新潮当美团成为“唯一选项”，我们反而失去了真正的赢家

“外卖大战”行至中场，京东、美团、淘宝闪购三方角力进入新赛点。

7月5日，外卖平台“补贴大战”骤然升级。

淘宝闪购、美团放出了大量大额外卖红包券，用户手握“满25减21”、“满25减20”、“满16减16”外卖券，一度把美团挤“崩了”；京东未直接参战，而是在7月8日公布了上线4个月助力近200个餐饮品牌销量破百万的战绩，并宣布正式启动“双百计划”扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

10年前，美团曾以烧钱补贴的战术赢了饿了么，那是一场攻略战；10年后，美团再一次拿起熟悉的补贴武器，这是一场防御战。战术不在老，有用就行。

但时代变了。在“反内卷”被列入国家监管重点之际，近期以无序烧钱为主要手段的外卖大战，正把行业拉入内卷漩涡，演变为一场不正当竞争，战局即将进入一个“全员输家”的危险时刻。

也正因为此，社会对外卖大战有了新期待：企业的向善发展、中小商家的良性竞争、骑手的幸福指南、消费者的放心外卖……烧钱补贴不是外卖竞争的全部，外卖大战的终点也不该是内卷。

01 “战事”升级

始于2025年4月的外卖大战，因6月的电商大促偃旗息鼓了一段时间，但在7月却突然进入战事升级状态。

先“动手”的是淘宝闪购。

7月2日，淘宝闪购声称将砸下500亿元补贴，并在一周之内取得了单日订单突破8000万单、日活跃用户数（DAU）达2亿的战绩。

美团迅速应对，在7月5日上线了“0元吃”、“0元喝”，并陆续投放大量无门槛满减券，当天便将美团即时零售的单日订单量推高至1.2亿单，其中超1亿单来自餐饮订单。

从用户活跃度和订单量可以看出，无论是淘宝闪购还是美团，都在巨额补贴的刺激下迎来了流量高峰。

作为外卖大战的第三极，京东则在7月8日披露了外卖阶段性运营情况——上线4个月，京东外卖上近200个餐饮品牌销量破百万，诞生一批单量破亿品牌。三方行研报告显示，京东在品质外卖市场以45%份额居行业第一。京东同日启动了“双百计划”，持续扶持更多标杆品牌销量破百万。

单从数据维度看，外卖市场在激烈的竞争中展露出了前所未有的“繁荣”。

三大平台单日订单总和达2.25亿单，远超此前市场预测的1亿单预期。

平台KPI暴涨，对应的是商家、骑手爆单。从“商家爆单到店员忙哭了”、“骑手甚至需要帮消费者抢奶茶”、“一天卖光半年库存”等舆论声中，盛况一览无余。

但值得注意的是，“爆单”的代价，是利润侵蚀。

今年5月，美团创始人王兴在一季度电话会上坦言，将“不惜一切代价赢得竞争”。随着补贴战持续，预计美团未来核心本地商业收入的同比增长率将放缓，核心本地商务的经营利润也将大幅下降。

看得出来，王兴很想“赢”。一回生二回熟，毕竟10年前美团就是这么卷出头的。

高盛预计，受补贴影响，美团息税前利润（EBIT）在未来12个月将减少250亿元。参考此前摩根大通估算的数据，美团外卖2024年的经营利润（EBITDA）约为290亿元，也就是说，美团参与这场补贴战的代价是赔进一年的利润。

图源：高盛研报

02 内卷没有赢家

亏损换规模，这是商战永不落时的生意经。

至今，饿了么都需要以亏损之态才能维系市场份额，这就足以证明这条战术的“实用性”。

短期实用，并不意味着长久有效。在实操过程中，不乏将这一战术推向全行业恶性内卷、最终所有玩家不得不负重前行的例子。

比如，曾经的网约车大战，各平台通过“你补贴10元我补11元”的竞价式补贴，一年烧掉了数百亿元。直到今天，网约车行业都还在送券竞争的“旋涡”里出不来。

当几百亿外卖补贴不断投入市场，网约车的前车之鉴，是外卖行业的长鸣警钟。

就外卖平台而言，爆单不仅意味着流量的增长，也意味着平台运维难度、技术压力、资金投入都将同步上升；而从长期看，低价补贴成为常态后，不仅平台的资金周转和盈利能力将受到考验。

美团是“过来人”，这些它都亲身经历并至今身处其中。

短期压力有技术成本的原因在。除了7月5日用户流量高峰造成的宕机，美团此前还出现过多次骑手端、商家端的调度系统崩溃。

美团财报显示，公司2024年投入的研发费用211亿元。但从现状来看，无论是智能调度系统的屡次崩溃还是无人配送商业化滞后，都暂时无法为其“技术赋能”叙事提供实质性支撑。

生态紊乱的长期隐患同样一览无余。数据统计显示，2025上半年，消费保上关于美团外卖的投诉量达14,938件，占外卖行业总投诉量的69.73%。投诉量排名前三的“服务态度差” 、“退款纠纷”和“食品安全”，每一个拎出来都是平台运营、管理压力的具象表达。

更为重要的是，当消费者形成低价消费惯性，对品质产品、品质服务的价值认知出现偏差后，平台、商家取消补贴或者涨价，消费者还会买单吗？

有网约车的例子在前，补贴停止后通常会出现30%-50%的用户流失，“不补贴不消费”的故事或许会再次上演。

美团的“不惜一切代价”，展示出死守领地的决心，某种程度上只要外卖大战还在继续，美团也将持续承受巨大的资金压力。

毫无疑问，近期外卖平台持续的无序补贴，已逐渐走向恶性竞争。

确实有价格下降推动行业生态健康发展的例子，如移动网络、国产芯片、创新药等领域的“便宜好货”，但这根本上是技术突破而产生的技术普惠。

相反，历史上很难找到用疯狂的价格战而推动的产业繁荣，却有不少产业因此困在低价泥淖。比如，手机行业的“性价比大战”一度挤占技术投入的空间，让芯片断供成为行业之痛。

03 低价低质不是“真增长”

如今，外卖行业站在同样的十字路口，需要做出选择：是执着于流量的攀比、走进低价陷阱，还是跳出补贴黑洞、重塑产业价值逻辑？

外卖已经进入高度集中发展阶段，产业发展规律注定了它下一站走向——生态进化。

来自艾瑞咨询的调研结果显示，七成消费者在点外卖时会产生“品质焦虑”，卫生、口感、健康成为三大核心考量因素。

消费者已经从经验中总结出一套完整的外卖品质评估逻辑：62%的消费者将20元-40元设为合理价格区间，82%计划增加外卖支出的用户明确表示将“选择更高品质餐食”作为增加支出的首要原因。

换言之，“低价”不是消费者选择一份外卖的首要条件。当高品质配上合理的价格（甚至是溢价），才是命中率最高的选择。

这也是京东外卖作为后来者，能以“品质”为卖点在外卖行业“开荒”成功的原因之一。艾瑞报告显示，京东外卖在品质外卖市场份额45%，占据第一。

对消费者，没有套路，补贴到受市场欢迎的产品上。从亿级销量品牌瑞幸、库迪、蜜雪，到千万销量品牌霸王茶姬、古茗、塔斯汀，乃至新近上线已快速突破百万销量的肯德基、海底捞、星巴克，消费者用销量给京东外卖筑起城楼。

对商家，在可持续作为产业发展主旋律、反内卷成为市场发展诉求的大背景下，外卖平台更应该寻求补贴换规模、佣金提收入之外的增长路径。

例如，京东 “双百计划” 通过流量扶持、运营支持帮助品质餐饮品牌做好经营、提升销量，与商家 “分增量” 而非 “抢存量”。

对于骑手群体而言，在“计件工资” 的单一考核模式下拼速度，已经暴露出明显弊端，整个行业需要共同探索并建立更合理的薪酬体系与权益保障。

经过十余年的发展，外卖行业已经成为社会基础建设的重要一环，其社会责任的边界在不断拓宽，也更容易触及社会评价的敏感点。尤其是行业龙头，正如美团掌握外卖市场绝对话语权时，一句“商家佣金高、骑手保障低”就能将其送上舆论审判台，而京东一句“0佣金、交社保”能一呼百应也正是因为审判逻辑的合理性。

行业变革的号角已经吹响，如今评估外卖平台是否优秀的标准，绝不是低价，而是“对商家负责”、“对骑手友好”、“提升服务品质”等，每一个维度都考验着平台的长期主义视野。

外卖大战并非在舆论场上争高下，也不能凭烧钱多少来判定输赢，而是一场深刻的产业变革。

政策引导的“反内卷”语境下，外卖巨头也更应该警惕误把内卷当竞争的误区。正如京东在战报中所说：好生意，不靠“烧”出来。可持续，才是真增长。

外卖大战，没有赢家。

外卖行业的终极战场，从来不是“谁能烧更多钱”，而是“谁能为社会创造更多价值”。

低价补贴之外，更应该思考的，是即时零售技术如何反哺传统餐饮的数字化转型，或是算法逻辑如何兼顾效率与温度，抑或大数据如何有效连接起更优质的商品与服务。

由此，这场商业对垒的终点，便不再是某家平台的独胜，而是整个行业在反内卷中实现成长共荣。