行业巨头美团、京东悉数卷入。

据追风交易台，摩根大通在其最新发布的研报中，对这场愈演愈烈的竞争进行了深度剖析。对于投资者而言，核心影响可以归结为以下几点：

• 竞争全面升级：阿里巴巴于7月2日宣布投入500亿元人民币补贴，将即时零售行业的竞争激烈程度推向新高。这标志着竞争的主动权已转移至资金实力雄厚的阿里巴巴。

• 短期盈利承压：摩根大通明确指出，这场补贴战在短期内对所有参与者（阿里巴巴、美团、京东）的盈利都是负面的。预计未来3到6个月，三家公司的股价都将因盈利预期下调而面临压力。

• 长期价值存疑：这场“烧钱”大战是否值得？摩根大通算了一笔账：如果即时零售市场能在2030年达到4万亿人民币的规模，那么目前的投入是合理的。但如果市场规模只有预期的一半，那么当前的投资强度就显得“过于激进”。

• 阿里占据优势：凭借近6000亿人民币的现金储备和每年近1000亿的自由现金流，阿里巴巴在这场消耗战中拥有最充足的弹药。摩根大通认为，从竞争角度看，这一策略对阿里巴巴有利，而对美团和京东则构成挑战。

• 投资策略调整：鉴于竞争带来的不确定性，摩根大通下调了对阿里巴巴和美团的目标价，并表示在未来六个月内，更看好数字娱乐板块。但在即时零售领域，其偏好顺序为：阿里巴巴 > 美团 > 京东

战火由阿里巴巴点燃。根据摩根大通的报告，阿里巴巴旗下的淘宝闪购于7月2日宣布，从7月开始的12个月内，将投入500亿人民币用于外卖和即时零售补贴。此举迅速引发市场连锁反应，美团于7月5日宣布多项补贴计划作为回应。京东此前也已宣布将在一年内投入超过100亿人民币

这场投入巨大的战役迅速反映在订单量上。截至7月初，美团的日订单量创下1.2亿单的新高，而阿里巴巴（淘宝闪购及饿了么）的日订单量在短短两个月内也达到了8000万单

摩根大通认为，竞争的主动权已经转移。阿里巴巴不仅拥有 renewed competitive focus（重新聚焦于竞争），更关键的是其雄厚的财务资源。报告指出，阿里巴巴在2025财年拥有接近1000亿人民币的自由现金流（FCF），以及在2025年3月底拥有接近6000亿人民币的现金及现金等价物。这种财务实力使其在消耗战中处于有利地位，对美团和京东构成了显著的竞争压力。

惨烈烧钱，值得吗？摩根大通的“估值算盘”

面对如此惨烈的“烧钱”，摩根大通提出了一个核心问题：这笔投资值得吗？答案取决于对即时零售市场长期潜力的判断。

摩根大通对此进行了两种情景的测算：

1. 乐观情景：报告预测，到2030年，中国即时零售行业的商品交易总额（GMV）将达到4万亿人民币，行业利润将达到810亿人民币。假设折现率为15%，永续增长率为3%，那么这个行业最终的终端价值将高达6750亿人民币。如果为了攫取这巨大的价值，行业每年投入500-800亿人民币，摩根大通认为“the math works”（这笔账是算得过来的）。

2. 悲观情景：然而，如果市场的长期GMV只有上述预测的一半，即2万亿人民币，那么终端价值也将减半至3380亿人民币。在这种情况下，仅第一年行业总亏损就可能高达850亿人民币，这样的投入就显得“aggressive”（过于激进）。

这个估值模型清晰地揭示了当前投资的巨大赌注性质：所有参与者都在为一个潜力巨大但充满不确定性的未来市场下重注。

市场格局将如何演变？

在竞争加剧之前，根据iResearch的数据，美团占据了约45%的市场份额，饿了么（阿里巴巴旗下）为21%，京东为5%

摩根大通相信，尽管竞争加剧，美团极有可能维持其市场领导地位，但市场份额可能会有所下滑。美团的核心优势在于其庞大且高效的骑手网络（拥有超过700万注册骑手）和在本地供应链上的先发优势。

然而，报告也指出了一个关键的差异化影响：即时零售的发展对美团是100%的增量业务，因为它没有传统的电商业务。但对于阿里巴巴和京东而言，即时零售的增长将不可避免地对其传统的电商业务产生“cannibalization”（蚕食效应）。报告估计，到2030年，即时零售GMV的56%将来自食品饮料、烟酒和日用品，这些正是传统电商的重要品类。

对投资者的直接影响：短期阵痛与长期博弈

摩根大通直言不讳地指出，这场投资扩张将直接冲击各公司的短期盈利，进而对股价造成压力。报告援引了2021年社区团购大战的经验，指出股价往往会随着盈利预期的下调而做出负面反应。

因此，摩根大通预测，在未来3到6个月内，阿里巴巴、美团和京东的股价将持续承压。

基于此判断，摩根大通采取了以下行动：

• 下调盈利预测：大幅下调了阿里巴巴2026财年和2027财年的调整后每股收益（adj. EPS）预期，降幅分别为22%11%。同时，将美团2025年的营业利润预期下调了15%

• 下调目标价：维持对阿里巴巴的“增持”（Overweight）评级，但将其美股目标价从170美元下调至140美元，港股目标价从165港元下调至135港元。同样维持对美团的“增持”评级，但将其目标价从160港元下调至150港元

总而言之，中国即时零售市场的战火已经点燃，一场关乎未来市场格局的资本与耐力的较量正在上演。对于投资者而言，短期内需要承受盈利和股价的双重压力，而长期回报则取决于这场豪赌最终能否开辟出一个足够庞大的市场，以及谁能在这场惨烈的消耗战中笑到最后。