英敏特高级副总裁徐如一：年轻人喜欢玩梗，品牌要开得起玩笑

“过去两年，中国消费者喜欢的品牌形象和品牌叙事都发生了很大变化。在不确定的环境中， 不管在国内还是国外，消费者对高冷、严肃、正襟危坐的品牌形象都表现出更少的喜爱度。而一个相对成熟、可靠、稳重、平易近人的品牌更容易走近消费者。”7月10日，在由南方都市报举办的“2025高品质消费品牌TOP100生态大会”上，英敏特亚太区洞察高级副总裁徐如一分享了近期对消费者的相关研究。 她提到，在今天“卷”中求新、消费者口味变化的时代里，把握长消费周期的变化、挖掘差异化消费需求、在存量市场中找到创新点、注重情绪共鸣正成为品牌的破局之道。

徐如一表示，过去十年在全球重点市场的快消产品创新中，越来越多品牌在做产品创新时更倾向于选择推出新口味、新包装等方式，利用产品线的延伸，来替代真正的突破性创新。另外将中国市场和日本市场趋势对比分析时，会看到中国从2019年起就开始不断做联名，在不到五年时间内做IP联名的品牌就已经和此前更为成熟的日本市场差不多了。可以看到，在中国“卷”的环境中，品牌的营销方式会很快被模仿和超越。

徐如一表示，“卷”中求新的根源就在于在中国有很多赛道分布在存量市场，但这并不意味着没有破局之法。除了产品创新以外，品牌也可通过社会化的营销激发消费者的兴趣与共鸣来保持长久的生命力。

以常见存量赛道快消品方便面为例，徐如一观察到，在日本方便面就做到了存量创新。“一直以来，方便面在日本受到品牌老化、人群老龄化的挑战，还会受到其他‘速食’赛道比如便利店的挤压。在过去一年梳理的创新案例当中，我们看到，很多日本方便面品牌都在营销层面选择和年轻人玩在一起，推出方便面盲盒和‘玄学’方便面，这背后是品牌在打破‘速食’的分类局限，从‘吃饱’的工具变成消费者情感连接的载体。”

英敏特在中国市场做的相关研究显示，过去两年，中国消费者喜欢的品牌形象和品牌叙事都发生了很大变化。“我们把品牌的人设都做了概述以后看到，在不确定的环境中，相比于过去宣传‘英雄’‘颠覆’比较张扬激进的品牌形象，今天一个相对成熟、可靠、稳重、平易近人会更容易走近消费者。”

在今天“卷”中求新、消费者口味变化的时代里，怎样真正打动消费者？徐如一表示，如果年轻人喜欢玩梗，品牌就要开得起玩笑。“比如京东外卖最近就因为网友对‘猪猪侠’的调侃回应了一波民间创意，不光推出外卖联名IP，还把网友的调侃做成一个角色设定。”

品牌创新这件事情又要怎么做？徐如一提到，目前，情绪共鸣正在成为创新的突破口，这背后连接的不是某个年龄段，而是一种跨代际的消费心态，品牌应把握好长周期的变化；另外，品牌也可以利用差异化挖掘需求的方式来做到破局。她表示，比如，利用“童趣”来打开消费者时，聚焦看整个消费形态和行为，而不聚焦在惯常思维中的特定受众人群，就可以看到“童趣”消费的增长点不仅在Z世代人群，更是在一个更广阔的人群当中。

她举例称，今年一季度泡泡玛特的业绩非常亮眼，但“童趣”本身不限于“潮玩”赛道，也不是年轻人的专利。从“主题公园”的相关研究中就能发现，过去12个月去过主题公园的人群当中，有41%的消费者出行伴侣不是儿童，而是成年人或老年人，“童趣”消费正在跨越年龄达到共振。

另外，今年英敏特也首次将调研视角放在了目前年龄为0到15岁之间的Alpha世代，观察他们的消费习惯。徐如一分享称，Alpha世代年龄虽小但眼界很开阔，可能没有摸过硬币和纸币但却在很早就拥有零花钱，知道名牌是什么，甚至六七岁就有自己关注的明星和网红。他们对品牌有独特的看法，比如10岁小女孩讲到鞋子时会提到鞋子穿上去很柔软，但对品牌体验、品牌的LOGO等方面却没有大的标志性。另外，他们对受欢迎的定义更多是情商和颜值而非成绩，这完全打破了“成绩决定命运”的过往的思维。

徐如一总结称，Alpha世代是高度城市化、时间精细化安排的一代，他们的“童趣”是在小片段和小场景的间隙搭建自己想象的世界。新一代的年青人有一种超越年龄的现实和老练，但同时也有一种叛逆和不循规蹈矩的心态，这些都是品牌的机会和增长空间。

出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

采写：南都记者 林文琪