体验竞争，外卖“三国杀”的关键胜负手

©️新博弈

文丨王也

7月5日，淘宝闪购与美团外卖相继发布“战报”：淘宝闪购日订单数超过8000万，美团外卖日订单量突破1.2亿单。这一战况，只能用一句话形容，强中更有强中手。

最先下场与美团对打的京东外卖，缺席了新一轮战报的发布，不过，一个月前刘强东宣布京东外卖将很快推出一个跟美团完全不同的商业模式，算算时间，刘强东卖的这个关子，距离揭晓也不远了。

新一轮战报发布后，万亿外卖市场美团继续领跑这一事实已经盖棺定论，但深入分析这轮战报便会得知，美团领先的不仅是战线，也是战略。当京东外卖与淘宝闪购相继展开轰轰烈烈的补贴大战时，美团显然很能沉得住气，直到近期才开启夏季促销活动。

这便是美团的战略领先之处，作为行业老玩家，它深谙“补贴一停，感情归零”这一真理。阿里和京东的入场将“外卖大战”推向了“电商大战”的新维度，但想要通过餐饮这一高频消费交易品类撬动更大的蛋糕，首先要明确的逻辑，还是仅靠补贴砸不出护城河。

如今，外卖市场已然进入体验竞争新阶段，补贴只是手段，最终要形成用户忠诚度，拼的还是由供给、履约、体验等构成的综合硬实力，这才是美团克制战略的终极底气。

万亿市场

先发者继续领跑

7月5日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。5月2日，淘宝闪购全国上线，之后迎来四大关键节点，即5月5号日订单量超过1000万、5月26号日订单数超4000万、6月23号日订单超6000万、以及近期的7月5号日订单超过8000万。

可以看到，在后发的淘宝闪购与京东外卖二者中，更具优势的显然是淘宝闪购。如今，京东外卖的战报仍停留在6月18日披露的，京东外卖日订单量超过2500万单。诚然，过去几年饿了么在外卖行业的市占率一直不高，但相比于作为纯新手的京东外卖，饿了么团队多年来在商户数、履约网等维度的沉淀，都成为了淘宝闪购狙击京东的底气。

再来看美团战报。7月5日20时45分，美团平台即时零售日订单量突破1亿单，截止到22时54分，美团日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿，在两个小时左右的时间里，美团单量上涨2000万，这一涨幅可以说相当恐怖。7月5日外界下单量的激增，甚至一度触发了美团的服务器限流保护，导致平台小范围地区用户出现了短时服务异常。

从战报来看，第一轮外卖大战中，美团作为国内最大的即时零售平台优势相当稳定，且它的实际优势不是单纯的数据就能体现的。一者，美团的增长属于自然增长态势，从第三方披露信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单连续保持在9000万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。

二者，这一轮增长背后补贴发挥的作用少之又少。美团今年的夏季促销活动本周才刚刚开始启动，虽然针对“奶茶、咖啡”等品类发放了多张0元兑换券，但茶饮类在美团的订单占比较低，在此背景下，美团今年的订单量峰值比去年提前了33天，由此不难看出在这场外卖“三国杀”中，美团的领跑优势远比战报所表现出的更大。

不过，这一轮阶段性战果外界也是可以预料到的。今年2月京东宣布启动外卖业务，至今不足半年时间，淘宝闪购上线至今也仅有2个月时间，新玩家想要通过狂轰乱造的补贴，改变过去十多年时间里美团在外卖业务上形成的坚实消费心智，本身就是不现实的。其中更深层的原因我们下文会详细论述。

此外，美团强势增长背后还有一大推手，那就是美团虽然在补贴上极为克制，但是它确确实实是京东外卖与淘宝闪购大额补贴下的受益者。2024年，国内外卖行业的峰值大约为单日1亿单，而今年外卖“三国杀”已经将这一数字推动到了1.4亿单左右，外卖市场在补贴刺激下持续扩容，美团凭借过去多年在外卖市场的心智占领，成为自然而然的受益者。

当然，外卖大战会是场持久战，这如今已经成为了外界共识，第一阶段，在这个万亿市场持续领跑的依然是头号玩家美团。当下各大平台接连不断的发力与宣传，似乎为接下来的第二场大战增添了诸多变数，但深入观察便会发现，后入局者要创造变数远比想象中更难。

从“外卖大战”到“电商大战”

这不是外卖“三国杀”开启后各方第一次秀肌肉，也不会是最后一次。一旦入局，就只能战至分出胜负的终章。

接下来，火力只会持续加码。7月2日，淘宝官微宣布淘宝闪购于当日起将在12个月内，通过发放大额红包、免单卡、店铺补贴、免佣减佣等方式直补消费者及商家共500亿元。相比于淘宝的火力全开，京东最近在补贴和宣传上都有所降温，不过不久前，刘强东倒是卖了一个大关子。

6月17日晚，刘强东在北京亦庄的京东总部的分享会上对外表示：“再过一个月，京东外卖将很快出来一个跟美团完全不同的商业模式。”至于这一商业模式是否和刘强东谈到的“京东所有业务都围绕供应链展开”“我们要靠外卖背后的生鲜供应链赚钱”有关，外界尚不得知，但只要还在发力前端，这场补贴大战要不要继续跟进，就仍是京东需要明确回答的问题。

从集团战略目标和互联网竞争大环境来看，后入局的京东外卖与淘宝闪购，都有不能输的理由。虽然这场“三国杀”名为外卖大战，但本质上，淘宝与京东瞄准的都非外卖生意带来的利润，淘宝剑指过高频次的外卖业务拉动电商消费大盘，而京东意在冲击即时零售市场，因此，才有了一把手马云和刘强东的亲自督战。

淘宝闪购上线后不久，饿了么、飞猪正式合并入阿里中国电商事业群，这代表着阿里开始从电商平台向大消费平台升级，餐饮这一高频交易品类也被阿里视作了“大消费”引流与促活的重要抓手，另一大玩家京东的战略目标也很清晰，即借即时零售弯道超车，保护自己的电商基本盘。

至此，外卖、闪购、电商三者之于阿里与京东，业务边界线正在逐渐模糊。

也是因此，这场外卖大战某种程度上已经被改写为了“电商大战”，阿里与京东的百亿补贴及五百亿补贴，底层逻辑也都是复用电商领域补贴换峰值、峰值换转化与心智、转化换市占率的打法思路。但是在外卖市场，这一思路真的能无痛复用带来理想转化率吗，目前来看答案并不乐观。

补贴大战开始前，美团在餐食外卖市场的市占率始终维持在70%以上，如今这一数字并无浮动。虽说低价茶饮吸引到的客户是否转化为了淘宝与京东商城中的购买力，外界难以得到具体数据，但可以确定的是，在拼多多诞生后，货比三家已经成为消费者网购时的肌肉记忆。靠低价吸引用户进来不难，难的是靠商品和服务留住用户。

说到底，外卖是高度本地化的供需生意，不是流量生意，用电商逻辑做本地生意，仅靠补贴获客绝非长久之计。今天某平台补贴力度更大，单量立马暴涨，明日别的平台补贴加码，消费者立马就会转移。就算平台拿出不计成本的架势，也难以烧出用户忠诚度，这才是最残酷的现实。

补贴无法为用户打下思想钢印，而补贴一停，谁在裸泳也会立马浮出水面。如今，外卖市场已经进入“体验竞争”新阶段，若只有补贴没有“体验”，转化率势必无从谈起。

体验为王时代

一味补贴砸不出护城河

在这场外卖“三国杀”中，从战报数据和补贴力度上分析谁更具优势，可能都难以触达本质，或许，我们可以参考骑手们对于这轮外卖大战的认知。在不少骑手看来，美团一哥的地位是很难撼动，而他们的判定标准，是美团如今导航路线的高精准度、送单路线规划的高准确度等，这些关联的其实都是本地履约能力。

2024年，美团年交易用户数突破7.7亿，支撑这7.7亿消费者体验的，是月均336万的有单骑手、1450万户活跃商家、211亿研发成本、超45万单的无人机配送等等。

这些都是美团强大履约网络的具象化体现，也是美团在这轮补贴大战中保持克制的终极底气。

美团作为外卖行业龙头，对于“补贴一停，感情归零”无疑有着深刻认知，基于此，平台的战略判断大概率为长期补贴冲单的打法并不理性，从美团的一系列动作来看，它深知平台十几年来建起的本地供给和履约网络的护城河在这场防守战中的价值，也深知在体验竞争时代，履约、体验、供应链等才是重中之重。

履约网络的概念很复杂，但也很容易理解。即便消费者一天三顿都可以在一个平台吃到低价外卖，但每次外卖配送动辄超时半小时或一小时，还时不时面临出餐慢、无骑手接单、客服形同虚设等问题，那他的低价消费习惯显然难以长期维持。如果履约能力跟不上补贴力度，那补贴不仅效果大打折扣，甚至有可能带来副作用。

“外卖大战”开启后，外界看到的不止是消费者每天都在花式对比各家平台的优惠力度，也是针对新入局玩家履约能力的各类花式吐槽贴。但美团在日单量飙涨到1.2亿时，都未在超时、卡餐等履约上翻车，仅出现了APP因触发服务器限流保护短暂异常的情况。

可以说，履约确定性就是外卖市场最大也最硬核的隐形门槛，在供给侧的丰富度上，商户需要一家家招商；在配送端的及时性上，骑手运力需要逐步建设；在消费体验的保障上，平台需要一日日爬坡。履约确定性这一隐形门槛，决定的不止是外卖平台单量的峰值上限，更是关系着消费者是否愿意持续买单的意愿。

因此，不管怎样通过补贴刺激大众神经，最终淘宝闪购和京东外卖，还是要回归到供给履约的“地面战争”中来，甚至是城市的“配送巷战”中来，与美团拼肌肉。因为只有在消费体验、履约稳定性、供给丰富度等维度满足大众，才能胜者为王，才有可能实现从外卖到电商以及即时零售的理想转化率。

那么，需求侧的消费升级能倒逼供给质量提升吗，如果将时间线与投资额度尽可能拉到最长，答案是乐观的，但抛开这两个前提条件，答案显然是否定的。对于外卖这一重资产业务和本地业务而言，服务链路广度和深度都是极为重要的毛细血管网络，它们需要长期打磨，很难毕其功于一役。

因此，无论外卖大战打得如何轰轰烈烈，真正能把既有消费大盘与消费增量双双收入囊中，且笑到最后的，只会是供给、履约、体验等维度综合硬实力最强的头号玩家。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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