白酒再“降度” 年轻人会为“微醺”买单吗？

中国商报（记者 周子荑 文/图）低度白酒在这个夏天引来众多关注。近来，包括五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊在内的多家头部酒企都宣布要上市低度白酒。实际上，此前多家酒企就曾布局30多度、40多度的低度白酒产品，而此番上市的白酒甚至降至10度左右。

业内人士分析，白酒“降度”的话题多年前就被提及，而今年低度白酒尤其火。这反映出当前白酒行业消费场景、消费渠道都发生了巨大变化，酒企再推低度酒是为了在新的市场环境下开拓新的增长点。不过，低度白酒存在口感难调和、保质期短等问题，这也是酒企需要解决的难点。

消费者在超市选购酒类商品。

龙头酒企纷纷推出低度白酒

近日，五粮液宣布，公司将在9月推出29度五粮液·一见倾心等低度酒产品。据介绍，五粮液已调制出三款风味酒样，正面向社会各界开展测试调研。在调研过程中，其不仅重点考察了商务人士需求，还兼顾了年轻人的想法。

另一家龙头酒企泸州老窖董事长刘淼也在股东大会上表示，目前公司旗下38度国窖1573大受欢迎，呈现良性快速增长态势。公司已经研发出28度的国窖1573，并将适时投放市场。

为应对白酒行业年轻化、低度化趋势，洋河旗下微分子产品也有大动作。洋河相关负责人对记者表示，针对年轻群体，微分子将要推出的品类包括低度化的时尚白酒（33.8度），低度的果酒、露酒（15—28度），低度潮饮（10度上下）等，这些产品都将在8月、9月集中上市。此外，微分子还会推出洋酒产品，包括白兰地和威士忌。公司已明确将微分子打造为公司新酒饮板块的主导品牌。

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻也在股东大会上表示，公司观察到，在一些新兴平台，比如O2O渠道上，25—30岁的年轻消费者对中低度酒的消费略有提升。公司很看好这个赛道，可能会推出一些创新产品，包括在一些特定的区域里推出更加低度的（38度以下的）酒来做一些尝试。

清香型白酒龙头山西汾酒则推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低饮用门槛。

图为北京一家超市的酒类售卖专区。

多年前已有酒企尝试布局

实际上，2017年左右，中国酒业协会曾公开表示提倡白酒的低度化，多家酒企也对低度白酒早有布局。

五粮液表示，早在1972年公司就启动了低度系列研发，1978年用冷冻法降度成功。1985年，五粮液组织科技骨干攻关，经过反复试验，研制出39度、29度、25度五粮液，成为行业最早自主研制低度白酒的品牌。

而微分子白酒则是洋河2014年推出的低度酒品牌。彼时，洋河将酒体上的舒适感、轻松感、满足感“三感”作为核心标准推出了微分子酒。这是一种以小分子水溶性呈香呈味物质（≦3碳）为主体风味成分，并以分子量较低的糖醇、低大分子酯、多风味物质为特征的一种低酒精度高口感的健康型白酒。

“微分子白酒开发之初，主要是为了迎合商务人群饮酒舒适度方面的需求。当前的酒类市场，主体消费者代际更替，年轻消费者的需求和喜好与以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未来趋势，微分子的酒体特征刚好顺应了这个发展方向，所以洋河将微分子的定位重新调整，将其作为年轻化新酒饮的主导品牌。”洋河相关负责人对中国商报记者表示。

泸州老窖在低度白酒方面似乎更有信心。刘淼表示，包括茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒在内的头部企业，都具备低度白酒的研发能力。泸州老窖在这方面发展较早、准备充分，同时在市场探索方面做的工作更多。

白酒渠道商王猛（化名）对中国商报记者表示，很多年前，酒企就开始尝试低度酒产品，例如39度五粮液、38度国窖1573等，但从整体来看，低度白酒的销量远远低于高度白酒，无论是高端白酒还是中低端白酒市场都以高度酒销售为主。如今酒企再推低度酒，且将度数进一步降低，是在新的市场环境下进行的新探索。

消费深层变革下的破局之道

酒企在低度酒方面再次探索是基于当前白酒行业动荡调整，消费渠道和消费场景都发生了很大变化，酒企欲在新的市场环境下寻求破局。

正如刘淼所言，当前白酒行业的消费需求在持续转变。年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、立体化、悦己化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景。消费场景也在进行深刻重构。近年来政务消费场景占比进一步下滑，婚庆、寿宴和自饮场景则较为稳定并稳步增长。此外，消费渠道加速迭代。当前线上线下深度融合，即时零售已成为常态。泸州老窖数据显示，今年上半年，酒水即时零售交易额同比增长65%，满足消费者即享即饮的即时性需求。

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对中国商报记者表示，白酒企业再推低度酒是基于三方面考虑：一是，今年的白酒行业动荡调整，消费分层现象明显；二是，“最严禁酒令”的颁布阻断了部分白酒的消费场景；三是，当前的消费行为习惯等都发生了很大变化，酒企要积极适应这一变化。

白酒行业分析师蔡学飞认为，对于五粮液、泸州老窖等头部酒企来说，低度酒与现有产品结构及渠道都有一定的互补性，满足了消费者自饮、朋聚等差异化饮酒需求，可以为企业开辟新的销售增量市场，同时低度酒饮酒门槛比较低，有利于年轻消费群体对于白酒的口感培育以及品牌心智培养，因此成为许多酒企在目前存量挤压市场环境下寻找新增量的重要方向。

“白酒的酒精度之所以从40—50度，再到目前的20—30度，根本上还是消费者需求与饮酒习惯改变导致的。从总体上说，低度酒的利口性、舒适性与健康性更好，对于新手也比较友好，并且饮用方式比较多元，符合目前个性化、多元化的饮酒趋势。”蔡学飞表示。

消费者在超市选购白酒。

保持产品风味饱和度难题待解

低度白酒要想长期发展，还面临口感饱和度不足、保质期短等问题。

华福证券大消费首席分析师刘畅向中国商报记者介绍，白酒中的烃类、酯类物质是不溶于水而溶于酒精的，低度酒的本质是加蒸馏水或其他饮料对原酒进行降度，这会导致白酒的部分香气流失，风味饱和度下降。如何在降度的同时保持产品本身的风味饱和度，是酒企共同面临的难题。

张皓然认为，低度酒无非就是在原酒基础上加蒸馏水或饮料，这会导致产品的保质期缩短，容易出现浑浊变质等现象，对渠道造成较大的压力。他认为，目前一些威士忌或朗姆酒品牌会针对年轻人或家庭饮用场景进行设计，通过加冰或饮料等营造场景氛围。目前白酒品牌在这方面的表现还不足，未来可以在这方面寻求破局。

王猛认为，近些年来，高度的精酿啤酒销售火爆，而低度白酒一直不温不火，在酒圈里流通较好的低度酒产品很少，本质上还是因其口感一般。他认为，我国白酒的主力消费群体仍然是35岁以上有一定饮酒偏好的人群。这些人喝白酒追求的是酒精带来的刺激和微醺的状态，这或是低度白酒短期难以满足的。未来，低度白酒市场想实现量的增长难度较大。

对此，刘淼认为，未来低度酒、更高风味酒会更加注重口感，即低度酒并不意味着传统高度酒同比例降低，而意味着更好的口感。从目前酒类消费来看，白酒肯定具备未来中心化趋势。无论是在年轻人群体中还是在公司推广的市场中，公司都强调大家必须维护好白酒的传统口感。