一本对私域不屑一顾的书，却给私域提了很好的解法

这几天，湛庐新书《从0到1的新获客瞬间》完成印刷并上市。新书序言之一为我所写。

此前读完草稿，我就提前在见实会员群中做了推荐，是因为书中点到的问题，多是现在私域中常见。作者对解法的讨论，对不同品牌的实际运营也有不小启发，甚至就是当下很多团队在测试的玩法。有兴趣的朋友们不妨一读。

私域的困境与解法

作者芹泽连虽然没有明着说，但在《从0到1的新获客瞬间》 字里行间，对私域、DTC、社媒的不认可却溢于言表。比如，他会认为：

用户再怎么忠诚、复购率再高，最后都会趋于平淡，变成轻度用户（平均回归）。

而且，针对同一群体反复使用一个策略，也会让效益递减、回报降低。

社媒和口碑传播也不靠谱。

（小品牌的顾客及购买行动力、忠诚度都会不好）。甚至，很少有人会相信网红推荐。

怎么可能会有人对某个品牌产生像对人一样的情感或态度？

你看美国的

DTC品牌，在成功后纷纷开设实体门店，最终都会在线下与顾客建立联系

当然，这些并非他的原话，有转述的成分在内。这些观点对应的现象，是不是多为今天我们策划市场活动、获客增长的常规做法，乃至私域玩法增长赖以建立的基石？其实书中类似讨论还有更多。

最早拿到这本不厚的书时，我花了相当多时间细看。作为一个重度研究和分析社交网络、私域如何带来企业增长的从业者，我倒不是纠结上述提法，而是觉得某种程度上，这些观点反而点出了当下私域运营的困境，芹泽连在书中给出的思考，对问题的解决相当有启发。

这几年来，私域运营已成为绝大多数公司的标配。

从2020年至今，这方面每年人才缺口都以百万计，以至于大量编辑、市场及销售人员、客服人员转岗过来。私域过亿流水的品牌团队数以千、万计，流水超过百亿的也有多家。

不过，作为从业者的我们也深知，这几年间，每年垮掉的团队同样很多，虽然每次可以从公司高管是否重视、不同部门的协同配合如何和资源是否支持到位等角度找到原因。但不论如何，私域带来的收入没法在公司中占到一个可观比例是最常见原因。

恰如作者所说：

针对同一群体反复使用一个策略，会让用户疲倦和烦躁，反而将忠诚用户给驱赶走了（或变成了轻度用户）。

增长不快、贡献不高，加上平均回归现象，所谓困境，无外乎如此。

一直以来，讨论市场话题都和当下所处的大环境息息相关。至少在过去20 余年来，我们经历了稀缺（货架经济）、注意力经济时代（广告为王）、关系粉尘化（社交网络改写增长）和丰饶经济（各种供应丰富多彩，用户开始对许多内容和商品不在意）并行，以及当下大家关注的内卷和消费降级等不同时期。

不同时期，对用户行为的观察和思考不一样，对应的企业增长方式也不一样。

当下的大市场背景恰恰说明了本书之长或作者之短。业内多公认，在老龄化、消费降级、内卷等市场环境演变的过程中，日本市场恰好先行一步。同时，其本土市场少有大型社交网络、直播大爆发带来的直观体验和冲击，因此，在对社媒、网红等相关的观察上难以形成有启发的结论。

在内卷环境中工作多年的作者，对今天许多初次遭遇内卷的企业所面临的增长困境提出的解决方法相当简洁：要将精力放在轻度用户及其首单转化上，这才是增长的关键。

为此他梳理了5项原则供业内参考。我在看完这本书后和业内同行讨论时，则是这样来概括自己的阅读所得：

每个和用户接触的触点，要力争情景清晰、情绪价值明确、回报明确，方便潜在用户建立情感连接。这里的情绪价值，对应着用户的投入产出比，即投入的购买行为，可以获得不一样的情感回报。（注意，这里的投入可不是指价格便宜！）这些新用户，是作者非常在意的、广泛的弱连接人群，也就是他开篇强调的非顾客。

有意思的是，这些核心结论，恰是当下私域运营、短视频和直播为代表的IP运营所反复强调的运营逻辑的基础，如触点运营、IP 背后的情感连接（情绪价值），以及社媒经常触发引爆事件背后的用户投入产出比（花费一点点时间，却得到不一样的情绪价值、个人形象等）。

如今的挑战是，企业如何明确每个用户的接触点，并提供不一样的用户回报？

这特别依赖品牌团队所进行的用户行为观察。其实这里反而有个巧妙的解决方案：从用户中来，到用户中去。

有一次在杭州，我们拜访了一家生产和销售鲨鱼裤的头部团队SIINSIIN公司，其联合创始人在分享自己企业的增长路径时，提到一个有趣的场景，很多用户在穿着鲨鱼裤和朋友相处或拍照发朋友圈时，总会听到一句话：“今天你怎么这么好看？”

来自朋友们的话语奖赏，让用户获得了不一样的情绪价值、情感回报。SIINSIIN 的广告投放内容多结合这个用户价值回报点。

类似场景，在社交网络中比比皆是，许多行业和团队也正是这样做的。换句话说，用户自发分享、呈现、提炼的场景，比专业团队的观察和提炼更打动人心。

私域也罢，今天国内市场的运营也罢，都擅长首单转化、复购率和客单价提升。这个从接触点扩展非顾客的思路，实质上在开启新的获客增长通道，这恰好是漂亮的对接。

读完这本书后，我第一时间在朋友圈中做了推荐，同时也感慨：今天对从业者的要求，变得越来越高。在艰难的市场里，哪有容易做成的事情？

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