怒砸超100亿，京东外卖向友商开了一枪

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作者 | 清清 来源 | 电商天下

“敌进我退，敌疲我打”这八个字，算是被京东玩明白了。

继美团闪购之后，京东又出手了

你方唱罢我登场，美团和淘宝闪购神仙打架的余韵尚且未消，京东外卖就又一次后手进场了。

还记得上周末（7月5日），美团与饿了么几乎同步地放出大额满减券，0元购红包与超值免单卡对轰，为全网带来了一场酣畅淋漓的外卖狂欢。

当晚，美团外卖单日订单量突破1.2亿，其中餐饮类订单超过1亿单，创下平台历史纪录；

而淘宝闪购也以超8000万的日订单紧追其后，带来了上线仅两月、日活跃用户就突破2亿的好消息。

图源：饿了么

在电商天下看来，这场突如其来的“疯狂星期六”，验证了平台发动流量攻势的极限，也测出了用户对于补贴的真实反应。

彼时，很多网友在狂薅羊毛之余，还想起了一位“故人”，遗憾发问：当初的黑马京东，这一次怎么没声音了？

不过显然，对于再度升级的外卖商战，京东并不打算缺席。

7月8日，京东黑板报发布重磅消息，宣布京东外卖正式启动“双百计划”，

将投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

图源：京东黑板报

配合这一计划，京东将从流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送、专属售后五个维度，构建一个完整的“5A级商家服务体系”。

与其说这是一场补贴战的回应，不如说是京东向整个外卖生态递出的一份答卷：

我们不是来“烧钱抢客”的，而是来“重新定义品质外卖”的。

从数据看，这场发力并非空喊。

截至7月8日，京东外卖上线仅四个月，已有近200个餐饮品牌在平台上销量破百万，日订单量突破2500万。

更为关键的是，据京东官方消息，在“品质外卖”这一细分赛道上，第三方调研机构数据显示，京东已凭借45%的市场份额占据行业第一。

毫无疑问，这一轮的外卖商战，京东并非避而不打，而是有备而来。

茶饮品牌，一路高歌猛进

从美团年初宣布“未来三年在餐饮领域投入1000亿”；

到淘宝闪购高调推出500亿元补贴扶持消费者与商家；

再到京东接连推出“百亿补贴”“双百计划”；

三大平台轮番“放水”，靠撒钱打下江山，但最先收割红利的，却并非三大平台本身，而是因商战爆单的茶饮品牌们。

“贴墙贴到天花板的小票”“店里老板和骑手齐上阵”“一天把半年库存卖光”……

如果不是亲历，想必大家很难想象茶饮品牌在这一轮外卖补贴中的处境到底有多炸裂。

图源：小红书网友

以京东外卖的数据为例，APP上线四个月的时间里，已经有近200个品牌销量破百万；

其中，以瑞幸、库迪、蜜雪冰城为首的品牌，成功跻身“破亿俱乐部”。

资本市场的反馈也十分直观：

7月7日，在周末爆单后的首个交易日，诸如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、奈雪等茶饮品牌的股价集体上涨。

这也意味着，在这场平台博弈中，踩中风口的茶饮品牌先尝到了甜头。

它们凭借连锁化、高频率和品牌效应，成为了补贴效应的最大“中转站”。

而平台付出的真金白银，在转换为用户增量与订单之后，仍需等待转化与复购来填补财务上的“弹坑”。

不过，电商天下还是想强调，从更深的层面来看，补贴所带来的增长，最终可能转化为品牌对平台的依赖。

一旦平台减少补贴力度，订单会否骤减？而消费者是否还会愿意为原价奶茶买单？

这些，都是品牌们需要警惕与思考的问题。

烧钱换未来，并非长久之计

“烧钱换市场”已经不是第一次出现在中国互联网史上，但这一次，外卖大战的战线被拉得更长，代价也更高。

京东外卖在官宣中强调：好生意，不靠“烧”出来，更不靠“刷”出来！可持续，才是真增长！

这样的口号，似乎意有所指，但本质上，也暴露出了其当前竞争焦虑。

图源：京东黑板报

目前看来，京东试图把战火从低价补贴引向“品质服务”和“商家成长”，这一点值得肯定；

但最终，京东到底能否在消费者的心智中留下差异化标签，这一点仍待时间检验。

目前来看，淘宝闪购延续了阿里系平台“电商+本地生活”的思路；

将原有电商的购物节奏延展至更高频的餐饮消费场景，并希望通过补贴构建“日销日清”的即时零售逻辑。

但闪购的配送体系尚不完善，服务能力与美团差距仍然明显。

而美团，这位“主场作战者”，虽然拥有先发优势，但要防备的是“领跑者的惯性陷阱”。

补贴能够短时间刺激消费，却不能长期托举利润。

一旦竞争对手资金雄厚，形成合围，原有的领先地位也可能遭到动摇。

图源：淘宝

背后的关键，在于“即时零售”的蛋糕是否足够大，能否喂饱所有人。

历史已经证明，一旦平台退补，用户流失，商家转移，整个行业又会回到沉寂期。

如何将流量转化为留量，将爆单转化为粘性，是比补贴更难的问题。

在电商天下看来，归根结底，平台要赢，不只是赢在今天的订单量，更要赢在明天的生态布局。

狂飙过后，看谁留下脚印

眼下的补贴竞赛，只是商战的缩影。

真正的较量在于谁能率先跑出闭环增长模式，让用户习惯留下，让品牌愿意深耕，让生态自然生长。

在这个充满变量的外卖战局中，赢家不会只靠财力决定，也不会仅由补贴选出，而要靠谁能真正耐得住寂寞、撑得住账本、扛得住节奏。

下一场“疯狂星期六”也许还会到来，但只有那些真正理解用户需求、兼顾平台生态、构建长期价值的玩家，才有可能在这场喧嚣之后，仍旧屹立不倒。

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