我们投的三家新国民品牌，年销售额都做到了50亿+

常斌，启承资本创始人&管理合伙人，黑马加速导师。

曾负责京东集团的战略投资，于2016年创办启承资本，专注消费投资，助力新一代消费冠军。已经投资了京东物流、万物新生、十月稻田、锅圈食汇、德尔玛、源氏木语、植护、零食很忙、钱大妈、薛记炒货、海马体、M Stand等知名品牌。

所谓新一代国民品牌，就是原来已经存在的大品类里，看有没有机会用新的产品、新的模式，做出有行业影响力的新品牌。

启承投资的三家公司做到了50亿量级及以上的年销售额，可以算作新一代国民品牌：

十月稻田，基本做到大米行业前三名；植护，只用七八年时间，做到纸巾第五大品牌；源氏木语，今年也冲击百亿量级，达到中国家具行业前五强的水平。

这些新品牌的起步速度很快，在原来已经非常成熟的行业里，有机会快速增长，拿到有效的行业地位，同时不断打磨产品模式，用更快的速度打造出10亿规模的新产品。

同时，新一代国民品牌也是线上线下结合成就的全渠道“冠军”。

他们用好线上平台如京东、天猫、抖音，在2-5年内就能弹射起步做到10亿规模，然后携势能进入线下渠道，就有机会挑战50亿-100亿规模。

用好线上平台，好产品再叠加好内容，就是新一代品牌的成长路径。

十月稻田

十月稻田现在是大米品类线上第一的品牌，在京东、天猫、盒马等渠道都有很高的市占率。十月稻田旗下还有一个高端品牌柴火大院。去年公司整体的销售额近50亿元，并且在港交所上市了。

十月稻田能做到中高端大米第一品牌主要有三个优势：

一是好产地，十月稻田主要卖两种米，长粒香和稻花香，这两种大米都是东北非常好的品种；

二是供应链周转非常快，通过京东等电商平台直接面向消费者，提高供应链效率，然后建设了全东北最好的大米生产基地，可以让大米像生鲜一样储藏、加工、运输；

三是强市占率，通过高效率的供应链，将价格降下来，但市场占有率得到提升。

通过十月稻田，我们可以看到，即使在最传统的行业，通过产品创新、渠道创新和品牌创新，也能将传统品类升级为对消费者价值更高的品类。

源氏木语

源氏木语是在性价比有非常大的突破后，把品牌逐渐做起来的。

做家具，源氏木语主要解决了两个问题：

一是实木材质，不用担心家具的健康隐患；二是审美在线，可以适配各种装修风格。

源氏木语同样也有产业链优势。中国实木加工产业带在胶州半岛，这里有巨大港口可以接收从北美运输来的实木原材料，同时还有山东传统的实木加工技能传承。

于是，源氏木语将当地最核心的实木加工能力，通过供应链管理的方式笼在了自己手里，然后叠加前端设计，就有了上万个SKU。

源氏木语也是先从线上开始，价格相当于同品质产品的三四折，做到了更便宜且更丰富。2019年做到10亿量级销售额，京东、天猫都开了旗舰店之后，2021年源氏木语开始在线下开店。

其门店一般不需要花太多租金、占人流多的位置，因为大部分客流是从线上来的。目前全国有900家店，今年预计超过1200家店，线上线下收入可以达到各一半。

植护

这是几个福建年轻人做的品牌，在纸巾品类里高速增长的品牌。当时我们去调研，发现超市的纸巾卖3块钱一包，在线上差不多2块钱一包。

但大家有没有想过，即便是这个价格的纸巾，中国很多低线城市的消费者也付不起，而在这些下沉市场流通的纸质量又很差。

在2016年、2017年左右，植护开始做一箱29.9包邮的纸巾，可以做到一包纸一块钱，利用国内非常便宜的物流网络，直接从工厂送到消费者手里，只要2.5-3块钱的物流费用。

这就吸引了很多低线城市原来没有规模化用纸的消费者，植护用两年时间积攒到了一亿用户。这也是拼多多开始向下挖掘的时间段。

当抖音崛起之后，植护开始升级自己的产品。

他们在想，怎么能让消费者花同样的钱，但是有更好的意义？

植护把爱马仕橙用在了纸巾包装上；还设计了一款蓝色蝴蝶结的包装，这样不用放纸巾盒就很好看了。这款蝴蝶结包装的产品，成为抖音上销量5-10亿的爆品。

植护还有一款抽纸也卖爆了，是一个产品经理看到公用洗手间都有抽纸，就想自己家里为什么不能用这样的抽纸。

于是他们做了一款抽纸产品，先在抖音一个粤语直播间做测试，看到成交量飙升，转化率比平时高十几倍，他们立刻把这款产品下架，马上去定产能。

因为在抖音卖货，大家都是以小时级别检测的，只要做出一个成功案例，其他商家就会去做自己的供应链来复制。植护当时把生产设备增加了5倍，攒了他们认为能卖两个月左右的货，才重新把这个产品通过抖音直播间上架。 果然一炮打响，他们以为能卖两个月的库存，两三周已经全部卖完了。

纸品已经是竞争非常充分的行业，植护依然能做出从性能到使用方式都有巨大变革的产品，是因为不断站在消费者角度、站在产业角度去做创新。

在我看来，植护用的原材料和其他品牌是一样的，产品其实没有做特别大的创新，但是给消费者提供了额外的情绪价值，所以消费者就愿意支付产品溢价。比如植护春节款，在立面上一边印着福字，一边印着平安吉祥。

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