首届中国旅游企业家年会｜吴声：场景时代的中国文旅

6月25日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的首届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次大会由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司承办，正佳企业集团、广州正佳广场协办。场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声以“场景时代的中国文旅”为题作特邀演讲。现刊发全文如下：

1）超级场景，以终为始的氛围解决方案

厦门这座城市，除了拥有「一方水土养一方人」的在地滋养，还拥有多元开放的人文魅力。鲁迅笔下的厦门、林语堂笔下的厦门、舒婷笔下的厦门，都在谈论一段刻骨铭心的城市记忆。

场景时代的中国文旅，城市从「网红」走向「长红」的核心是，要成为一个由超级目的地、超级IP、超级用户组成的「超级场景」。

超级场景的核心内涵，在于颠覆传统DTC模式（Direct to Consumer，直接触达消费者）。新商业周期的DTC模式首先要转变为Direct to Community（直接面向社群），因为消费者需要的是解决方案，而社群需要的是生活方式，最终共同实现Direct to Context（直接触达场景），即可编辑、可感受、可组合的「场景DTC」。

场景时代的中国文旅要实践「场景方法」，就是重塑人与文旅产业的连接：让时间被场景定义，让体验因场景融合，让产品为场景服务。

没有什么比「用户至上」更能代表解决方案的恒久性，要始终捕捉极致颗粒度的用户需求与生活向往。品牌信仰绝不是一句空话，是真正意义上陪伴品牌穿越周期的笃定之意。技术会迭代，模式会变迁，市场会波动，唯有用户的真实需求相对稳定。人与品牌、人与企业、人与产业的关系，决定商业新物种涌现的质量。

▍升级「场」：打造超级目的地

中国文旅产业的进化方向，正从短效「打卡」迈向长效「生活」。未来的文旅商业必须打「造超级目的地」：不是即来即走的「景区」，而是深度体验的「生活场」。要摆脱物理空间的局限，营造融合在地文化、场景创新、生活美学的沉浸体验氛围。可以理解，极致的互动场景、自循环的商业生态、可持续的运营规则，才能合力驱动游客从一个观光者，转变为一个在地生活参与者，完成对「场」的升级。

▍定义「货」：成为超级IP

我经常说，预期内的不是惊喜。文旅商业的「超预期方案」恰恰在于定义「货」的本质。成为「超级IP」，提供的不是单次消费的「门票」，而是持续满足精神需求的「解决方案」。这要求文旅IP突破传统边界，以原创内容深挖在地文化基因，用策展式编辑手法重组体验，并通过订阅机制建立长效连接。当「门票」进化为可迭代、可定制的解决方案，就会从「一次性交易」跃迁为「持续性共创」。

▍理解「人」：沉淀超级用户

人永远是最大的场景，也在延伸新的场景。文旅商业除了吸引人，还要理解人——「超级用户」不是擦肩而过的「游客」，而是持续对话本地的「共建人」。构建社群化运营体系，开放文化共创通道，并践行长期用户资产沉淀。当游客转化为拥有归属感、话语权与共同使命的超级用户共同体，文旅产业就会变得更加人性化，去真正激活文化传承的深层生命力与商业的永续韧性，这也是需要敬畏的创新原点。

我一直认为，人永远生活在「氛围」之中，所以解决方案也要以氛围为始终。如同茑屋书店创始人增田宗昭先生说「只有极致才能生存」，不必纠结人、货、场的标准定义，因为「结果」只是问答之间的体验，又何尝不是一种高效敏捷的响应机制。而极致也并非代表「天花板」，它是持续涌动的「相信的力量」。各位在场嘉宾都已展望中国文旅产业的创新蓝图，本质就是相信前所未有的产业繁荣。

2）深潜本土化，共鸣全球化

几位在场嘉宾与我沟通时，都曾提到当下中国文旅产业的痛点叫做，「旺丁不旺财，增收不增利。」当下已经进入冰火两重天的局面：一方面增长趋缓，一方面技术涌现。为什么去上海看陈奕迅，为什么去东京看酷玩乐队，为什么去新加坡看泰勒·斯威夫特，这并不是演唱会经济，而是「因为一个人爱上一座城」。

圈层定义产品，本质上是有针对性的创造场景。新文旅企业家的精神所向，就是设计新场景，创造新物种。当下的勤奋，并非用战术的勤劳掩盖战略的懒惰，而在于通过开发场景持续解决问题，助力「文旅新物种」完成惊险一跃。基于此，我梳理出场景时代的中国文旅四个「新物种趋势」，在这里与大家分享：

▍同城新附近

在「城市」这个宏观范围内反而要聚焦微观区域，实现更精准的场景化服务匹配。「同城新附近」本质是再造身边的体验与服务，重置每一个「习以为常」的惯性。譬如跳海酒馆宣布即将在深圳南头古城落地首个青年社区型酒店品牌「跳海Living」，打造「离酒馆最近」的复合生活空间。成都麓湖CPI作为商业地产新物种，其亮点在于通过建筑设施、公共景点、自然植物的融合设计，形成区域化、杂志化更新的打卡标地。城市级资源的丰富性与近距离需求的即时性，已经成为数字生活的基础功能之一。

▍新地方志

所有城市更新的背后，都是从「眼前」构建「远方」。场景实验室与潮城海宁共建的「新物种空间XSpecies Here·海宁」，就是持续挖掘徐志摩IP的当代表达，「重述」在地文化与消费体验。而「焦作·大南坡计划」用美学经济来引领乡村振兴也极为典型，通过美学实践、文化发掘、儿童美育、自然教育的融合，重新定义乡土美学。「新地方志」通过技术民主化与叙事多元化，将在地资源的角色从封闭的「历史库」转变为开源的「生产系统」。当历史走出记忆，就会释放改变未来的力量。

▍社群目的地

我曾常常提起要重视「口碑的力量」，不是讨好所有人，而是全力服务一部分圈层，实现与社群的深度信任。「社群目的地」以特定社群的精神认同为核心引力，通过空间营造与内容运营，将物理场所转化为精神据点。譬如「大地艺术节」就是典型的地域艺术节，国际潮流与本地文化深度融合，为在地居民叙事大地上的艺术灵感。「无锡·拈花湾」则以唐风宋韵风格为主，营造「拈花一笑」的禅意生活方式。大量文旅产业的同质化问题，都需要一个新的场景方案，那就是思考如何雪中送炭，而非锦上添花。

▍新感官主义

「新感官主义」强化的是体验与交互，在高度媒介化的社会中重新确立身体的感知主权。从「广州·正佳帽峰湾千灯会」将人间烟火与青山绿水建立深度连接，再现唐代赏灯游乐的古典意境，到「开封·万岁山武侠城」以《水浒传》为蓝本，还原北宋江湖的刀光剑影与市井烟火。即便是在AI时代，身临其境的沉浸交互仪式永远不会被算法取代。可以理解，越是深入虚拟世界，就越需要通过复杂感官确认自身存在。手环、手机、眼镜不再是AI 终端，只有人才是AI终端的终极形态。

就像阿兰·德波顿在《旅行的艺术》里说：「前往远方之前，先关注一下已经看到的东西。」这是在告诉我们，要有Global（全球化）的视野，也要有Local（本地化）的精神。越是民族的，越是在地的，就越是全球的。

场景时代的中国文旅，注定是体验驱动的新生活方式。土壤的纹理、方言的韵律、街巷的温度、灶台的烟火……越能深潜于本土的独特性，越能淬炼出具有全球共鸣的地方性知识。而全球化的语境，则反过来为这些在地故事提供更广阔的舞台与对话可能。