对话橘朵产品与市场总监田恬：美妆去哪寻求新增长？

橘标的故事，核心是“人”。

今年6月底，橘朵母公司橘宜集团宣布收购护肤品牌百植萃。这是该集团在继收购馥绿德雅之后又一起引人瞩目的收购动作，标志其持续扩充着品牌版图。

年初，集团董事长兼CEO刘晛便明确表示，橘宜将通过“孵化新品牌、收并购等多种路径”拓展矩阵，寻求长期发展。

一连串的扩张动作，或许在向行业传递着一个信号：橘朵，作为橘宜集团的核心品牌和驱动力，已经沉淀了从0到1孵化、打造爆款产品、构建品牌价值、驱动可持续增长的系统性品牌运营能力。

并且，橘朵的这种能力边界正在被主动测试。

今年4月，橘朵瞄准“运动人群”的空白增量市场，推出新副牌——橘标，专注高性能彩妆。橘标的诞生，对橘朵来说，是一次寻求人群破圈、开拓全新增量的大胆实验；对市场来说，更是对其品牌运营能力的一次集中展现。

橘标如何定义“高性能彩妆”？如何洞察运动人群的需求，并将其转化为创新性产品？“此刻尽兴，时刻漂亮”的态度又如何与用户的精神共鸣？橘标初步的市场反馈如何？

为了深入解析，胖鲸特别约访了橘朵产品与市场总监田恬。本次对话，我们将透过橘标，来看橘朵如何将人群洞察转化为市场行动，在竞争激烈的美妆市场中，持续开辟增长新水源。

爱运动人的天选彩妆来了

胖鲸：

橘朵这两年其实品类、渠道都铺得挺全了，怎么突然想到要另起炉灶做个副牌？这种“开副本”的灵感是从哪来的？

田恬：

我们最开始的目的是想坚持橘朵可持续的增长。推出副牌，就是主动寻求新增量的举措之一，“橘标”算是我们踏出的第一步。

其实大家可以看到，过去几年，我们在拓品类、挖人群、铺渠道和出海方面都做了不少事，取得了不错的进展。今年进入新周期，我们同样也在思考：下一波增量从哪来？

最后的答案是：必须回到人群的需求。增长肯定来自于人，只要能撬动全新的人群，生意就能水到渠成。推出副牌，是精准切入新人群一个比较高效的方法。

胖鲸：

选择“运动人群”作为突破口，背后有怎样的市场洞察？橘朵是如何判断并定义这个增量市场的？

田恬：

选择瞄准“运动人群”主要源于我们对用户和市场的深度洞察：

在用户层面，人群和需求都是真实存在的。尽管是同一个人，在运动场景下的美妆需求，和日常通勤、社交场合下都会有很大不同。并且现在市场也没能很好地满足特定场景下的高要求。

就市场趋势来看，运动风潮的火热肉眼可见。户外、轻运动这些相关产业，在过去一两年都在往上走，说明运动人群的体量扩大了，消费力也在往上走。

基于这些考量，我们把橘标的目标人群归纳为：既包含健身房、网球馆、游泳馆等常规运动场所的高频用户，也涵盖那些轻户外、差旅通勤等场景中，特别看重功效、便捷、持妆的群体——他们对产品性能、安全性、舒适性有更高的期待。需要在高温、暴晒、暴汗甚至水下等环境中，保持美丽舒适，且产品本身也要轻便好带，不能成为负担。

胖鲸：

作为橘朵的第一个副牌，橘标承载着怎样的目标预期？是追求快速的业绩回报，还是有更长期的战略考量？

田恬：

橘标的首要目标绝不是短期KPI或者快速地把生意做多大，比如几个月内非得做到几个亿。

我们更把创立橘标看成是一场实验——想试试通过副牌，是不是真的能够触达、拓展到传统美妆产品难以覆盖到的运动人群，为橘标、甚至橘朵主品牌，都引来新的用户。

而且，如果橘标能把“高性能彩妆”这个标签在用户心里打扎实，是不是能反过来，让橘朵的品牌形象更丰满？通过不同副牌让用户感觉到，我们在不同场景、不同需求上的敏锐度和创新力。

最重要的是，橘标能不能真的走通一条新路、一条能可持续增长的路。这不仅为橘朵探索到全新增长方式，更为我们未来可能做更多元的副牌积累了经验。业绩增长只是水到渠成的结果，我们更愿意将橘标的诞生看作是一场为“破圈”而来的尝试。

胖鲸：

我们看到橘标针对运动人群，提出了非常清晰的“高性能彩妆”的概念。这个概念具体意味着什么？橘朵是如何看待这个新定义的价值？

田恬：

理解起来很直接，就像运动需要专业装备一样，运动人群也需要专业的“高性能彩妆”，我们把它的定义凝练为“5防、0感、ON THE GO” ：

5防：防晒黑、防晒红、防晒老、防高温、防脱妆——面对高温、日晒、汗水等环境挑战。

0感：0油感、0粉感、0闷感——保证运动带妆再久也轻盈透气，不怕闷痘不舒服。

ON THE GO：突出便捷性——随时随地，想补就补，状态时刻在线。

这不仅是我们对产品的要求，更是对运动人群核心需求的回应和解决方案。背后靠的是我们对目标市场有非常准确的洞察，以及把洞察变成产品的硬实力。毕竟，概念说的再好听，产品功能跟不上都是白搭。所以我们跳脱出了“按品类开发”的老路，先去了解用户需求，再针对需求精准进行功能创新。

例如，就运动场景下底妆会面临的防晒不足、脱妆、闷痘等问题来说，那市面上存不存在一款真的不怕高温、暴汗且高倍防晒的清爽粉饼？答案是：非常少。

所以，橘标自主研发了一种“湿法包裹”的防晒工艺，让防晒剂包裹粉体，形成盾牌般的防护层，推出符合“5防、0感、ON THE GO ”要求的“反光盾”粉饼。

再比如眼影。我们蹲点健身房发现，好多女生运动时总忍不住擦眼睛，但是普通眼影一流汗就花、还刺激眼睛，最后干脆不画了。我们就想：能不能做一款“不怕擦、甚至越擦越闪”的眼影？最终我们与研发团队反复共创，真的实现了“越搓越闪”的效果。

双头眉笔的诞生也是源于游泳爱好者最大的痛点是眉毛下水就“消失”，所以我们设计一头是水眉笔，另一头是眉毛雨衣，双层叠加后泡在水里一个小时都不会花。

这个系列的所有产品，都是橘朵将用户洞察转化为产品创新，确保橘标的核心使命——破圈运动人群，能够在产品端得到坚实支撑。背后也得益于集团强大的资源调动能力和研发执行力。

彩妆是一个造梦的东西

胖鲸：

有了产品这块基石之后，橘标如何在品牌形象和情感表达上，和运动人群产生精神上的呼应？

田恬：

坦白来说，今天的市场不缺产品。所以首先这个产品能不能抓到你的诉求？这是产品端要完成的。

但橘标想要立住，光靠产品还不够。彩妆是一个造梦的东西，我们还要在情感和精神层面真正打动运动人群，并把这种态度精准的传递给他们。

视觉冲击最直观。运动人群要的就是那种原生的、鲜活的活力，橘标就应用了极具生命张力的主色调——“尽兴橘”。虽然脱胎于橘朵，但饱和度更高、更具能量感，搭配“0感白”和“高能银”，从产品包装到线上页面、线下陈列，都传递出热烈、动感、现代的统一视觉语言。

更深层次上，“此刻尽兴，时刻漂亮”作为该系列的态度，也是为了从情感层面去回应，运动是一种享受当下、释放自我的“尽兴”过程，以及对“追求美”的不妥协。橘标就是通过高性能产品，去赋能她们在任何运动场景下都能自信保持美丽，无需妥协的状态——这构成了橘标与用户深层的情感共鸣点。

产品、美学设计、情感价值上都要和用户进行交互，并且整体还要组成一套高度协同的体系，才能由表及里地让用户认可、相信。

胖鲸：

橘标整体统一的品牌表达，如何有效地传递给目标人群并实现破圈？橘标在宣发推广上的策略是什么，效果如何？

田恬：

宣发的核心策略是首先确保动作与品牌定位一致，精准触达、打动核心人群，再逐渐扩散、拓展潜在人群。

例如，橘标的目标用户是当下最鲜活、最真实的运动人群，那非常正式的室内发布会就有悖于人群定位。所以橘标选择将发布会“搬”到真实的运动场景进行——健身房、游泳馆、攀岩场……让品牌在目标人群最熟悉、需求最迫切的环境下展示，本身也是对“高性能”和“运动场景”定位的一种背书。

初期，橘标宣发高度聚焦在运动圈层，想要首先获得核心圈层的认可和自发传播。

我们联合六家运动社团，通过大型线下活动“持妆尽兴营”，吸引上百名真实运动爱好者参与。还和跑步、游泳等社团合作，通过活动来让他们试用产品。自然而然地，大量真实UGC内容产生，极大增强产品可信度。

同时，我们也做了很多功效测试的内容，用实际表现和数据强化橘标“高性能”的形象。

这一整套组合宣发取得初步成果：新品在抖音平台的新品榜登上 Top 1 。购买人群画像显著偏好运动相关品牌，也证明了我们确实有成功触达、并打动核心目标群体。

核心圈层渗透后，我们将全面走向线下。

借助橘朵90多家直营店和超过15,000个分销触点，我们计划在6-8月暑期旺季，也就是商场客流高峰期，在全国开展多场巡回快闪活动——在商场内打造一个沉浸式的“橘标运动体验区”，展示产品、设置运动互动体验，抓住机会和用户进行直接交互。

胖鲸：

这橘标在宣发中，既强调“高性能”的产品功能，也构建“此刻尽兴，时刻漂亮”的情绪价值。这种“功能+情感”的方式，是橘朵营销策略在主副牌间的自然延续吗？

田恬：

确实如此。除了以转化为目的的效果类投入，橘朵也一直在坚持进行品牌向的长期投入，这是我们认为能够拉开长期差距的关键。

品牌不是靠砸钱搞一波大活动就能立住的，你得清楚自己是谁，在合适的时候，持续地发出声音。这样才能慢慢吸引那些志同道合的人。

例如像七色眼影盘五周年时，我们做了“铁皮诗集”。这盘眼影是橘朵第一个爆款，基本上代表了橘朵。我们想，五年了，这盘眼影对大家意味着什么？它陪伴用户经历了什么？

于是我们找了452位老用户，听她们讲故事，看这盘眼影如何陪伴她们人生转变——从学生到职场人，甚至成为妈妈……这种真实的陪伴感，就是我们想表达的。

同样是这块七色眼影盘，我们还启动了一个叫做“让美被看见”的公益项目，第一站是全国唯一的畲族自治县景宁。

公益的初衷是：世界很美，但很多小众之美未被发现。就像畲族家家户户的彩带——色彩绚丽，既是背带、同心带，也承载着情感和祝福——这太像彩妆了：不仅是美，更是使用者的情感和表达。

于是，我们以畲族彩带为灵感，推出限定眼影盘，并深入当地讲述她们的故事。这也是我们“让美被看见”的意义：看见美，更看见背后鲜活的人——在宣发效率和产品口碑之外，品牌影响力也要扎扎实实地做，这是我们会更加看重的地方。

结语

橘标的故事，核心是“人”——深刻洞察用户，真诚满足用户，长久陪伴用户。

正如田恬所强调：“品牌不能脱离用户而存在。无论橘朵未来达到何种规模，其核心必须是与用户紧密拥抱，做最懂用户、陪伴用户的品牌。”

从对橘标的运营来看，这种“以用户为原点”的理念，贯穿了从市场洞察、产品研发到品牌塑造与精准营销的每一个环节，形成一套高度协同、闭环高效的运营体系，驱动着品牌不断倾听用户声音、并以产品更新响应需求。

无论是开拓新人群，还是不断精进成熟产品，对用户的深度洞察与持续满足，才是橘朵构建长期品牌力、赢得市场认同的基石。

本期作者：王琛