大河南“下沉市场” 托起千亿“蜜雪冰城”

蜜雪冰城是从河南走出来的茶饮品牌。

该公司创始人张红超与联合创始人张红甫为亲兄弟，他们出生于河南商丘农村。生于1978年的张红超，从初中开始就一边在商丘上学，一边当服务员。他曾养过鹌鹑、兔子，还种过中药，修过摩托车。后来，张红超自学考上了河南财经学院（现河南财经政法大学）成人教育公关文秘专业。

临近毕业，他需要一份稳定工作，张红超想起了老家商丘流行的刨冰。

1997年春，他回到商丘，学习刨冰技术。在郑州东郊的城中村金水路燕庄里，一个两三平米的半露天摊位支起来了，这便是蜜雪冰城的起点，寒流刨冰。

1999年，第一家实体门店建立，“蜜雪冰城”品牌正式启用。这家门店主营刨冰、中餐、西餐。

2005年，张红超重回刨冰生意，自学制作方法推出新鲜的1元冰淇淋。该产品一经推出便迅速引爆市场，成为蜜雪冰城的第一款爆品。

2007年，随着冰淇淋单品的畅销，张红超随即在郑州开设独立冰淇淋店。门店生意十分红火，亲朋好友纷纷加盟。当时从事音响销售代理的张红甫在妻子鼓励下辞职，成为了第一代加盟商。

从此，蜜雪冰城以河南为起点，开启了扩张之路。

2025年7月11日，蜜雪集团报收514.5港元/股，总市值1953亿港元。

某种程度上，正是蜜雪的河南基因，使其在下沉市场狂奔时所向披靡。这是托起蜜雪冰城千亿市值的关键。

“关键”河南

河南对蜜雪冰城的战略意义体现在各个细节。

比如，这家公司总部坐落于河南省会郑州的核心枢纽郑州东站东广场附近。从车站步行约10分钟，就能看到蜜雪冰城标志性的“雪王”和“雪妹”CP形象。

据郑东新区披露，蜜雪冰城总部基地项目用地面积33亩，建设面积12.7万平方米，总投资13.8亿元。

在这里，有着蜜雪发展脉络展示，参访人群络绎不绝。“加盟商，行业上下游的相关公司、协会，社会各界都会来，接待频率相当高。”有蜜雪冰城相关负责人对21世纪经济报道记者说。

而更大的客流，在楼下蜜雪冰城总部旗舰店。

这家两层门店，有着蜜雪的种种最新产品，还有大量雪王IP衍生品。一楼餐厅，甚至出现“排队半小时，只为一口冰淇淋”的消费盛况。在二楼IP衍生品空间，雪王粉丝们像逛泡泡玛特一样陶醉在蜜雪冰城。

据郑东新区官网，自2025年1月15日蜜雪冰城总部旗舰店试运营以来，该店展现出强劲的客流吸引力。节假日期间，单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破35万元。在清明节假期3天内，累计营业额更是突破100万元。21世纪经济报道记者了解到最新数据是，该旗舰店单日营业额最高已突破60万元。

这块区域还将迎来河南另一大本土顶流胖东来的入驻。

由此，当地政府正准备把蜜雪冰城、胖东来们打造为文旅新模式。

据河南日报，郑州东站日均客流量已突破35万人次，6小时内可直达全国128个城市，高峰时段有近2万人同时候车，人流量庞大。蜜雪冰城、胖东来，两大商业品牌借高铁枢纽辐射力，有机会把单一购物行为转化为文旅体验，以“舌尖上的河南”为主线，构建“即时消费—深度体验—文化输出”的文旅新模式。

需要注意的是，蜜雪冰城的务实也在总部基地打造上有所体现。该公司正考虑把还未使用的区域出租，此块区域正是随着蜜雪的入驻走向热闹。

事实上，总部经济，只是蜜雪扎根河南的一小部分体现。

从郑东新区的蜜雪总部，驱车不到一百公里，就来到了位于焦作市温县的蜜雪河南生产基地。这里的另一个名字是，蜜雪集团·大咖国际茶饮梦工厂。

据蜜雪冰城招股书披露，其河南生产基地生产全部七大类食材以及包材和设备。该生产基地的占地面积约为34.2万平方米，食材年产能约为121万吨。于2021年、2022年、2023年以及2024年前九个月，蜜雪河南生产基地的利用率分别为55.4%、58.2%、50.7%及48.1%。此处为蜜雪最大的生产基地。

显然，蜜雪对于河南生产基地是投入巨资的。譬如，该工厂的不锈钢地漏产自丹麦，号称要成为百年厂房。

更要看到，在利用率相对未饱情况下，蜜雪还在扩建河南生产基地。其提到，计划于河南生产基地建造新的设施以提高生产冰淇淋粉及其他乳制品的自产能力。河南生产基地的新设施估计将增加约8万吨的年产能。

在河南生产基地不远处，便是蜜雪商学的新校区。

该校区占地面积91亩，建筑面积60000平方米，校园共有五栋建筑，涵盖餐饮、住宿、会议、理论/实操培训、办公以及运动娱乐等功能。其中，有着10家培训实操门店，1:1还原多种形象门店，还包括设备拆装教学区、收银服务教学区等细分模块。乃至蜜雪冰城的装修模块，亦在这里有所体现。

蜜雪，已在河南勾勒出经营闭环。

“下沉基因”

回头来看，蜜雪重资河南，有着多重原因。

从交通上，河南省是全国重要的综合交通枢纽和人流、物流、信息流中心，素有“九州腹地、十省通衢”之称。在河南建设基地，天然能够相对低成本辐射全国。

此外，发展食品工业，河南天赋异禀。

2023年，河南省全年粮食产量达1324.90亿斤，约占全国粮食总产量的十分之一，连续七年稳定在1300亿斤以上。据《河南省绿色食品集群培育行动计划》，该省将从粮食制品、肉类制品、油脂制品、果蔬制品、酒业和奶业等领域发力，建成万亿级现代食品集群。

更关键的是，河南拥有全国罕见的完整“下沉市场”体系。

2023年，河南省人均GDP为6.01万元，较全国水平（8.94万元）仍有较大提升空间。从人均GDP来看，当年，河南省各地市人均GDP差距较大。其中，郑州人均GDP超过10万元；洛阳、许昌、焦作、漯河、三门峡和鹤壁6个地级市人均GDP超过全省水平（6.01万元），处于6万至8万元之间；南阳、周口和商丘等地市人口基数大，人均GDP水平相对较低。

2023年末，河南省常住人口9815万人，仅次于广东省和山东省位居全国第3名。2021—2023年末，河南省常住人口城镇化率分别为56.45%、57.07%和58.08%，同期末，全国常住人口城镇化率分别为64.72%、65.22%和66.16%。

近年来，河南省常住人口城镇化率逐年增长，但较全国常住人口城镇化率处于较低水平，城镇化发展推进空间较大。

这代表着，河南有着广阔下沉市场实验空间。

落地到蜜雪冰城，其正是在河南人均收入相对较低情况下，非常早就确立了性价比路线。

据《财经》报道，在郑州“拆墙透绿”“整治臭水沟”等市容工程下，蜜雪前身“寒流刨冰”三次倒闭，四次拆迁。那时，蜜雪就确定经营原则，“一定要量大，把这些费用摊到很低很低”。

甚至，当时张红超会精确地计算两片面包、一块鸡胸、自制裹粉、食用油的成本。

从门店运营上，亦能感受到蜜雪的“下沉市场”智慧。譬如，这家品牌会培训在乡镇市场的喊麦技巧，在乡镇赶场时，自然、洪亮地喊麦是招揽客户必备技能。这是创立于大都市的奈雪的茶、瑞幸们难以触达的培训方向。

作为对比，瑞幸起家时，靠着史无前例的挥霍，将品牌“烧”起来。

有国际性头部餐饮品牌高管就向21世纪经济报道记者举例，瑞幸前期仅营销投入就是10亿元级别。“请了正确的明星（汤唯、张震，后期正当红的刘昊然），能够快速吸引流量，塑造品牌调性。又把所有的楼宇广告包下来，再通过免费优惠券裂变。整套打法精准，却对资本消耗非常大。别人凭什么相信你？这在商业实践上甚至是不可想象的。”他感慨。

蜜雪冰城则选择在下沉市场稳步前进。某种程度上，这也是咖啡市场与茶饮市场的根本区别。

另有蜜雪冰城高管向21世纪经济报道记者透露，雪王IP的爆火，以及那首洗脑的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”风靡，均无刻意引导痕迹。

“主题曲2019年就已在全国门店铺开，得益于门店密度，可能那时就已经给市场留下印象。两年后才在线上爆火。我们没有刻意推流，是种量变产生的质变。”他说。

另外，蜜雪正在海量吸纳河南本地人才。

有不少员工从北上广等大城市回归郑州。“我觉得在蜜雪职业空间更大。”其中一名前“北漂”员工称。

据21世纪经济报道记者做的一份针对不同收入群体的河南人调研显示，大部分河南人认为去蜜雪工作是个好机会。在选择“已工作”身份的受访者中，收入在1500元到4000元之间的人群中，87.5%表示愿意去蜜雪冰城总部工作；收入在4000元到8000元之间的受访者中，66.67%表示愿意去蜜雪冰城总部工作；收入在8000元以上的受访者中，69.23%表示愿意去蜜雪冰城总部工作。该项调研样本数为43。

再次回到蜜雪。在2024年，该公司营收248.29亿元，同比增长22.3%。其中，下沉市场是蜜雪的基本盘。在蜜雪冰城国内41584家门店中，过半门店（23858家）位于三线及以下城市。

正是下沉市场托起蜜雪的规模。而河南经验，已成为蜜雪打开下沉市场的关键钥匙。

一定程度上，看懂蜜雪乃至下沉市场，都要从研究河南开始。