入境游热是“宣传泡沫”，还是真的赢麻了？

“其实，入境游现在还没有完全恢复”。

7月2日，知酷文旅就入境游的话题参加携程集团董事长梁建章的媒体群访。梁建章的这句话，给入境游的“宣传泡沫”泼了盆冷水。

是的，虽然我国大力推行了过境免签、单方面免签，虽然海外媒体平台流行“China travel”；虽然各类媒体不断渲染入境游数据的高增长；虽然许多短视频博主以夸张的情绪为入境游唱赞歌.....以至于中国许多普通网民的认知，被这种“宣传泡沫”所误导。但真正清醒的人知道，我们的入境游还没有完全恢复到2019年以前的水平。而且，2019年以前的入境游，也不算很高的水平。

“对于中国经济而言，现在入境游还有很大的成长空间。中国有世界上最好的基础条件，中国的入境游也应该占到GDP比较合理的比例，现在还远远没有达到。以美国为例，美国入境旅游收入占GDP比重约为1%-2%，泰国超10%，多个东南亚国家在6%至8%之间，部分欧洲国家超5%，而中国当前占比不足0.5%”，梁建章表示。

实话实说就是，我国的入境游还处于需要“奋起直追”的阶段，而不是已经“赢麻了”。

“虚火”从何而来？

为什么中国的入境游还在奋起直追，但宣传上似乎我们已经赢麻了呢？

很大程度上，是由于媒体“运动式”的宣传，为了给入境游营造火热氛围，甚至误读入境游数据。官方披露的入境游数据，要么是外国人边检数据，要么是泛旅游数据，都是水分较大的数据。

边检数据，中国那么多陆地邻国，有那么多边境贸易区，外国边民通关一次就“被旅游”一次，还有国际留学生、海外华人，以及刘亦菲这类美籍人士往返国内外，都在不断地给“入境游”刷数据。

一些城市公布的泛旅游数据，比边检数据靠谱，但依然无法区分来的是游客，还是来开会的、做生意的。

当然，来做生意的，也不能说他不是游客，他多半会顺道旅游一下，确实为入境游做了贡献。但生意人顺道旅游，就只是顺道而已，不是被中国的美景和文化吸引过来的，哪天在中国的生意不好了就不来了。

例如，1-4月，北京接待的美国游客数量同比下降了14.3%，德国游客下降了2.4%，英国游客下降了0.4%。China travel在外网那么火，为什么美国、德国、英国游客反而少了？不就是因为美国拉着盟友跟中国搞“脱钩”，导致来往的生意人少了。

相反，1-4月，北京接待的俄罗斯游客同比暴增102%，越南游客暴增341%，印度尼西亚和马来西亚游客暴增111%、116%。为什么呢？主要是俄罗斯以及东南亚国家和中国的贸易往来越来越紧密。

商务人群受经贸关系影响大，且地域局限性很大，基本只集中在上海、北京等国际商贸都市，覆盖不到中国各地的大好河山。

所以，靠商务客群来促进入境游，不是长久之计，中国的入境游要搞好，还是得靠中国的美景、文化、美食和旅游环境，来吸引真正的旅游客群。

入境游如何奋起直追？

吸引真正的旅游客群，难在什么地方？入境游如何奋起直追？梁建章也给出了一系列务实的建议。

梁建章表示，“一个主要瓶颈就是中国入境游宣传还是比较弱。现在有些外国网红在中国旅游以后，在社交媒体有很多积极的传播，但是扭转外国对中国的刻板印象还需要一个过程。这个过程快的话，可能需要五年、十年，这需要大力地对外国人进行教育投入”。

东南亚国家是入境游重要的客源国，梁建章建议，“对于东南亚国家，需要各地跳出‘中国作为单一目的地’的思维，突出自身独特性，无论是奇山秀水、网红地标，还是特色美食、夜生活、演艺项目，或是雪山滑雪等体育资源，都应纳入全球宣传，通过多点开花、多地爆发的方式吸引游客高频次到访。这类客群对短线行程接受度高，一个周末或小长假就能安排出行，高频次、多目的地的推广模式尤为重要，这也是我们持续推进的方向。

针对欧美客群，他们到访后通常停留10天甚至两周，倾向于跨城市游览，因此需要设计长线产品串联各地精华，满足高效游览需求。此外，商务旅游与国际会议的结合是重要抓手，疫情前这部分占比可观，但目前恢复较慢，需逐步恢复国际航班运力，支持国际会议重返中国，并在签证便利化、网络服务等方面持续优化。

梁建章还建议，邀请明星、意见领袖参与中国旅游，是提升中国旅游国际形象的高效路径，他们自带的粉丝基础，能让中国之行的体验分享快速触达目标群体。目前携程已在推进超过1000位首次来华的意见领袖参与并真正来到中国，来源覆盖全球多个国家和地区、多种多样的垂类领域，如美食、生活方式、原创剧情、摄影记录等，真正激活国际受众对中国旅游的向往。

利用中国的旅游APP在海外的影响力，给海外用户“种草”，也是值得重视的方式。这需要本土旅游企业积极扩大海外服务网络和国际客群渗透率。在这方面，目前携程旗下Trip.com已经在东亚、东南亚实现了很高的渗透率，这些国家的游客来中国旅游，可以使用Trip.com一站式订高铁、订酒店、订门票、打车等，甚至可以使用Trip.com进行翻译服务。在入境游领域，携程也通过技术手段解决了诸多实际问题，比如借助多元AI技术优化服务流程，像将数百万酒店房型精准翻译成26种语言，方便各国游客挑选合适的中国酒店。

“入境游的发展水平是一个国家综合竞争力的直观体现，它不仅反映国家基础建设包括旅游专项设施的完善程度，更是经济实力与文化软实力的综合折射。”，梁建章说。

作为国家竞争力的综合指标，也意味着发展入境游，不能急于求成，这里面有一系列细致入微的工作需要完善和改进。中国的入境游还处在需要奋起直追的阶段，需要稳扎稳打，需要理智而清醒的态度，而不是“运动式”的宣传，助长入境游的“宣传虚火”。

作者｜知酷君

编辑｜小知知

设计｜Joe