西部牧业董事长辞职！五年扩张却与“新疆乳制品一哥”渐行渐远

7月9日晚，西部牧业(300106.SZ)发布公告，董事长李昌胜因工作调动，申请辞去公司董事长、董事、战略委员会召集人职务。李昌胜原定任期至公司第四届董事会届满时止，辞职后李昌胜将不再担任公司任何职务。

图片说明：西部牧业原董事长李昌胜，数据来源于西部牧业官网

李昌胜自2020年6月起担任西部牧业董事长，到目前恰好5年时间。公司表示，李昌胜辞职不会影响公司正常运行，并将按照法定程序尽快完成董事长的补选工作。

从新疆乳制品“一哥”到追赶者

2010年8月，西部牧业在深交所上市，成为新疆首家乳制品上市公司、首家创业板上市公司，紧接着3年后天润乳业(600419.SH)借壳新疆天宏，新疆乳制品行业的两大“扛把子”全部实现A股上市。

2014年作为天润乳业的第一个完整会计年度，天润乳业实现营业收入约3.27亿元，同期西部牧业实现营业收入约7.71亿元，超出天润乳业一倍以上，当之无愧为新疆乳制品“一哥”。然而5年后的2019年，天润乳业实现营业收入16.27亿元，比2014年增长了接近400%，而同期西部牧业营业收入相比2014年还下滑了约16%，达6.49亿元，不到天润乳业的四成。仅仅5年时间，西部牧业新疆乳制品“一哥”的头衔不仅拱手送出，还被天润乳业“遥遥领先”了。

面对这种尴尬局面，2020年李昌胜开始掌舵西部牧业，带领公司开启了知耻而后勇的翻身仗，只是，这一场仗打的不太漂亮。

从收入端来看，2021年作为李昌胜掌舵后的第一个完整会计年度，西部牧业实现营业收入11.28亿，2022年进一步增长至13.25亿，相比于李昌胜掌舵前2019年的6.49亿，增长幅度已经超过了一倍。

收入大幅增长的背后是渠道、尤其是省外渠道的扩张，2019年公司合计经销商112家，其中疆外经销商仅有8家，而2024年公司合计经销商已高达684家，其中疆外经销商394家，已经超过了疆内经销商。

图片说明：上红框为2019年经销商数量，下红框为2024年经销商数量，数据来源于公司年报

对比2019年和2024年的收入构成，疆内市场由4.33亿下滑到3.67亿，疆外市场由2.05亿上涨到5.71亿。

图片说明：上红框为2019年销售，下红框为2024年销售，单位：亿元，数据来源于公司年报

扩张后的反噬

然而，西部牧业疆外市场的扩张，或显得有些盲目，更糟糕的是，李昌胜带领的这场翻身仗，反而进一步拉大了与天润乳业的差距。

从收入方面看，在经历2022年的销售峰值后，西部牧业2024年营业收入下滑到9.38亿，同期天润乳业为28.04亿，同时西部牧业的毛利率也由2022年16.92%断崖式下滑至2024年的6.80%，而天润乳业下滑不显著，由17.89%轻微下滑至16.76%。2024年天润乳业对西部牧业的领先优势较2019年更加的“遥遥领先”了。

据西部牧业在多份财报中的解释，营收和毛利率的下滑源自于“终端市场需求不足，为应对市场激烈竞争，公司下属乳制品生产企业持续加大产品促销力度”，把业绩下行的责任甩锅给市场需求，这真的恰当吗？

事实上，在缺乏品牌力、缺乏大单品的情况下，盲目进行渠道扩张，才是罪魁祸首。根据西部牧业2024年报，公司拥有“花园”和“西牧天山”两大核心商标和品牌，可对疆外消费者来说，这两个品牌知名度并不高，天猫“花园旗舰店”和“西牧天山食品旗舰店”里惨淡的销量就是最好的证据。此外，根据公司年报表述，“花园”品牌创建于1983年，那么是否意味着公司吃了40年的老本？

图片说明：“花园”和“西牧天山”两个品牌在天猫的销量，数据来源于天猫APP

对比天润乳业，其全国性的扩张，是建立在大单品“天润奶啤”不断营销和塑造成功基础之上进行的，才有底气在面临市场终端需求不足时保持品牌溢价力，而不是用断崖式的毛利率去卷价格战。

图片说明：天润奶啤，数据来源于天猫APP

盲目扩张的背后，还有激增的应收账款、飙升的应收账款减值以及存货减值。2020~2024年，西部牧业应收账款从0.57亿元飙升到2.11亿元，而这5年时间，累计产生了1.11亿元的信用减值损失(应收款为主)和0.64亿元的资产减值损失(存货为主)。

盲目扩张带来的反噬，体现在利润表上的结果是：2020~2024年分别实现扣非归母净利润0.05亿、0.19亿、0.09亿、-0.86亿、-1.61亿，5年时间累计亏损2.14亿，同期天润乳业累计盈利6.74亿。

更加不可思议的是，尽管亏损越来越多，但员工工资却越来越高。例如，2020~2024年间，西部牧业的员工数量由661人减少3人到658人，但员工总薪酬却由约0.60亿上升到约0.90亿，员工人均薪酬从9.42万元/年上升到13.29万元/年，相当于平均每年涨薪8%。

图片说明：西部牧业人均薪酬变化，数据来源于Wind

回顾李昌胜执掌西部牧业的这5年，其管理过程中暴露出不少问题：既有盲目扩张的问题，也有缺乏消费品运营思维的短板。尽管员工福利方面确实做得不错，但在回馈股东这一点上，表现似乎就有些不尽如人意了。