经典食品品牌的IP运营模式扫描和解析【和君新消费】

引言

在食品饮料行业激烈的竞争中，品牌IP (Intellectual Property)运营已成为企业抢占市场、建立消费者忠诚度的核心策略。IP运营不仅是简单的品牌联名或形象授权，而是通过系统性的品牌资产构建、内容创作与用户互动，实现品牌价值的深度挖掘与持续增长。可口可乐作为全球饮料巨头，麦当劳作为快餐行业标杆，蜜雪冰城作为新兴茶饮品牌代表，它们凭借独特的品牌IP运营模式在市场中脱颖而出。本文将从品牌定位、IP形象塑造、营销活动等方面，深度剖析这三家企业的品牌IP运营模式，旨在为行业企业提供可借鉴的经验与启示。

一、 可口可乐：百年品牌的年轻化 IP 运营

1. 品牌 IP 战略定位：快乐与活力的象征

可口可乐自 1886 年诞生以来，始终将品牌IP定位为“快乐与活力”的象征。无论是经典的广告语 “Open Happiness（畅爽开怀）”，还是品牌传递的积极乐观的生活态度，都围绕着这一定位展开。这种定位跨越了地域、文化和年龄的界限，让消费者在饮用可口可乐时，不仅仅是在享受饮料，更是在体验一种积极向上的生活方式。

2．IP 视觉体系构建：经典与创新结合

可口可乐的视觉IP极具辨识度，标志性的红色瓶身、独特的斯宾塞字体商标，历经百年依然深入人心。在保持经典元素的基础上，可口可乐不断进行视觉创新。例如推出的城市限定包装、节日特别版包装，将当地文化、节日元素与品牌经典视觉符号融合，既增强了消费者的新鲜感，又巩固了品牌 IP 的记忆点。此外，可口可乐的弧形瓶设计已成为品牌的标志性符号，在全球范围内形成了强大的视觉识别力。

3. 内容营销与跨界合作：制造全球话题

可口可乐擅长通过内容营销和跨界合作制造全球性话题，强化品牌IP影响力。与各大体育赛事的长期合作，如奥运会、世界杯等，借助赛事的全球关注度，将品牌与体育精神、激情活力紧密绑定；在音乐领域，与众多知名歌手合作推出主题曲、举办演唱会，吸引年轻消费群体；在时尚界，与潮流品牌联名推出服装、配饰等周边产品，提升品牌的时尚感和潮流属性。例如，可口可乐与潮牌Off-White联名推出的限量版瓶身，在时尚圈和潮流爱好者中引发抢购热潮，进一步扩大了品牌IP的影响力。

4. 数字化IP互动：增强用户参与感

随着数字化时代的到来，可口可乐积极开展数字化IP互动。通过社交媒体平台发起互动话题、线上活动，鼓励消费者分享自己与可口可乐的故事和创意内容。例如，可口可乐的 “昵称瓶”“歌词瓶” 营销活动，在瓶身上印上不同的流行昵称、歌词，消费者可以寻找自己喜欢的瓶子并拍照分享到社交平台，引发了大规模的用户参与和自发传播，成功拉近了品牌与消费者之间的距离，增强了品牌 IP 的用户粘性。

一、 麦当劳：快餐帝国的文化IP运营

1. 品牌IP战略定位：家庭欢乐与便捷

麦当劳将品牌IP定位为 “家庭欢乐与便捷”的代表。其金色拱门标志、温馨的餐厅环境、丰富多样的儿童套餐和玩具，都围绕着为家庭提供欢乐用餐体验而设计。同时，高效便捷的服务，让消费者在快节奏的生活中能够快速享受到美味的餐食，满足了现代消费者对便捷性的需求。

2. IP形象矩阵：经典角色深入人心

麦当劳拥有强大的IP形象矩阵，其中最具代表性的当属 “麦当劳叔叔”。这个红头发、白脸、身着黄色背带裤的小丑形象，以亲切、欢乐的特质成为全球儿童的朋友，为品牌增添了亲和力和趣味性。此外，还有汉堡神偷、奶昔大哥、小飞飞等经典角色，共同构成了麦当劳的IP家族。这些IP形象不仅应用在餐厅装饰、广告宣传中，还推出了相关的动画、玩具等周边产品，进一步丰富了品牌IP的内涵和外延。

3. 主题营销与文化融合：传递品牌价值观

麦当劳经常开展主题营销活动，将品牌IP与不同的文化、节日、热点事件相融合，传递品牌价值观。例如，在中国春节期间推出具有中国传统文化元素的包装和餐品，举办 “金拱门年夜饭” 活动；在世界杯期间，推出足球主题套餐和周边产品，将品牌与体育文化紧密结合。通过这些主题营销活动，麦当劳不仅提升了品牌的市场关注度和销售额，还强化了品牌 IP 在消费者心中的文化认同感。

4. 全渠道IP渗透：构建消费场景

麦当劳通过全渠道IP渗透，构建了丰富多样的消费场景。在线下，餐厅的装修风格、员工制服、餐品包装等都融入了品牌IP元素；在线上，官方网站、手机APP、社交媒体平台都以统一的品牌IP形象呈现。此外，麦当劳还积极拓展外卖业务，将品牌 IP延伸到消费者的日常生活场景中，无论消费者是在餐厅用餐、在家点餐还是在外出途中，都能感受到麦当劳品牌 IP 的存在，进一步增强了品牌的影响力和市场覆盖率。

二、 蜜雪冰城：高性价比茶饮的亲民IP运营

1. 品牌IP战略定位：高性价比与年轻活力

蜜雪冰城以 “高性价比” 为核心定位，同时塑造了年轻活力的品牌IP形象。其目标消费群体主要是学生和年轻上班族，通过提供价格实惠、口味丰富的茶饮和冰淇淋产品，满足了这一群体对高性价比饮品的需求。同时，品牌通过活泼有趣的营销活动和IP形象，展现出年轻、时尚、充满活力的特质，与目标消费群体产生情感共鸣。

2. IP形象打造：“雪王”的全民传播

蜜雪冰城的 “雪王”IP形象是其品牌运营的一大亮点。这个头戴皇冠、身穿红色披风的雪人形象，以其可爱、憨厚的特质深受消费者喜爱。蜜雪冰城通过多种渠道对“雪王”进行全方位推广，在门店外设置巨大的“雪王”雕塑，在包装、广告、宣传物料上大量使用“雪王”形象。此外，蜜雪冰城还围绕“雪王”创作了一系列洗脑神曲和动画视频，如《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲，凭借简单易记的旋律和歌词，在网络上广泛传播，引发了大量用户的模仿和二次创作，使“雪王”成为全民熟知的品牌 IP 形象，极大地提升了品牌的知名度和影响力。

3. 下沉市场深耕与IP传播：贴近消费者

蜜雪冰城深耕下沉市场，将门店广泛布局到三四线城市甚至县城、乡镇。在IP 传播上，采用贴近下沉市场消费者的方式，如在门店举办抽奖、买一送一等促销活动，邀请当地网红、达人进行探店宣传，利用接地气的营销手段拉近与消费者的距离。同时，蜜雪冰城积极参与当地的文化活动、公益事业，提升品牌在下沉市场的口碑和形象，使品牌IP更加深入人心。

三、 三家企业IP运营模式的比较与启示

1. 共同点分析

（1） 明确的品牌IP定位：可口可乐的快乐活力、麦当劳的家庭欢乐便捷、蜜雪冰城的高性价比年轻活力，都有着清晰且独特的品牌IP定位，为品牌运营奠定了坚实基础。

（2） 重视IP形象塑造：三家企业都打造了极具辨识度的IP形象或形象矩阵，通过视觉符号和文化内涵的结合，增强品牌的记忆点和情感连接。

（3） 多元化营销手段：均采用多元化的营销手段，包括内容营销、跨界合作、主题活动等，通过制造话题、吸引消费者参与，提升品牌IP的影响力和市场竞争力。

（4） 注重消费者情感连接：致力于与消费者建立情感连接，通过品牌IP传递的价值观和生活方式，满足消费者的情感需求，增强品牌忠诚度。

2. 差异化分析

（1） 目标市场差异：可口可乐和麦当劳面向全球市场，覆盖不同年龄、地域、消费层次的人群；蜜雪冰城则聚焦下沉市场和年轻消费群体，以高性价比策略打开市场。

（2） IP运营重点不同：可口可乐侧重于通过跨界合作和数字化互动提升品牌的时尚感和全球影响力；麦当劳依靠强大的 IP 形象矩阵和主题营销传递品牌文化；蜜雪冰城则凭借 “雪王”IP的全民传播和下沉市场深耕，实现品牌的快速扩张。

（3） 品牌文化特色：可口可乐传递的是国际化、时尚化的快乐文化；麦当劳融合了西方快餐文化与当地文化特色，强调家庭欢乐；蜜雪冰城展现出年轻、亲民、接地气的品牌文化。

3. 对食品饮料企业的启示

（1） 精准定位品牌IP：企业应根据自身产品特点、目标市场和消费者需求，明确品牌 IP 定位，打造独特的品牌价值主张，形成差异化竞争优势。

（2） 打造独特IP形象：设计具有辨识度和情感吸引力的 IP 形象，通过统一的视觉体系和文化内涵，让IP形象成为品牌的核心标识，增强消费者的品牌认知和记忆。

（3） 多元化营销创新：积极开展多元化的营销活动，结合热点事件、文化节日、跨界合作等方式，制造话题和传播点，提升品牌IP的曝光度和影响力。同时，利用数字化手段，增强与消费者的互动和参与感。

（4） 注重情感价值传递：将品牌IP与消费者的情感需求相结合，通过品牌故事、价值观传递，与消费者建立情感连接，提高品牌忠诚度和用户粘性。

适应市场灵活调整：根据市场变化和消费者需求的演变，及时调整品牌IP 运营策略，保持品牌的活力和竞争力。例如，关注新兴市场和消费趋势，拓展品牌IP 的应用场景和传播渠道。